愛華網(wǎng)三鹿走到窮途末路，三元很想拔刀相助，但看來自身也卷入三聚氰胺旋渦而愛莫能助。當(dāng)然，愛莫能助的原因并不是因?yàn)槿矍璋罚陨淼馁Y金實(shí)力和相關(guān)部門的干預(yù)將會決定收購三鹿的成敗。蛇吞下體積比自己大N倍的“鹿”，必定需要長時間的消化才能轉(zhuǎn)化為能量，三元放棄整體收購未必不是一件好事，吃得下去也要胃能接受才行。面對價值嚴(yán)重縮水的三鹿，三元缺錢，娃哈哈、完達(dá)山們，你們一起上吧!我們的乳制品行業(yè)需要有社會責(zé)任、社會道德的標(biāo)桿企業(yè)，需要明理懂法的質(zhì)管部門來監(jiān)控，是樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立公眾信心的時候了。 分享我上周接受《中國會計報》采訪的記錄： 《中國會計報》：您好，林先生，三聚氰胺的事情出來后，三鹿可謂一蹶不振，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2007年三鹿集團(tuán)的奶粉銷售量居全國市場首位，銷售收入約50億元左右，市場占有率達(dá)到18.26%，那么在三鹿衰敗后，哪一家或那幾家乳制品公司將可能會占領(lǐng)三鹿的市場? 林岳：三聚氰胺奶粉事件真的是乳制品行業(yè)的悲哀，在短期內(nèi)，民族乳制品公司會遭遇一股前所未有的品牌信任危機(jī)，所以不僅僅是三鹿，其他的如伊利、蒙牛、光明等民族品牌辛苦打拼下來的市場可能會被洋品牌所侵蝕。根據(jù)CTR公司2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25%的市場占有率位居第一，惠氏、多美滋則分別以20%和12%緊隨其后。這說明了什么，這3家洋品牌一共占據(jù)了國內(nèi)高端市場57%的市場份額，再加上雅培、雀巢等，洋品牌估計要占據(jù)國內(nèi)高端市場75%以上的市場份額。是喝貴的但安全的奶粉，還是買便宜的但可能不安全的呢?相信很多父母會選擇前者，至少要等這個風(fēng)波告一段落了，國家整頓完整個產(chǎn)業(yè)鏈了，讓消費(fèi)者確定哪些企業(yè)是安全的，我們的民族品牌才有可能收復(fù)失地。所以，在2、3個月內(nèi)甚至更長的時間，洋品牌會繼續(xù)擴(kuò)大他們的市場，但一些檢驗(yàn)合格的民族品牌像三元、飛鶴等也會有些機(jī)會，不過他們的資金、營銷能力等等明顯比不上洋品牌。 《中國會計報》：據(jù)報道，這次在三聚氰胺的檢查中，三元和完達(dá)山都不存在含有三聚氰胺的問題，但是并且據(jù)2007年的市場份額分析，完達(dá)山的市場占有率排在第三位，那么，為什么現(xiàn)在的奶制品行業(yè)會出現(xiàn)三元一家獨(dú)大的場面呢? 林岳：實(shí)際上在行業(yè)出事之前，三元和完達(dá)山只能算是乳制品行業(yè)的國產(chǎn)二線品牌，一線品牌的伊利、蒙牛、光明遭遇三聚氰胺的寒流之后，三元的迅速崛起是必然的，因?yàn)槿谶@個行業(yè)的基礎(chǔ)其實(shí)是很扎實(shí)的，它曾經(jīng)和伊利、光明一起并駕齊驅(qū)，甚至在北京還曾經(jīng)占據(jù)80%的市場份額，只是近幾年在蒙牛強(qiáng)勢品牌的壓制下，三元才被擠出第一陣營。此次三元沒有上黑名單，主要就在于他們對奶源有較強(qiáng)的掌控力。三元的奶源除20%來自北京市郊區(qū)的規(guī)模牧場外，其余80%全部來自三元自建的奶源基地，不過這也制約了其對外擴(kuò)張的進(jìn)程，除了北京市場之外，三元在其他區(qū)域的市場空間還很大。 《中國會計報》：9月25號，三元股票申請停牌，主要是要確定并購的相關(guān)事宜，有傳言說三元要并購三鹿，您是怎么判斷這個事情，或是如何看待這個問題的? 林岳：這事情真的是你好、我好、大家好，為什么呢?