愛華網中國白酒行業(yè)最有可能誕生世界級奢侈品品牌。茅臺、五糧液應該進入一個更高的品牌營銷境界，忘記所有競爭對手。 茅臺與五糧液(行情論壇)的競爭構成了近20年來中國白酒發(fā)展史的主線，雙方競相提價勾勒出白酒市場的變化曲線，兩個市場領導者的一舉一動牽動著整個中國白酒市場。 五糧液說國酒不能搞終身制。由此可以看出，兩強競爭的根本目的是爭奪白酒市場的領袖地位。同時兩大品牌構成了中國白酒市場的天花板，劍南春、瀘州老窖(行情股吧)長期尾隨在后。然而就在兩大品牌絞殺在一起的時候，超高價水井坊(行情股吧)、國窖1573成功突圍，力壓五糧液、茅臺，成為超高端白酒市場的創(chuàng)新典范。 茅臺、五糧液為守住市場領袖地位，不斷提價，以吞噬水井坊、國窖1573的超高價格線，讓超高變得不再超高，深厚的品牌價值再次發(fā)揮巨大的威力，給白酒市場新貴造成了很大的壓力。 從價值規(guī)律來看，價格總是圍繞著價值上下波動。長期以來，茅臺、五糧液的價格堅挺地向上波動，這就說明，或者是兩個品牌的價值遠遠高于價格，有著巨大的提價空間;或者是白酒市場有著更高層面的營銷境界。 如果深陷白酒價格競爭的圈子里，我們永遠看不清未來?；蛟S，當我們跳出白酒行業(yè)，從另外一個角度觀看白酒競爭，才會看到一番全新的景象。 在各行各業(yè)，高端品牌的價格相對穩(wěn)定，比如汽車行業(yè)，奔馳、寶馬并沒有連年漲價，即使?jié)q，幅度也不太大;CD、LV等奢侈品牌保持著價格的相對穩(wěn)定性;鉆石、鐘表、服裝等行業(yè)的領導品牌也在保持著價格的相對穩(wěn)定性。 從其他行業(yè)領導品牌的市場表現來看，它們有著共同的品質：市場定力!品牌價值與價格體系相對穩(wěn)定，行業(yè)領導品牌的價格往往高出普通品牌10倍以上，具有極強的品牌競爭力。 而茅臺、五糧液朝“價”夕改的市場行為，只能說明其不成熟。因為茅臺、五糧液的提價，其實是一種被動的做法，其目的無非是與跟隨者保持價格上的距離。然而茅臺、五糧液與跟隨者的價格距離還不夠遠，所以水井坊才能輕易出線，活生生推出一個“高尚生活元素”白酒品牌。 茅臺、五糧液的價值遠遠沒有被釋放出來，仍然有著巨大的提價空間。但這個巨大的提價空間不應該被年年提價所濫用，濫用的結果是：其一，難以在消費者心目中形成穩(wěn)定的品牌形象;其二，難以甩開競爭對手的跟進。 茅臺、五糧液應該進入一個更高的品牌營銷境界，忘記所有競爭對手。 中國白酒行業(yè)最有可能誕生世界級奢侈品品牌。葡萄酒，中國企業(yè)敵不過歐洲企業(yè)的莊園概念。啤酒，中國企業(yè)不具有資本實力，難以與西方企業(yè)長期抗衡。唯有承載著千年中國文化的白酒和白酒中的集大成者茅臺、五糧液，才有可能邁入世界級奢侈品行列，因為話語權和游戲規(guī)則掌握在中國人手中。 中國富人階層的崛起，奢侈品品牌應運而生 茅臺、五糧液之所以沒有成為奢侈品，而水井坊有機會走上奢侈品之路，有著特殊的歷史背景—中國存在一個人群板塊運動問題。 我們知道，唯有一個民族出現貴族階層，才能誕生貴族品牌。中國建國50多年來，向來關注農民的利益，在一窮二白的基礎上向現代化邁進，溫飽是中國首先要解決的問題，因此貴族階層一直沒有形成氣候。