隨著歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)近年來在中國市場的擴(kuò)張，本土的化妝品企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但同時也激發(fā)一些本土企業(yè)如江蘇隆力奇、上海家化的奮發(fā)圖強(qiáng)。本土化妝品品牌面對世界強(qiáng)勢品牌如何求生存、求發(fā)展?本文以上海家化近年來的品牌發(fā)展來看中國本土企業(yè)的品牌經(jīng)營之路，以求與服務(wù)于民族日化企業(yè)的同仁共勉。

　　一、上海家化背景

　　上海家化是一家有著百年歷史的化妝品企業(yè)，并一直執(zhí)民族化妝品行業(yè)之牛耳。中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜等都出自上海家化。1999年，其主業(yè)銷售額已經(jīng)超過10個億，年增長率達(dá)到兩位數(shù);2002年六神花露水，美加凈護(hù)手霜等產(chǎn)品市場占有率居全國第一，銷售額增長高達(dá)22%以上，且連續(xù)幾年穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)位置。04年以后，家化的中高端品牌佰草集又異軍突出，以驚人的速度迅速占領(lǐng)百貨商場，直接挑戰(zhàn)國際頂端品牌。

　　二、上海家化產(chǎn)品定位策略

　　目前，上海家化共有5個化妝品品牌：美加凈、清妃、佰草集、高夫及珂珂(Coc001)，每個品牌都有其特定的細(xì)分市場和目標(biāo)人群。上海家化實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略使企業(yè)得以優(yōu)化整合內(nèi)部資源，同時滿足多層次消費(fèi)群體的不同需要，市場覆蓋率始終處于國內(nèi)同業(yè)領(lǐng)先水平，續(xù)寫著中國民族化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊和開拓者的榮耀! 而這些歸功于上海家化品牌出色的市場定位。

　　六神是上海家化旗下的龍頭品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止癢、提神醒腦”——2002年市場份額達(dá)到了74.6%。上海家化將六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清涼、舒爽為主要訴求。2002年，六神沐浴露市場份額為15%，位居第一。

　　美加凈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中最大的資本，在于知名度高且有親切溫馨的品牌聯(lián)想，弱勢在于產(chǎn)品陳舊，形象欠時尚?，F(xiàn)今，時尚化、年輕化、大眾化的護(hù)膚品品牌成了美加凈品牌新的定位，重新定位的美加凈品牌再度成為市場的寵兒。

　　佰草集的消費(fèi)者年齡多在25～35歲，崇尚自然、雅致，對護(hù)膚品有特殊要求。它在國內(nèi)市場上率先提出“傳統(tǒng)中國草藥的現(xiàn)代演繹”的訴求，強(qiáng)調(diào)中醫(yī)美容，整體調(diào)節(jié)，激活自身平衡，從根本上解決肌膚問題，深受消費(fèi)者青睞。在外資品牌林立的百貨商場，佰草集已經(jīng)成為一道美麗的風(fēng)景，獨(dú)扛著民族品牌的大旗。

　　高夫是中國第一個中高檔男性化妝品品牌，突破傳統(tǒng)，改變以往的化妝品定位，關(guān)注在生活中扮演不同角色的男人們的生活品質(zhì)，傳播一種生活品質(zhì)的理念。產(chǎn)品主要有調(diào)理護(hù)膚水、無油水凝露、保濕潤膚露(霜)、潔面乳、防曬乳液、剃須泡等。 高夫?qū)κ袌霏h(huán)境的準(zhǔn)確分析及對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位為其帶來了豐厚的回報，2005年銷售業(yè)績達(dá)到8000萬元，2008年已經(jīng)過億元。

　　清妃是家化中的中檔品牌，致力于開發(fā)適合中國現(xiàn)代女性的護(hù)膚品，產(chǎn)品的目標(biāo)市場是25歲～35歲的女性，這部分女性處在一個開放的環(huán)境，受好的教育，有高的收入，并有獨(dú)立的思想，不僅具備了東方文明的優(yōu)雅和底蘊(yùn)、又兼有現(xiàn)代女性的從容與自信。產(chǎn)品主要有以下幾個系列：柔白系列，復(fù)活更新系列，冰海凈活時光系列，新修護(hù)彩妝系列。清妃屬中檔品牌，在定價上也采用了中檔的價格。08年家化實(shí)施的清妃品牌渠道下沉策略將會進(jìn)一步拓寬銷售渠道。

　　三、上海家化產(chǎn)品價格策略

　　(1)以六神品牌產(chǎn)品為代表的低價滲透策略。如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加凈護(hù)手霜、美加凈特效護(hù)手霜、美加凈銀耳珍珠霜和美加凈CQ凝水活膚霜價位在10元左右，迎合低收入消費(fèi)者的需求。

　　(2)加快向高端市場挺進(jìn)的速度。如佰草集、清妃禮盒價位在500元以上，清妃的明星產(chǎn)品冰海眼霜180元，佰草集新品太極泥面膜380元等，采用撇脂定價的策略，對國際高端品牌發(fā)動了進(jìn)攻。

