雅戈爾在全國擁有100余家分公司，經(jīng)過01年到05年連續(xù)4年多對終端的治理整頓，門店數(shù)量從01年的3000多家精簡至目前的近2000家。據(jù)了解，目前雅戈爾80%銷售都是通過自有的營銷渠道完成。在這樣一個龐大而資源優(yōu)質(zhì)的市場背景之下，雅戈爾在筆者看來，正在向著賣場資源的集成品牌模式發(fā)展。

　　隨著近幾年商務服飾市場競爭的加具，以浙江、福建、廣東三個商務服飾品牌密集地區(qū)男裝企業(yè)的經(jīng)營觀察而言。兩個方向的提升極為明顯：一為品牌文化與個性的塑造，使得不同的品牌開始在文化表現(xiàn)力方面具有了不同個性與特點;二為品牌終端營銷渠道的規(guī)模化塑造則使大型賣場代替了更多的傳媒廣告，讓終端店鋪形象充分發(fā)揮區(qū)域的消費引導力作用。因而，建設大型品牌形象店使二者的功能結(jié)合并充分表現(xiàn)即成為品牌企業(yè)的重中之重。雅戈爾不僅僅在多個主要直轄城市及省會城市建設了大型旗艦店鋪，包括在上海斥資1.52億購買了上海南京東路328號的中寶銀樓全部股權(quán)，并將其更名為雅戈爾大樓，希望向國際品牌邁步。

　　雅戈爾的這種投資與品牌發(fā)展方向從另外一個角度來看，也是他所面向的客群所決定的：隨著人們物質(zhì)生活及文化水平的不斷提高，生活中追求消費享受的結(jié)果也自然形成了消費理念的休閑化。而超級賣場就是根據(jù)消費者不同定位出發(fā)，讓每一位消費者都能在賣場里找到適合自己的產(chǎn)品。同時，現(xiàn)在消費越來越趨向個性化，個性化就必須要有多樣化的商品來滿足不同的需求，賣場講究個性經(jīng)營，用多樣化的產(chǎn)品滿足不同的消費者。然而現(xiàn)代都市人對消費的渴望卻是希望能夠達成“一站式”購物的需求，以便減少消費時間的支出，如果能夠在一定區(qū)域形成眾多滿意產(chǎn)品的聚集，就會達成更多產(chǎn)品的購買。此外，從消費享受的角度去考慮：寬暢而舒適的空間能夠給予消費者更多的購物滿足心理。而這種所需正是雅戈爾日前主流中高端消費客群的心理狀態(tài)。

　　對于雅戈爾而言，這種大型賣場資源的建設只是其各類掌控資源的最終集合體，它在擁有較強的資本實力基礎(chǔ)之上還具備以下幾點：

　　1、具有豐富的產(chǎn)品設計與研發(fā)實力，能夠形成快速的款式更新頻率;

　　無論是通過大型賣場進行產(chǎn)品營銷，還是通過多點賣場式的分品牌營銷，其最以為主要的核心即是產(chǎn)品的更新速率與經(jīng)營差異。對于一個可供銷售上千種不同服裝款型的賣場而言，如果服裝款式單一，那么再大的賣場也僅僅是一個貨品倉庫。能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的“一站式”購物，必然要以消費者的消費習慣與消費需求相結(jié)合，使進入賣場的消費者能夠通過大量的新型服裝款式的吸引，提高他們的購買欲望，最終實現(xiàn)現(xiàn)場消費。

　　服裝開發(fā)方面，雅戈爾運用高新技術(shù)對傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)進行技術(shù)改造，引進國際先進智能生產(chǎn)設備，提高產(chǎn)品品質(zhì)和檔次。同時，為滿足不同層次、不同個性消費需求，雅戈爾采取多產(chǎn)品系列經(jīng)營戰(zhàn)略，把單一品牌多系列化，如雅戈爾系列主要針對中檔消費群體，金色雅戈爾則定位于高檔消費群體。面料開發(fā)生產(chǎn)方面，雅戈爾積極尋求與國際跨國公司的合作，大力引進國外優(yōu)秀專業(yè)人才，致力于高支高密中高檔面料的研發(fā)。此外，雅戈爾還注重開發(fā)功能性整理的高附加值新產(chǎn)品，增大擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)、新面料的比重，并加強清潔生產(chǎn)和綠色環(huán)保的力度，提高紡織面料品質(zhì)的穩(wěn)定性，逐步降低成本、提高綜合競爭力。

