愛華網(wǎng)背景資料： 特步(中國)有限公司創(chuàng)始于2001年，旗下有西班牙KOLING和美國迪士尼二個代理品牌，是一家綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪的大型體育用品企業(yè)。?公司位于福建省泉州市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積188畝，建筑面積達80000平方米，現(xiàn)有員工5000多人，擁有45條針車流水線，12條成型流水線，并配套實驗室、繡花、高頻、印刷、復合、鞋底、模具等部門(分廠)，造就了特步近千萬雙運動鞋的年生產(chǎn)能力。 目前，特步在全國32個省、直轄市、自治區(qū)均設立了分公司，網(wǎng)點遍布全國各地。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查結果顯示，“特步”牌運動鞋連續(xù)多年名列國內(nèi)市場綜合占有率前三甲。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準全球市場，產(chǎn)品遠銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 最近看特步的廣告看越喜歡，且不說它的創(chuàng)意怎么樣，但是這種時尚的運動感覺以及與眾不同的運動宣言，在謝霆鋒同志、蔡依林姑娘和TWINS姐妹動感的演繹下，將一個時尚的自我的運動展現(xiàn)給了消費者，著實讓很多年輕的男女所喜愛，當然也打動了我這顆年老色衰的心，忍不住想去購買一雙感覺一下運動的情趣。 在我的腦海里，運動一直是生硬的缺少溫情的，不管是國際的阿迪達斯還是耐克，也不管是國內(nèi)的李寧還是安踏，從來沒有讓我真正親近過運動，讓我喜歡過運動這個東西。也許我是一個天生不喜歡運動的人，也許我是從根本上抗拒這種用暴力或者體力體現(xiàn)征服的訴求方式，相比起來我更希望有一種溫情的方式，去表達自己內(nèi)心動感的欲望。也許有人會說，我根本不懂運動，根本不懂運動品牌，根本不懂運動推廣……是的，我的確不太懂。但是我知道，所有的品牌都要貼近到人性的根本去，才能夠成為深入消費者心里的印記，而不是成為消費者心中的墓碑。 墓碑遲早會被消費者遺忘，印記永遠都會停留在消費者心里 就運動而運動的品牌，其實是毫無希望的未來 為什么說特步是中國運動品牌未來的希望呢?說話實話在目前這種技術環(huán)境下，中國的運動品牌在產(chǎn)品上與國際品牌差距已經(jīng)很小，唯一的差距就是品牌的差距，這個差距是不能用短時間來完成的，畢竟耐克、阿迪達斯這些都是經(jīng)歷了這么多年的市場積累和傳播的，已經(jīng)形成了深深的運動品牌烙印，而中國很多運動品牌都已經(jīng)不具備這樣的成長條件，要想超越幾乎很難。就算是李寧也很難做到這一點，更何況后來的這些晉江品牌們，如安踏、特步、金萊克、361°、CBA、鴻星爾克、貴人鳥等，錯過了奧運的打好時機，中國的運動品牌已經(jīng)很難走向出自己的品牌道路。 從根本上來說，就運動而談運動的方式，只會讓我們淪為國際品牌下的二流品牌，讓我們永遠也無法超越國際品牌，引導運動的潮流塑造屬于自己的品牌，低人一等的感覺永遠都是中國運動揮之不去的噩夢。也不能真正讓這些擁有技術實力的晉江運動品牌群，實現(xiàn)根本的突破。充其量就是，作為市場的補充或細分市場的品牌，無法從根本上形成自己的品牌風格和差異化的品牌格調(diào)，以創(chuàng)造出主流的運動品牌形象。 這一點也許很多運動品牌都已經(jīng)認識到了，但是作為補缺品牌和細分品牌的生存方式，足以讓他們獲得成功的喜悅感和滿足感，所以并沒有一個品牌能夠從根本想去超越，也不想在根本上形成差異化的品牌訴求，以塑造自己的品牌形象引導市場潮流。 沉默，注定了絕大數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)不能成為英雄，而甘于匍匐在國際品牌的腳下;滿足感，也注定了中國絕大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家無法真正建立屬于自己的品牌，而樂于為國際品牌買苦力。