　　四、上海家化媒體投放策略

　　從媒體投放量來看，上海家化的廣告總體呈增長趨勢，近年來廣告投入增長了20%以上。

　　從媒體選擇來看，戶外是上海家化的首選媒體，60%的廣告投放到戶外上，尤其是候車亭媒體，利用候車亭媒體，一定要做到一定的量，消費(fèi)者走到哪里都能看到才行。2001年，其戶外投放量達(dá)1320萬元，比上年增長了10%。其次是電視，占投放總量的30%。特變是08年通過央視投放，美加凈品牌取得了顯著的銷售增長。

五、上海家化品牌形象建設(shè)

　　(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告;85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客使用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠度高達(dá)31.3%，市場滲透率達(dá)2.5%，購買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。

　　(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。

　　(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價格較低。2002年其忠誠度高達(dá)31.8%，市場滲透率達(dá)2.2%，購買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

　　(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告;85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。

　　(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告;90%的人不知道它屬于上海家化， 40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

　　六、上海家化的問題

　　通過上海家化的分析，可以看出家化有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但與國際品牌相比還存在很多差距。入世以來，中國的化妝品市場已不再獨(dú)屬國人，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、不同文化內(nèi)涵、各有特色品牌的化妝用品的大熔爐。國際品牌在中國的推廣，為我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　上海家化品牌塑造過于依賴低端大眾市場，中端和中高端價位市場的品牌形象建設(shè)仍然不足，由此直接影響了其品牌的市場滲透和購買指數(shù)。從終端營銷看，上海家化比較重視廣告拉動效應(yīng)，對現(xiàn)場的POP策略和包裝策略重視不足，減弱了營銷鏈拉動力，在低端主市場遭到競爭對手的打擊后，這種鏈接不足的弊端就暴露了出來。但是，上海家化這兩年調(diào)整產(chǎn)品策略，大舉向中端和高端挺進(jìn)的策略，開始初見成效。清妃、高夫、佰草集三個品牌品牌狙擊戰(zhàn)，給國產(chǎn)化妝品品牌成功營銷提供了思考。如果三個中高端品牌在品牌形象營銷上再下功夫，成效也許會更大。

　　七、從上海家化看中國民族品牌振興之路

　　在外資品牌不斷蠶食國內(nèi)市場時，中國本土品牌如何應(yīng)對競爭，又如何在市場上占有一定的份額，這是任何一個中國企業(yè)都必須考慮的問題。因?yàn)橐恢毙欧睢捌放剖瞧髽I(yè)的靈魂?！?上海家化在逆流中發(fā)展，成為少數(shù)能與外資品牌抗衡的中國民族品牌，并留給我們很多的啟示：

　　(一)創(chuàng)造個性化品牌，創(chuàng)新非模仿

　　品牌出現(xiàn)的市場根源就在于企業(yè)需要向消費(fèi)者發(fā)出某種市場信號，明示自身與其他競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別，從這個意義上來說，如果產(chǎn)品之間沒有差異，就無所謂建立品牌了。上海家化善于找到自己的優(yōu)勢市場，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

　　(二)講求價格策略，贏得市場優(yōu)勢

　　我國品牌商品一直以價廉著稱，但由于生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量的提高、原材料價格的上漲等因素，價廉優(yōu)勢逐漸失利;而且，人們的生活水平的提高也使消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，不再把價格作為購買決策的主要依據(jù)，企業(yè)若總以低價位步入市場，會造成許多不該有的損失，增量不增收。因此，我們必須增加產(chǎn)品的科技含量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，提高服務(wù)水平，樹立品牌良好形象，提升品牌價值，才有可能獲取來自品牌的超值利潤，贏得應(yīng)有的市場份額。

　　(三)為品牌注入企業(yè)文化

　　“名牌的一半是文化”一個品牌一旦注入了文化的內(nèi)涵，就會為品牌帶來巨大的無形價值，使企業(yè)獲得無窮收益。民族品牌的振興與發(fā)展，必須從品牌文化建設(shè)做起。深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的文化潛力，建立和培育體現(xiàn)行業(yè)特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的品牌文化，以深厚的文化凝聚人心，影響消費(fèi)者，樹立品牌形象。

　　(四)加大品牌傳播力度，塑造強(qiáng)勢品牌形象

　　品牌形象是企業(yè)的“面子工程”，沒有好的品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量再好也是無用，2004年9月中旬，美加凈央視1～6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預(yù)算獲得的結(jié)果，緊接著11月18日央視招標(biāo)會上，美加凈又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個A特標(biāo)段，在央視的大筆廣告投入使美加凈重新回到消費(fèi)者的視野也塑造了全新的品牌形象

　　總之，品牌推廣和樹立是一件長期而復(fù)雜的工作，本土企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，在摸索中成長的同時要學(xué)會借鑒外資品牌成熟的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在商戰(zhàn)堅(jiān)強(qiáng)的扛起民族品牌的大旗。

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