　　但另外我也要看到：雅戈爾所著重塑造的是一種產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的整合過程，而對于服裝產(chǎn)品本身的時尚研發(fā)能力還有不足。一方面，雅戈爾所經(jīng)營的商務類型服裝在款式更新與時尚追求度方面與時尚的結(jié)合本身即較小;另一方面，為應對雅戈爾龐大的生產(chǎn)與加工體系，追求小批量、多款式、多批次的經(jīng)營模式顯然需要更高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源相配套，而雅戈爾在此方面還顯能力不足。

　　2、具有超強的產(chǎn)品配送與信息反饋能力，能夠形成快速的物流反應體系;

　　大型賣場中豐富的服裝款式增加了貨品配送的難度與生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)難度，因此，需要企業(yè)方能夠擁有快速的產(chǎn)品配送能力與信息反饋能力?，F(xiàn)今國內(nèi)品牌企業(yè)的大型賣場，不僅僅是一個營銷型的新品銷售點，也是消化過往過剩產(chǎn)品的打折賣場，在此結(jié)果為前提下，企業(yè)方需要更多的考慮貨品的物流與配送，才能夠?qū)崿F(xiàn)貨品的有效利用，不至產(chǎn)生僅是專營店與倉庫的貨品周轉(zhuǎn)。

　　從2001年到2010年，雅戈爾制定了一個十年的信息化發(fā)展戰(zhàn)略，在實施第一個五年階段規(guī)劃時，集團已經(jīng)投入了1.2億元，不過這顯然非常值得——現(xiàn)在，雅戈爾的庫存量比過去下降了逾30%，節(jié)省的庫存成本過億元;繁復的訂單處理及采購管理變得自動化，部門間的溝通亦得到改善;因人為錯誤所引起的損失減少了約20%;公司對訂單的反應能力增強，生產(chǎn)周期也從過去的90天縮短至45天。至少在成本節(jié)約與整體控制流程中已經(jīng)具備較強的控制與經(jīng)營能力。

　　然而，在現(xiàn)有的信息化時代。各類數(shù)據(jù)與市場信息的匯集、分析工作更多是通過人工的信息檢索、分類完成的。面對市場瞬息萬變的競爭態(tài)勢，與各地不同的消費節(jié)奏與消費趨向單獨依靠電子化的信息系統(tǒng)顯然頗為勉強。因此，如何調(diào)動現(xiàn)有的終端店鋪實現(xiàn)更多市場信息的反饋處理能力就成為調(diào)動集團快速的物流反應體系的重中之重。

　　3、具有較強的品牌號召力，能夠?qū)崿F(xiàn)消費群體的固定化;

　　雅戈爾行銷中國30年，消費者數(shù)以千萬計。無論是在雅戈爾的媒體廣告中還是通過分布于各地的雅戈爾專營店中，其良好的形象都是品牌能夠為眾多中國消費者所接受、認同的因素之一。雅戈爾利用服裝賣場裝修氣勢直接在顧客感官上形成視覺沖擊，吸引和引發(fā)顧客消費和強化品牌概念，最終使顧客建立起固定消費的隱性思維，這也是為何雅戈爾同在男裝銷售占比中總能夠名列前茅的主要原因。

　　但也正是雅戈爾是一個經(jīng)歷30年的“老”中國品牌，在服飾國際化與消費市場時尚化的今天，“雅戈爾”一詞已偏向于某一種代言的味道：雅戈爾代表著傳統(tǒng)的商務服裝;它是中年人喜歡穿著的服飾品牌;在國際化的都市中他過于中國、過于歷史也同樣有點保守，不夠“洋氣”與時尚;他不是大多數(shù)年青人的選擇。因此，雅戈爾如何在保證即有的固定消費群體依然能夠貢獻其消費價值的同時，獲得更多的新型消費者的認同才是將原有品牌強大的號召力轉(zhuǎn)化為品牌長久而穩(wěn)定的利潤獲取源的重要工作。

　　綜合以上對雅戈爾現(xiàn)有終端表現(xiàn)力與經(jīng)營資源，如何將這些資源轉(zhuǎn)化為市場利益即成為雅戈爾集團今后的市場運作的主要內(nèi)容。筆者在這里做一個隱性的判斷，雅戈爾的未來之路很可能會成為一個“集成店鋪”。