這種毫無希望的生存方式，最終呈現(xiàn)給世界的結果就是我們低人一等。 裝上時尚之翼的特步，才是中國運動的未來 但是，特步在選擇其戰(zhàn)略時，卻不經(jīng)意間為我們開啟了一道希望的光芒。這是一個全新的運動時代，即時尚運動時代，它和生硬的運動比起來更加的煽情，更加地讓那些充滿玩樂精神的新一代年輕人喜愛，也讓我這個根本不喜歡運動的人心動。如果說過去的運動是要給充滿征服的運動時代，那么現(xiàn)在的運動已經(jīng)因為人群的分化變得越來越充滿娛樂化。而特步正好抓住了這個趨勢，并且持之以恒地貫徹下去。從而與所有的運動品牌形成了鮮明的差異化，也讓所有的目標人群喜歡到心里。 真正讓運動與眾不同，真正讓品牌與眾不同 之所以說是不經(jīng)意間，因為我無法確定這個品牌的野心是否從一開始就已經(jīng)確立。如果是，那真是我們運動產(chǎn)業(yè)的幸運，如果不是，更是我們的幸運。因為，在特步的堅持中和不經(jīng)意下，一個與眾不同的民族運動品牌真正的開啟了未來，一個屬于未來的與眾不同的運動品牌真正開始了征程。 具體表現(xiàn)，我們大致可以從三個方面來說： 其一、企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行到位：打造中國時尚運動第一品牌貫徹到底 很多品牌在執(zhí)行戰(zhàn)略的時候往往會大打折扣，但是特步在其打造中國時尚運動第一品牌后，就一直圍繞這個戰(zhàn)略不斷提升自己的品牌表達方式，以更好地對接目標人群。說實話，一開始我并不覺得特步有什么不同，總感覺他們在表達時尚運動的時候過于的娛樂化，不像一個能夠主導潮流的品牌。但是經(jīng)過了這么年的不斷升華，特步才真正做到了時尚運動的落地。這種持之以恒的品牌運作方式，使得特步在今天讓我眼前一亮，也讓特步成為運動市場中的一道與眾不同的風景線。 以“中國時尚運動第一品牌”?發(fā)展目標為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星謝霆鋒、TWINS、潘瑋柏、蔡依林代言運動產(chǎn)品的品牌，同時也是國內(nèi)第一家倡導新時尚運動的品牌。近幾年，特步結合代言明星的影響力和冠名東南勁爆音樂榜，以其獨具時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆的“非一般的感覺”，牢牢抓住了青少年的心，成為時下青少年最喜愛的時尚運動品牌。從特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運動會惟一合作伙伴，并獲得十運會江蘇、解放軍、寧夏、福建、新疆等代表團領獎裝備獨家贊助權開始，特步打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。 特步的娛樂和體育相結合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無限生機和活力，也為特步在行業(yè)中成為領跑中國運動的生力軍，從而成為了時尚運動的領跑者，從而耐克、阿迪達斯等國際品牌都望塵莫及。 堅持貫徹打造中國時尚運動第一品牌的戰(zhàn)略，是今天特步能夠完成品牌升位，成就運動品牌的與眾不同風景線的關鍵所在。 其二、競爭差異區(qū)隔到位：時尚運動與傳統(tǒng)運動形成了鮮明對立 這種清晰的品牌戰(zhàn)略，是建立在特步清晰地認識到，運動市場上扎堆的品牌，品牌之間的認知要么非常模糊，要么已經(jīng)占位非常鮮明，作為一個后起之秀的運動品牌，作為一個當時還處于三線市場的運動品牌，如何實現(xiàn)品牌的突破呢?答案是找到自己差異化的競爭區(qū)隔點，但是這個差異化的區(qū)隔點是什么呢?是產(chǎn)品?是消費者?還是市場…… 答案是市場，從市場上找到根本的差異化，以尋求獨特的品牌訴求，才是建立特步差異化的關鍵所在。事實上，從產(chǎn)品上找到差異化的思路，注定不可能創(chuàng)造出差異化的品牌來，只會讓自己的品牌越做越細分，越做越補缺。而從消費者身上，也已經(jīng)無法在劃分出更多屬于自己的人群，品牌之間的消費者較差與定位的混亂，不可能讓特步從消費者那里進行突破。所以只有從市場根本上去找到不同，才是特步與眾不同的道路。 