首先，對三鹿來說，品牌在市場上信任度已經(jīng)歸零，當(dāng)消費(fèi)者把三鹿等同于毒奶的時候，這個品牌形象是無法修復(fù)的，所以有人來并購其實(shí)是不幸中的萬幸;其次，這個并購是肯定是政府引導(dǎo)、牽線的，因?yàn)槲覀兊纳鐣椭C，奶農(nóng)肯定不能繼續(xù)把鮮奶往水溝里倒或者把奶牛宰了，三鹿的機(jī)器設(shè)備也不能總擺在那兒等著當(dāng)廢鐵，還有大量的三鹿員工必須開工、養(yǎng)家糊口，一個硬件好好的企業(yè)總要為國家為人民貢獻(xiàn)些價值，所以，為三鹿找個好買主確實(shí)是個高招;第三，如果收購成功，這將是對三元業(yè)務(wù)的一大補(bǔ)充，會讓它迅速成為一線品牌甚至是行業(yè)老大，三鹿成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條會給三元帶來巨大的市場價值，不過三元也不能高興得太早，經(jīng)營能力、體制改革和營銷創(chuàng)新將會決定三元能否成為真正的乳制品巨頭。還有另外一個可能性，就是如果三元沒辦法一口吃掉三鹿，那么完達(dá)山等其他二、三線品牌也有可能參與分一杯羹。 《中國會計報》：如果，您認(rèn)為三元的確有可能并購三鹿，那么，并購的原因有哪些? 林岳：如剛才所說，我認(rèn)為三元并購三鹿的可能性是很大的，這可能是國家給三元的“政治任務(wù)”，但這是個好差事，三鹿是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的企業(yè)集團(tuán)，先后參股、控股了30多家乳制品企業(yè)，在2006年，他們的銷售額僅次于伊利、蒙牛位列前三甲。所以，三鹿留下的供應(yīng)渠道、銷售渠道、知識技術(shù)、人員和設(shè)備硬件等等都會成為三元迅速擴(kuò)張的助推器，不過這對缺乏全國運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的三元來說，是個很大的挑戰(zhàn)，自身的經(jīng)營控制能力會決定其成敗。 《中國會計報》：在三鹿事件中，同樣被曝光的蒙牛、伊利和光明，在這次事件中受到的重創(chuàng)不小，他們還會延續(xù)其在業(yè)界的巨頭天下么?為什么? 林岳：蒙牛、伊利和光明在事發(fā)之后都第一時間向社會發(fā)布公告，表示要不惜一切代價保證產(chǎn)品安全，對喝了有問題的消費(fèi)者采取負(fù)責(zé)到底的態(tài)度。他們反應(yīng)都很快，態(tài)度都很誠懇和堅決，不過做法都沒有什么創(chuàng)意，缺乏感召力，就像我在aihuau.com專欄文章所說的，還停留在頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的層面上，所以品牌形象的恢復(fù)還需要一段時間。但是他們底子好，在產(chǎn)業(yè)鏈里面扮演了太重要的角色，所以政府也不希望他們就此倒下，做企業(yè)的都會犯錯，關(guān)鍵是犯錯之后的態(tài)度和行動，我想只要政府肯出手相助，他們能夠真正地把這個違反企業(yè)道德的錯誤當(dāng)作教訓(xùn)，徹底進(jìn)行企業(yè)管理變革，繼續(xù)在業(yè)界領(lǐng)跑還是很有希望的。 中國會計報》：三鹿事件后，大家對乳制品行業(yè)的格局變化，有種種的猜測，在大部分被檢測不含有三聚氰胺的品牌中，很多都是地方性質(zhì)的小企業(yè)，他們是否有可能在這次事件中迅速成長為乳制品業(yè)界的大亨? 林岳：我們的乳制品小企業(yè)之所以沒有被檢測出三聚氰胺，是因?yàn)樗麄兊哪淘创蠖嘣谧约嚎煽氐姆秶畠?nèi)，他們沒有太多的成本壓力，所以也不會出現(xiàn)靠加水加三聚氰胺來降低成本的事情，他們真正的競爭壓力是來自于強(qiáng)勢品牌的擠壓，所以小品牌們也只能在他們所在的地方市場，或者較為低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得一席之地。大品牌出了事，他們肯定會趁勢取得一些機(jī)會，但是要迅速擴(kuò)張乃至躋身行業(yè)前列還是不容易辦到的，一個乳制品的巨頭，必定需要極強(qiáng)的整合產(chǎn)業(yè)資源的能力、強(qiáng)勢的品牌建設(shè)能力和高效的渠道銷售能力，這三個要素絕不是短時間內(nèi)可以做到的。建議小的乳制品企業(yè)還是要扎扎實(shí)實(shí)，把產(chǎn)品質(zhì)量管理當(dāng)作生命，一步一個腳印地穩(wěn)固優(yōu)勢市場，再尋求發(fā)展。 《中國會計報》：據(jù)報道，三鹿的凈資產(chǎn)有12億多，但是這次的直接損失不包括賠償?shù)尼t(yī)藥費(fèi)就達(dá)到7億多，三鹿還有可能在這次事件后存活下去么?為什么?有人說，三鹿倒下后，其實(shí)是為伊利提供的契機(jī)(從兩者市場接近談)，您怎么看這個問題? 