　　集成店鋪，即以同一消費群定位之經(jīng)營平臺，店內(nèi)貨品以單一品牌或多品牌為組成形式的經(jīng)營模式。集成店鋪的誕生源于現(xiàn)代社會中消費群體的不斷成熟，在商品化的今天要求消費購買的規(guī)模化。通過適合多種不同消費的品牌集中于同一區(qū)域進行銷售，即可滿足需求日益變化的消費群體，又可將企業(yè)及品牌的資源進行充分利用，實現(xiàn)市場利益的最大化。

　　在今后的5-10年，雅戈爾仍會把市場建設、渠道建設跟品牌建設結(jié)合起來，作為公司發(fā)展的重點?？紤]到雅戈爾在正裝市場已有的市場地位，嘗試多品牌運作達成品牌的市場最大化收益的目的已成為企業(yè)的發(fā)展目標。雅戈爾在品牌多元化發(fā)展之時，通過現(xiàn)有的步驟我們已經(jīng)可以看到它開始分為兩條路達成這種目的：

　　企業(yè)內(nèi)部的品牌改革

　　通過對現(xiàn)有雅戈爾品牌的產(chǎn)品層級劃分，使雅戈爾品牌在消費通路與消費人群中先期進行一定的劃分，為滿足不同層次、不同個性消費需求，雅戈爾采取多產(chǎn)品系列經(jīng)營戰(zhàn)略，把單一品牌多系列化，如雅戈爾系列主要針對中檔消費群體，金色雅戈爾則定位于高檔消費群體。另外，雅戈爾還計劃通過不同色標的形式以區(qū)分客層，其中，藍標定位為中高端大眾消費品;綠標客戶定位相對年輕，大概在25-35歲之間，具體產(chǎn)品將在2009年上市。

　　企業(yè)外部的利益獲取

　　通過代理、參股、收購等方式獲得國際品牌持有者的品牌使用或所有權(quán)利，將國外品牌引入中國市場。到2008年，雅戈爾集團不僅已經(jīng)與美國Hartmax(以西裝為主，產(chǎn)品檔次高于公司)進行談判，獲得Hartman國內(nèi)代理權(quán)，而且正在與西班牙另一品牌企業(yè)商討代理問題。雅戈爾代理國際著名品牌一方面獲得該品牌在中國地區(qū)的市場代理收益，更主要的是利用國際品牌在品牌管理與產(chǎn)品研發(fā)上的資源及優(yōu)勢，希望通過代理獲得國際著名品牌運作的先進經(jīng)驗，移植于自己品牌的運作上解決現(xiàn)有雅戈爾品牌的經(jīng)營不足。而集成店鋪的通路及現(xiàn)實作用即是將這種內(nèi)外兩種不同的經(jīng)營方向與經(jīng)營策略進行結(jié)合，使不同品牌通過企業(yè)的市場集成之后為企業(yè)貢獻更多的市場收益。

集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營性品牌塑造方法。除經(jīng)營性品牌的包容性塑造外，還要根據(jù)現(xiàn)時市場需求情況及經(jīng)營性品牌的文化及理念，能夠進行其它產(chǎn)品類型品牌的衍生。與多品牌化戰(zhàn)略不同之處在于：集成品牌下向各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點中，將各品牌之不同風格通過統(tǒng)一而完整的賣場進行集中體現(xiàn)，即不會形成相互之間的競爭，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。因此，對于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營難度較單一品牌經(jīng)營要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性!在未來的全球市場中，不斷超越的品牌營運形式是企業(yè)生存的根本。集成品牌的出現(xiàn)即是品牌深入操作的表現(xiàn)形式之一，是迎合未來消費理念的舉措。隨著大零售時代的到來，在規(guī)模化與快速反映鏈的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌意識即是將便利商品品牌化，實現(xiàn)消費與營運的充分結(jié)合!