在特定的歷史時期，一些特定的人們喜歡飲用茅臺，但這些特定的人們大多出身于農民階層，他們飲用茅臺抬高了茅臺的市場地位，但茅臺隨之沾染了一些獨特的東西，這不是茅臺一朝一夕所能改變的。 俗話說，三代打造一個貴族。隨著經濟的高速發(fā)展和人才的國際化流動，中國漸漸涌現出一大批有文化、有知識的富人階層，他們由三種人構成：高學歷的年輕官員、海外留學歸來的創(chuàng)業(yè)者和年輕一代的私營企業(yè)家。這些人身上沒有20世紀80年代的粗獷氣息，他們喜歡國外奢侈品，消費追求高雅、高貴，與暴發(fā)戶劃清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了這些人的需求，而茅臺、五糧液的傳統(tǒng)形象與新一代富人階層的需求明顯錯位，因此仍然被視為官場酒、暴發(fā)戶酒。 其實，成為世界級奢侈品品牌的機會仍然掌握在茅臺、五糧液的手中：其一，中國目前沒有真正意義上的世界級白酒奢侈品品牌;其二，富人階層已經產生，其消費正在向貴族階層靠近。至于水井坊，雖說它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助長的品牌宣傳策略讓它的高端形象比較脆弱，徘徊于高端品牌與高貴品牌之間。 五個維度成就茅臺、五糧液奢侈品品牌夢想 奢侈品營銷與高檔品牌營銷有著截然不同的策略。奢侈品營銷是“貴”在骨子里，而高檔品牌營銷是“貴”在面子上。茅臺、五糧液若想成為奢侈品，就必須打破傳統(tǒng)的營銷思維方式，建立屬于奢侈品營銷范疇的品牌管理體系。 第一個維度：構建奢侈品品牌圖騰。 首先要把茅臺、五糧液所有的品牌價值聚焦到一個點上，并用可視化的載體表現出來，讓消費者能夠識別，能夠記住，能引發(fā)所有關于茅臺、五糧液品牌價值的美好聯想。
要做到這一點，奢侈品品牌一定要站得足夠高，品牌立意要高遠，要表達一個民族甚至全人類的精神指向，可以是宗教的，也可以來自神話傳說，一定要有讓人記住和向往的品牌圖騰記憶符號—這是奢侈品品牌傳世的標記，是高貴人生的徽章。然而茅臺、五糧液沒有品牌圖騰，消費者的大腦里很難浮現與茅臺、五糧液有關的任何符號聯想。茅臺、五糧液必須挖掘國酒的內涵，提煉一個獨特的符號，把它演繹成讓人崇拜的心靈圖騰。 第二個維度：構建奢侈品品牌傳播體系。 做好奢侈品的傳播，關鍵在于三個字：高、精、傲。茅臺、五糧液必須放棄以往的粗放式傳播策略，從媒體選擇、傳播調性入手，全面升級傳播策略。 每次乘坐飛機，翻看航空雜志刊登的茅臺軟文廣告，我都有一種說不出的痛苦，無論是版式還是文字的疏密度，我都難以看出一個高貴的奢侈品品牌與生俱來的典雅氣質。 茅臺缺乏一個圍繞品牌內核進行傳播的完整體系。 此外，從大處著眼，茅臺、五糧液一定要對自己的專賣店進行戰(zhàn)略性縮減和改造，不應該再按照白酒品牌傳統(tǒng)的廣泛分銷思維行事，因為從辯證的角度看，失就是得，少就是多!茅臺、五糧液大可不必擔心專賣店減少會影響銷量，因為會有更多的人愛上茅臺、五糧液，更多的人忠誠于茅臺、五糧液。 第三個維度：構建奢侈品品牌產品體系。 