林岳：面對政府相關(guān)部門的強(qiáng)力整治，以及消費(fèi)者對三鹿品牌徹底失望，三鹿繼續(xù)存活的可能性微乎其微，很多事情可以用金錢、公關(guān)等等手段去解決，但是民意和民憤卻不能，觸犯道德底線的企業(yè)必定是要付出沉重代價的。我們做過分析，三鹿奶粉的市場主要集中在二線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，定位是中低端產(chǎn)品，而伊利的定位比三鹿略高一點(diǎn)，價格也相對高一些，并且伊利具有更好的品牌形象，所以借此搶占三鹿的市場份額真的是天賜良機(jī)，但是不要忘了，伊利和其他許多國產(chǎn)品牌一樣，都要先面對民眾對國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)，而且根據(jù)07年年報數(shù)據(jù)分析，伊利的奶粉業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)18%，占其經(jīng)營利潤在20%以上，而蒙牛的液態(tài)奶占90%，他的奶粉等其他產(chǎn)品還沒有主營收入的1%，所以這次事件對伊利的創(chuàng)傷也是不小的。 《中國會計報》：一些行業(yè)觀察者稱，三鹿事件中受益的不僅僅是三元，有可能受益最大的是外資奶制品品牌，您怎么看待這個問題?
林岳：毫無疑問，外資品牌現(xiàn)在肯定都笑得合不攏嘴了，國產(chǎn)品牌集體遭遇危機(jī)，外資品牌趁機(jī)在零售終端擴(kuò)大他們的陳列、在媒體加強(qiáng)他們的廣告促銷。外資乳制品企業(yè)的資金實(shí)力、營銷能力和管理能力本來就很強(qiáng)，他們肯定會借此機(jī)會贏得大部分國產(chǎn)高端奶粉的市場，甚至在很長一段時間內(nèi)，原本喝中檔國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者也可能會成為洋品牌的追捧者，牛奶這東西畢竟是喝進(jìn)肚子里的，可不是鬧著玩的。我們也都看到了，三聚氰胺事件之后，伊利、蒙牛兩巨頭的股價出現(xiàn)暴跌的現(xiàn)象，財大氣粗的跨國巨頭趁機(jī)入股甚至控股都不是不可能的事情，被卷入三聚氰胺事件的國產(chǎn)小品牌其實(shí)更有被收購的可能性。另外，日本朝日啤酒的朝日綠源牛奶高調(diào)進(jìn)軍高端液態(tài)奶，現(xiàn)在也正是他們擴(kuò)大市場占有率的最佳時機(jī)，所有這些，對于我們關(guān)注民族品牌成長的人來說，肯定都是恨鐵不成鋼。 《中國會計報》：您認(rèn)為這次事件將對中國奶制品行業(yè)產(chǎn)生哪些沖擊?事后將可能對行業(yè)格局產(chǎn)生哪些變化? 林岳：這件事情對中國乳制品行業(yè)的沖擊是巨大的，總結(jié)起來有三個方面：一、民眾對國產(chǎn)乳制品品牌的信任度大跌;二、促進(jìn)政府加強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管，廢止免檢制度、多位官員下臺顯示了政府整頓行業(yè)、重塑行業(yè)規(guī)范的堅定決心;三、國外市場對中國乳制品，甚至是所有中國制造的產(chǎn)品認(rèn)知度降低，中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)質(zhì)量問題了，況且這次還居然出現(xiàn)在嬰幼兒食品上面，這在國外看來真的是不可思議的事情。所以，三聚氰胺事件aihuau.com也一定會改變行業(yè)格局，主要會體現(xiàn)在：第一，外資乳制品品牌繼續(xù)鞏固并逐步擴(kuò)大他們的高端市場份額;其次，中國乳制品行業(yè)出現(xiàn)并購或瓜分行業(yè)資源的大動作，經(jīng)營不下去的品牌會被收購并逐漸淡出市場，奶源、技術(shù)和人才會轉(zhuǎn)投他人，二線品牌會借機(jī)躋身一線品牌陣營;第三，小品牌會在地方市場強(qiáng)勢出擊，搶奪部分市場份額，但應(yīng)該仍無法對原有的一線品牌構(gòu)成威脅。歸根結(jié)底，危機(jī)等于危機(jī)和機(jī)遇并存，有非凡創(chuàng)造力、快速行動力和高效執(zhí)行力的企業(yè)才能把握機(jī)遇，笑到最后。
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