愛華網(wǎng)????361°僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育用品品牌。從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強調(diào)品牌的互動體驗，架設(shè)起品牌與消費者之間的溝通橋梁。 ? ????2008年底，該公司成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于?2009年?6月在香港成功上市。361°的品牌崛起之路非常值得分析與探討。 ? 2009年6月30日，在三六一度國際有限公司上市當天，總裁兼執(zhí)行董事丁伍號感嘆到，“我們終于實現(xiàn)了長久以來的一個夢想。?”361°從品牌建立到公司上市，實現(xiàn)這個夢想僅僅用了六年多時間，成為本土成長最快的體育品牌。在這六年時間里，?361°在品牌建設(shè)過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源?+強勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動營銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。
? 兩大戰(zhàn)略合作伙伴 ? 根據(jù)三六一度國際有限公司上市招股說明書顯示，此次融資所得資金的約?38.9%，將用于媒體廣告、贊助主要體育賽事、營銷活動以及支持運動員及體育團隊、在中國大城市及新興城市開設(shè)集團自有及自營的旗艦店，以發(fā)展及提升集團品牌的知名度。 ? 眾所周知，跨國品牌在中國消費市場上一度是高端品牌的象征，在消費者當中享有很高的聲望，在體育用品行業(yè)則更是一種權(quán)威，民族運動品牌的發(fā)展一直受到國際品牌的巨大沖擊。 ? 2006年11月，?361°在CCTV黃金時段招標中擊敗國際品牌，成為?“CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運前的敏感期打破了國際巨頭壟斷頂級資源的局面，實現(xiàn)了民族運動品牌的巨大突破。?2008年11月?28日，?361°中標“中央電視臺體育頻道服裝?指定供應商”，聚焦?09央視體育頻道，瞄準后奧運體育營銷。 ? 而361°另一個戰(zhàn)略合作伙伴則鎖定了覆蓋中國?90%以上互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊平臺。?361°希望在快速提升品牌知名度的同時，讓目標消費者更加了解?361°的品牌含義，對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生真正的粘性。 ? 牽手騰訊抓住目標消費群體 ? 迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)目標受眾——那些年輕的網(wǎng)民正是?361°關(guān)注的目標。網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行，而擁有?4億多活躍用戶的騰訊網(wǎng)是再合適不過的營銷平臺。 ? 2004年，?361°冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因為在中國，運動用品市場?70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是?361°要抓住的核心人群，?361°70%的產(chǎn)品也集中在這個群體上，主打?qū)I(yè)、運動、時尚的產(chǎn)品訴求。目標人群和產(chǎn)品風格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達?5年的網(wǎng)絡(luò)營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。 ? 2006年，?361°對騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年，?361°被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著?361°成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。 ? 2007年，?361°攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊締結(jié)?TOP合作伙伴關(guān)系。這一年，?361°同時成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，不斷創(chuàng)新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷的最前沿。 ? 奧運營銷盛宴 ? 2008年的北京奧運會，國內(nèi)、國際品牌紛紛簽約奧運會，誰都想在奧運盛宴中分得一杯羹。在紛繁復雜的營銷環(huán)境下，?361°緊緊抓住騰訊網(wǎng)這張王牌，在這個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中覆蓋率達到?90%的網(wǎng)絡(luò)互動平臺上，完成了“明星賽事”的營銷布局，以非奧運贊助商的身份打了一場漂亮的奧運營銷戰(zhàn)。????2008年，?361°聯(lián)手國家羽毛球隊，簽下教練李永波，名將林丹、張寧等。這支冠軍團隊的表現(xiàn)，成為公司“勇敢做自己”品牌精神的最佳詮釋。奧運期間，以羽毛球隊冠軍團隊為主角的電視廣告，更突出“中國，勇敢做自己”的激情。 ? 騰訊網(wǎng)也沒有錯過這場家門口的營銷盛宴，獨具匠心地簽下國家羽毛球隊等多個奪金熱點，與361°形成了一次美妙的品牌“共振”；圍繞國家羽毛球隊這一黃金資源，騰訊網(wǎng)整合網(wǎng)民的多緯度行為軌跡觸點，為361°差異化奧運營銷之旅夯實了基礎(chǔ)：?“361°—羽毛球隊獨家專題”，流量達?856萬人次；李永波、林丹、鮑春來、張寧、謝杏芳、張潔雯?6大“高手”都在騰訊開設(shè)博客，在緊張激烈的比賽間歇寫下自己的心情，吸引大量粉絲前來“探營”，帶來驚人的流量：僅林丹的個人博客，歷史瀏覽量便達到?1.9億多人次，訪問人數(shù)達?689萬多人。登陸這?6大名博，會出現(xiàn)?361°的品牌標志“飛”，由此帶來大量品牌曝光。騰訊網(wǎng)還為中國羽毛球隊開放強勢的廣告資源——獎牌?Tips推送，點擊量高達?294萬。此外，在?“2008贏在主場”的奧運慶功會上，騰訊網(wǎng)為戰(zhàn)功顯赫的中國羽毛球隊頒發(fā)了紀念品，再次強化了品牌形象。 ? 2008年，騰訊網(wǎng)為?361°整合的?Q?QIM、?Q?Q.COM和Q?Q增值平臺這三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標消費用戶在線生活軌跡的基礎(chǔ)上，進行精準投放。借助奧運會的巨大影響和推動力，品牌總曝光超過?220億次，總點擊超過?645萬人次，?361°的奧運品牌印記快速地植入消費者腦海之中。 ? IM+門戶+社區(qū)品牌建設(shè)大平臺 ? 最近，隨著騰訊網(wǎng)?“IM+門戶?+社區(qū)”大平臺戰(zhàn)略浮出水面，騰訊網(wǎng)與?361°的深度戰(zhàn)略合作，更著力于營造一個?361°“在線生活平臺”，用于穩(wěn)固現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌忠誠度。 ? 2008年11月21日，?361°成為廣州亞運會高級合作伙伴，隨后，其品牌主張也切換到“多一度熱愛”這個層面，倡導人們?nèi)橥度耄挥嫷檬У責釔圻\動。 ? 與此同時，騰訊網(wǎng)平臺上的系列合作資源也改頭換面：打開?Q?Q，想和好友聊聊天，彈出的界面會悄悄告訴你，要“多一度熱愛”；玩一把斗地主游戲，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)自己竟然是?“361°商人?”，而同一張“桌子”上的牌友，可能更是?361°會員，她“穿著”一身十分打眼的乒超裝備；進入體育頻道，第一眼便看到新穎的廣告，下面還設(shè)有“熱愛社區(qū)”，點擊進去，可以給自己或朋友選擇一些應景的禮品，還能分享?Qzone里361個“熱愛故事”…… ? 2009年3月16日至?4月20日，?361°在騰訊?Qzone平臺上，鼓勵用戶分享自己的“多一度熱愛”故事，用戶投票數(shù)最多的故事，將有機會獲獎。該空間歷史訪問人數(shù)達到?229萬多人，瀏覽量更有?553萬多次，用戶投票次數(shù)超?11萬次。活動結(jié)束后，空間主人陸續(xù)貼出一個故事，現(xiàn)在每天仍能吸引?100多位新用戶訪問。人們熱切討論誰的故事最精彩，誰最熱愛運動，掀起的話題效應，無形中傳導了品牌精神。 ? 與騰訊網(wǎng)合作五年來，?361°的傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強調(diào)品牌的互動體驗，架設(shè)起品牌與消費者之間的溝通橋梁，?361°品牌也在目標消費群體的心里扎下根來，具備了迎戰(zhàn)國際品牌和國際市場的能力。
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