產品是品牌之根，一定要有傲視群雄的產品設計，要能讓產品的每一個細節(jié)都述說故事，比如材質的來歷、酒體的來歷、標簽的獨特構思、瓶蓋的藝術創(chuàng)意，而且所有的故事都是以品牌內核為中心，娓娓道來。 無論是馬爹利還是絕對伏特加，都有著獨特的產品造型，都在訴說著自己的與眾不同和高貴血統(tǒng)，它們的包裝永遠經典、永遠時尚、永遠領先。 而茅臺、五糧液的產品五花八門，產品包裝很難講出什么故事，最多只是視覺上有些出奇，但其形象過于單薄，除了可以驗證真貨外，缺少高貴氣息。茅臺、五糧液必須根據全新的品牌圖騰和品牌內涵，重新規(guī)劃產品體系，從里到外，由外及里，讓消費者全面感知奢侈品的高貴、高雅韻味! 第四個維度：構建奢侈品品牌公關體系。 “國酒”一定要與“國事”相連，茅臺一定要在舉世矚目的“國事”中出現，成為中國國家級白酒公關的唯一代言人。中國是全世界發(fā)展最快的國家，每年都有大事發(fā)生，茅臺一定要充分利用各種機會進行公關傳播。但茅臺必須牢記一個原則：事件的影響力足夠大，同時可以振奮民族精神。 五糧液同樣應該根據自己的品牌核心價值有計劃地進行公關傳播。 第五個維度：構建奢侈品品牌文化管理體系。 茅臺、五糧液能否成為奢侈品品牌，最為關鍵的一點是茅臺、五糧液的管理者能否成為“貴族”。 品牌是人做出來的，什么樣的家長培養(yǎng)什么樣的孩子。既然茅臺、五糧液要成為奢侈品，一定要從上至下進行徹底的文化變革。茅臺、五糧液要問自己幾個問題：企業(yè)的愿景是什么?企業(yè)的使命是什么?能否上升到人類或民族終極關懷的高度?所謂貴族，無論是生活方式還是精神世界，都有其獨特的方式和獨特的追求。因此，茅臺、五糧液自上而下首先要注重外在的形式，管理者、員工、經銷商都要講究穿戴，一定要流露出高貴氣質。道理很簡單，一些衣帽不整、形象粗俗的人生產、銷售茅臺、五糧液，誰也不會相信它們出身尊貴。所以，茅臺、五糧液一定要建立科學的品牌管理體系，從內部規(guī)范管理入手，從企業(yè)文化塑造入手，從細節(jié)入手，全力打造奢侈品品牌。 境界更高，世界更大 跳出價格競爭的窠臼，擺脫動輒提價的不良品牌形象，茅臺、五糧液必須進行戰(zhàn)略轉型，否則將會面臨更加嚴峻的市場挑戰(zhàn)，不僅來自國內眾多白酒企業(yè)，而且來自國外洋酒企業(yè)。 由高端品牌向奢侈品品牌“金蟬脫殼”，是一個非常痛苦的過程，茅臺、五糧液必須有自我革命的決心和勇氣，對企業(yè)持之以恒地進行改革和改造，投入更大的人力、財力和物力。 奢侈品營銷無論是從運作系統(tǒng)上還是從操作手法上，都屬于更高層面的營銷，其內在的無形力量是奢侈品營銷的關鍵所在。普通產品的營銷傳播可以大叫大喊，雷聲大雨點大，而奢侈品營銷是“軟刀子殺人”，是“于無聲處聽驚雷”。因此，茅臺、五糧液必須從品牌圖騰建立、品牌傳播體系、產品體系、公關體系、文化管理體系五個方面入手，對原有的企業(yè)系統(tǒng)大動干戈，才能循序漸進地步入世界級奢侈品品牌行列。 茅臺、五糧液不應該與任何白酒品牌競爭，應該自有其品牌定力，其品牌定力來自于品牌境界的超凡脫俗和品牌價值的稀有。大舍才能大得，打造一個世界級奢侈品品牌靠的不僅僅是勇氣，更要靠超人的智慧。 當茅臺、五糧液登上巔峰時，才會有一覽眾山小的暢快感覺。