傳統(tǒng)的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn)的運動，而不是輕松的、玩樂的、趣味的運動。特步為了形成差異化的市場區(qū)隔，從根本去將運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動的第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質化運動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的運動：動感十足?時尚的運動：趣味十足 新舊運動的對立，時尚與傳統(tǒng)的對抗，讓特步先人一步走到了所有運動品牌的前面，成為了獨領風騷的時尚運動品牌。從而讓崇尚時尚，把運動當成一種玩物的年輕人一族，有了快樂而與眾不同的選擇。 把運動當成玩物，而不是沉重的負擔，是特步實現(xiàn)自己差異化的根本所在，也是特步能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。在此之前，所有的運動品牌都把運動當成一種承重的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝對手的負擔，很顯然這已經(jīng)無法滿足越來越充滿玩樂精神的年輕一代運動人群的需要。那些沉重的運動感覺，只會讓他們更加畏懼運動，讓他們敬而遠之地選擇將那些標桿運動的品牌供奉起來，而不是把它們供奉在心里。 其三、消費人群對接到位：充滿玩樂精神的90后已經(jīng)成為主流 特步之所以能夠成為中國運動品牌的希望，根本原因不是因為它定位成了時尚運動，也不是因為它持之以恒地推廣時尚運動。最重要是因為經(jīng)過了這么多年的推廣，特步已經(jīng)逐漸找到了他們的目標人群——與眾不同的90后，充滿玩樂精神的新生代消費人群。 90后年輕人，生活在物質相對富足、社會相對安定的年代。生活環(huán)境相對前幾代優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動。90后基本上都是獨生子女，除父母外，親情觀相對淡薄，更顯得有些孤僻，或者“怪癖”;從80后那里繼承過來的“個性”已經(jīng)融入到每一個90后的骨子里，“個性”實在已經(jīng)成為“共性”。 由于成長環(huán)境的特殊性，90后的文化，實質上就是典型的網(wǎng)絡文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡時代”的痕跡——娛樂精神。?90后第一次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)是由于個別過于追求自我的90后創(chuàng)造的腦殘體(火星文)在網(wǎng)絡上的泛濫。 與之前一代相比，90后已經(jīng)沒有興趣去叫喊著要打破什么，他們習慣于現(xiàn)在豐富的物質生活，并且原意用實際行動闡釋自己的主張，喜歡用自己的方式去愉悅自己，不在乎外界怎么說，只要他們覺得不好玩、不快樂，就認為沒有意義和價值。
充滿娛樂精神的這一代人，為特步的時尚運動找到了生存的土壤，而這也是未來特步可以超越更多運動品牌，引領時尚運動潮流的根本所在。 從時尚出發(fā)特步走上了一條與眾不同的品牌之路，對接與眾不同倡導非主流的90后人群，區(qū)隔所有還沉湎在80后的個性運動中的品牌。目前唯一遺憾的是，特步目前的品牌代言與形象傳遞，還沒有完全對接90后的人群。相信不就的將來，特步一定會走出一條中國運動品牌的自己的道路。事實上已經(jīng)證明，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號;獲得人民法院和國家工商總局分別認證的“中國馳名商標”;獲得國家檢驗檢疫局和質量監(jiān)督局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免驗”榮譽稱號;獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”和中國體育用品NO.1品牌。這些榮譽意味著特步更大范圍地得到了社會認可。
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