　　雅戈爾集成店鋪的出現(xiàn)即是在利用現(xiàn)有專營店資源的基礎(chǔ)上，豐富品牌產(chǎn)品類型，以商務及偏商務的休閑類服裝商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足現(xiàn)有市場對服飾商品的多種需求而出現(xiàn)，形成以某一集成化經(jīng)營性品牌為主導(即可以利用原有的“雅戈爾”品牌名稱，或是使雅戈爾品牌依托于另外新命名的品牌之下)，在同一賣場之內(nèi)依托品牌的強力引導力，將不同風格、不同類型的品牌在同一種經(jīng)營文化與展示文化的領(lǐng)導下共同經(jīng)營。實現(xiàn)：

　　促成便利商品的多元化，使固有客戶的貢獻值提升至最大限度;

　　滿足雅戈爾原有定向客戶的購買需要，針對所面對的客戶人群(中高端的中年消費者)在消費過程中的消費特點與購買特點。將其服裝的消費力能夠在一定店鋪中集中體現(xiàn)，使其貢獻的消費值能夠集中為雅戈爾所有。

　　塑造更為集中的消費體驗，滿足“一站式”購物需求;

　　利用集成店鋪大、新、全的經(jīng)營特點，以及品牌類型的豐富多樣性。使消費取向更為集中的消費群進行消費體驗。滿足顧客的“一站式”購物需求，使終端服務資源、產(chǎn)品流通資源與品牌的市場影響力充分結(jié)合。

　　提高商品的流通速率，凝聚品牌的市場親和力;

　　雅戈爾現(xiàn)有龐大的生產(chǎn)能力即是其優(yōu)勢的資產(chǎn)同樣也可以成為其尾大不掉的負擔。在其上下游豐富的供應體系中擁有眾多的合作伙伴，而包括雅戈爾自身所擁有的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)同樣需要市場來消化。因此集成店鋪可以成為雅戈爾的品牌孵化器，即在初始和成長期在集成店中通過與其它知名品牌共同經(jīng)營，實現(xiàn)品牌的快速市場推廣及消費認知，待其成熟后再分割經(jīng)營化為各個專營店，即擴大了產(chǎn)品的流通速率又獲得了品牌無形資產(chǎn)。

　　在雅戈爾集成品牌所形成的店鋪模式發(fā)展過程中，需要經(jīng)過不同的發(fā)展階段及經(jīng)營管理模式。不同的發(fā)展階段的店鋪組成形式，在不同消費階段會產(chǎn)生一定的市場影響。

　　第一階段：產(chǎn)品拼裝店鋪

　　將各種不同品類的商品以同一經(jīng)營標志進行集中式銷售(如單一的雅戈爾品牌)。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營市場，是品類時代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式。雅戈爾通過對自有商品的層級劃分(無論是藍標還是綠標)，使品牌在拼裝店鋪階段即能夠維持自身的良好發(fā)展，為接下來的品牌合作或品牌代理獲得經(jīng)營信任。

　　第二階段：產(chǎn)品專營店鋪

　　通過篩選不同的品牌產(chǎn)品供應商及專營店鋪自有商品進行集中、統(tǒng)一式銷售。保證產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)商務類型服裝產(chǎn)品的共同經(jīng)營，是品質(zhì)時代的主要表現(xiàn)形式。將自有品牌與代理品牌相結(jié)合，充分利用不同品牌所代表的不同消費取向獲得更多的客戶認同。

　　第三階段：品牌集成店鋪

　　將同一類型不同品類產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內(nèi)進行營銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實現(xiàn)便利商品的快速營銷。在此階段中，雅戈爾已經(jīng)不再是單一的品牌名稱，它可以是一個“賣場”的統(tǒng)稱，將雅戈爾之名由原有的服裝代言轉(zhuǎn)化為生活代言或時尚代言。

　　就雅戈爾品牌集成店鋪在中國地區(qū)的發(fā)展而言，通過現(xiàn)有中國消費市場不平衡的差異性與消費的欠成熟性，品牌集成店鋪的優(yōu)勢集中于以下幾點：

　　適應消費差異，獲得市場的最大利益;

　　通過對雅戈爾品牌集成店鋪內(nèi)不同類型品牌的區(qū)分，以提高消費者可供消費的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號召力，實現(xiàn)同共品牌產(chǎn)品的銷售。在賣場之中，品牌產(chǎn)品在生活中的穿著差異與購買時的價格差異，在同一文化基礎(chǔ)上形成不同階層的購買嘗試。

