我們知道，消費品市場調(diào)研的理論體系和方法已經(jīng)很成熟，相比之下工業(yè)品的市場調(diào)研在理論和實踐上卻滯后很多，遠跟不上工業(yè)品企業(yè)對市場調(diào)研的迫切需求。工業(yè)品市場調(diào)研，既缺乏科學的方法論和成熟的運作模式，更缺乏專注于該領域的有經(jīng)驗的調(diào)研公司。　　　

　　工業(yè)品市場調(diào)研在信息的獲取上有多種渠道，如利用人際關系、行業(yè)展會、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會等。找到和利用這些渠道并不是非常困難的，而困難的是面對這些渠道，你如何挖掘出有價值的信息。張東利認為，由專家型調(diào)研人員對調(diào)研對象進行深度訪談，是解決工業(yè)品市場調(diào)研難題的最有效方法。可以說，深度訪談是工業(yè)品市場調(diào)研工作的核心，也是其區(qū)別于消費品調(diào)研的重要方面。　　　

　　什么是工業(yè)品市場調(diào)研的深度訪談？就是由專家型調(diào)研人員與調(diào)研對象進行深度交流和互動，從而使最初的假設得到驗證或排除，或從中尋找和挖掘到對解決問題有幫助和有價值的信息的一種調(diào)研方式。深度訪談的主要特征是：1）調(diào)研的問題復雜；2）調(diào)研人員為專家；3）以開放式問題為主；4）溝通的深度和互動性強?！　　?/p>

　　要做好深度訪談很不容易，下面，張東利結(jié)合親身實踐，就如何做好深度訪談談一點感受。

　　首先，確定做深度訪談的必要性。

　　深度訪談的成本明顯要比問卷調(diào)研和電話調(diào)研的成本高很多。如果調(diào)研要解決的問題是簡單和明晰的，那么可采用其他調(diào)研方式，深度訪談顯然是大材小用，并不合適。如果調(diào)研要解決的問題是重要和復雜的，通過其他調(diào)研方式均無法獲取所需信息，那么采用深度訪談就特別有必要。

　　其次，確定由何人來做訪談。

　　深度訪談用來解決復雜問題，存在較高的專業(yè)壁壘，這是消費品調(diào)研公司普遍感到力不從心的地方，也是工業(yè)品企業(yè)內(nèi)一般調(diào)研人員無法勝任的。張東利建議，這項工作由對工業(yè)品行業(yè)、市場和企業(yè)都非常了解、富有經(jīng)驗的外部專家型人才來承擔為佳。之所以我們認為外部人員比企業(yè)內(nèi)部人員更有優(yōu)勢，是因為考慮到被調(diào)研對象與企業(yè)一般都存在不同程度的利益關系，導致被調(diào)研對象在溝通上會有所保留，不能暢所欲言。筆者曾多次受客戶委托做深度訪談，只是因為對客戶所處的行業(yè)、市場、客戶本身和調(diào)研需求有較深入的理解。　　

第三，選擇要訪談的對象。

　　訪談對象的選擇與調(diào)研目的和要解決的問題直接相關，即不同的調(diào)研目的和要解決的問題，對應著不同的訪談對象。我們以調(diào)研目的是要解決工業(yè)品企業(yè)的品牌定位問題為例，那么訪談對象需要涉及這些：第一部分是企業(yè)內(nèi)部人員，包括：1）企業(yè)董事長、CEO或總經(jīng)理以及核心團隊；2）各重要職能部門的領導，如營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等；3）一線員工代表。第二部分是客戶人員，包括：1）戰(zhàn)略性的客戶的決策層、采購層和技術層人員；2）一般性客戶的決策層、采購層和技術層人員；3）帶有典型意義的潛在客戶的決策層、采購層和技術層人員。第三部分是行業(yè)專家，包括：1）行業(yè)協(xié)會專家；2）行業(yè)媒體主編、編輯。第四部分是重要的利益相關群體，包括：1）經(jīng)銷商、代理商、設計院、重要供應商等?！　　?/p>

　　關于工業(yè)品市場調(diào)研訪談對象的樣本數(shù)量選擇問題，目前還無法像消費品調(diào)研那樣做出相對科學的數(shù)量分析，這是一個遺憾。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，具體的樣本數(shù)量依訪談對象的有效程度、訪談對象的組織難度、調(diào)研的預算和時間而作具體分析，目前很難做定論?！　　?/p>

　　第四，擬定訪談提綱。

　　張東利認為，市場調(diào)研的科學方法應該是“大膽的假設，小心的求證”。胡適先生的這個論斷，對市場調(diào)研和科學研究方法帶有根本的指導意義。因此，我們需要對調(diào)研要解決的問題進行思考，大膽提出各種解決方案的假設，然后依據(jù)這些假設，設計一套靠深度訪談去驗證各種假設為“真”或為“偽”的問題。這些問題就構成了訪談提綱的內(nèi)容。http://www.aihuau.com/我們還拿調(diào)研要解決的品牌定位問題打個比方。首先我們通過思考對可能成立的品牌定位提出大膽假設，為驗證這些假設的真?zhèn)?，我們針對性設計問題，針對與訪談對象深度溝通，來判斷假設是否成立，從而達到證偽存真的目的?！　　?/p>

　　第五，實施訪談。

　　依據(jù)筆者的經(jīng)驗，一次有效的訪談應該具有以下特點：1）訪談對象完全消除戒心，知無不言言無不盡；2）調(diào)研人員循循善誘，沿問題的主線層層深入，抽絲剝繭，直至挖掘出有價值的信息；3）調(diào)研人員既要做最好的發(fā)問者，又要做最好的傾聽者。事先制定的訪談提綱未必能照顧到當時訪談情況的變化。這時需要調(diào)研人員不能完全囿于提綱限定的問題，而應該根據(jù)訪談局勢的變化，對個別問題作出調(diào)整，以便因勢利導尋找到有價值的信息。要做到這一步，實在是相當?shù)牟蝗菀祝瑢φ{(diào)研人員有著更高的要求。整個訪談過程，應該有筆記和錄音，以便事后作出整理和歸納?！　　?

　　第六，形成報告。

　　訪談報告不是對訪談內(nèi)容進行流水賬式記錄，而是整理和歸納，根據(jù)訪談結(jié)果來逐一判斷事先提出的各種假設的真?zhèn)涡裕贸鼋Y(jié)論，或提出重要發(fā)現(xiàn)，為決策提供依據(jù)?！　　?/p>

　　做好深度訪談是工業(yè)品企業(yè)市場調(diào)研的核心工作，工業(yè)品營銷的從業(yè)人員要很好地掌握其方法，以使市場工作取得更好成效。

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