　　利用集成店鋪占據(jù)優(yōu)勢店鋪資源，以產(chǎn)品的量式營銷保證企業(yè)的經(jīng)營利潤;

　　品牌集成店鋪的經(jīng)營基礎(chǔ)以大型賣場為主，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營的廣泛性，同時也能夠形成對區(qū)域競爭對手的市場打壓，因而，對部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營銷標準，能夠在保證賣經(jīng)營利潤的前提下，實現(xiàn)少量品牌的高利潤售賣，維護經(jīng)營的安全性。

　??? 低成本的形成品牌經(jīng)營優(yōu)勢，減少各個品牌在營銷過程中的宣傳成本;

　　通過對集成品牌的市場營銷宣傳，以帶動附著其身的各個產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進行集中化管理，無論是在市場經(jīng)營的上游各個不同的供應鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過程中的操作環(huán)節(jié)，同樣可以實現(xiàn)成本節(jié)約化的營運模式。

　　利用集成品牌賣場資源可與其它國際品牌進行合作。利用資源交換資源。

　　當現(xiàn)階段中國服裝營銷市場中的各類賣場逐步形成經(jīng)營資源之時，通過集成品牌的經(jīng)營形式，完善自身的品牌管理能力與市場操作方法。一方面，可以通過與國際品牌的合作與品牌進駐實現(xiàn)更多的合作機會與市場利益賺取;另一方面，規(guī)模型的經(jīng)營模式可供企業(yè)在適時的機會中實現(xiàn)資本市場的利益獲取。

　　因此，就中國地區(qū)的品牌集成店鋪發(fā)展與設立將成為如雅戈爾這類規(guī)模型品牌企業(yè)在市場終端拓展過程中的另一種經(jīng)營模式。它通過操作企業(yè)在資金投入實力、人力資源管理體系、市場合作資源及已相對完善的終端營運網(wǎng)絡等多方資源的協(xié)助下，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域效應，有利于突破現(xiàn)有經(jīng)營模式、提升品牌市場競爭力，從而達成占有更多市場經(jīng)營資源的目的。它對于雅戈爾的發(fā)展有著三條關(guān)鍵的影響內(nèi)涵：

　　1、解決品牌“老化”的生存狀態(tài)

　　如果說“人以類聚，物以群分”的話，雅戈爾現(xiàn)有除獨立專營店外，更多的是與其它商務型服裝品牌共同經(jīng)營(如專柜或同屬樓層)。周邊共同經(jīng)營的品牌類型將決定消費群對雅戈爾的看法。隨著商務服裝消費人群的年齡老化與品牌經(jīng)營性質(zhì)的時尚缺失，品牌“老化”的問題難以避免。因此，通過在自有渠道的品牌豐富及不同消費年齡及時尚程度的補充，讓雅戈爾品牌能夠隨著時尚的發(fā)展而保持時代的新鮮感。

　　2、解決品牌“國際化”的經(jīng)營狀態(tài)

　　如上所述，利用集成品牌賣場資源可與其它國際品牌進行合作“利用資源交換資源”。這種方式同樣也可用于雅戈爾在國際市場的發(fā)展之中，即：通過交換經(jīng)營的方式，將國際品牌引入至中國并協(xié)助其在中國地區(qū)的發(fā)展，同樣利用國際品牌經(jīng)營者在國外的渠道來置換“雅戈爾”在國外的發(fā)展渠道。雙方利用品牌經(jīng)營來交換品牌經(jīng)營，即能夠為企業(yè)節(jié)省經(jīng)營成本又可實現(xiàn)快速國際的目的。

　　3、解決品牌“無序化”的管理狀態(tài)

　　集成店鋪最大的管理點即在于如何將不同經(jīng)營定位與文化表現(xiàn)的品牌進行有機的結(jié)合，并實現(xiàn)消費市場的完整認知過程。因此，對于品牌的管理能力與終端操作能力都是極為考驗的工作內(nèi)容。雅戈爾正可利用此種機會，通過國外的品牌經(jīng)營經(jīng)驗作為協(xié)助，利用自身對中國市場的深度認知使二者相結(jié)合，尋找出自己的品牌管理模式。而這部分經(jīng)驗與長時間打造的管理人團隊才是雅戈爾最終能夠保證長期有效收益的根本。（來源：世界企業(yè)家網(wǎng)站 作者：鄭磊 ）

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