恒大公布了2014年業(yè)績(jī)，“跨界經(jīng)營(yíng)”的三大板塊的業(yè)績(jī)可謂慘不忍睹。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至去年底，恒大地產(chǎn)累計(jì)向礦泉水、糧油和乳業(yè)投資55.4億元、5.7億元和3.1億元，累計(jì)64.2億元。截至目前，三項(xiàng)業(yè)務(wù)均未實(shí)現(xiàn)盈利，根據(jù)披露的消息來(lái)看，恒大的礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損高達(dá)23.7億元。　　　

　　許家印說(shuō)，第一年我們做了很多品牌廣告，另外還在全國(guó)鋪設(shè)了130萬(wàn)個(gè)商超點(diǎn)，組成了差不多2萬(wàn)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)設(shè)767個(gè)礦泉水銷(xiāo)售分公司，所以造成虧損是必然的。他重申，礦泉水、糧油及乳業(yè)三大新產(chǎn)業(yè)今年將可以錄得可觀盈利?！　　?/p>

　　許家印在業(yè)績(jī)會(huì)上公布了恒大三年內(nèi)非地產(chǎn)業(yè)務(wù)的投資計(jì)劃，旗下四大新產(chǎn)業(yè)（礦泉水、糧油、乳業(yè)及健康業(yè)務(wù)）今年計(jì)劃再投資20億元，預(yù)計(jì)明年及2017年則分別投資15億元及10億元。

　　恒大方面還指出，已經(jīng)鎖定今年礦泉水訂單76億元，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額40億元；糧油業(yè)務(wù)今年已鎖定訂單37億元，銷(xiāo)售額料涉25億元；乳業(yè)也已經(jīng)鎖定訂單9億元，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可以達(dá)到5億元。3年后，三大塊板分別在香港上市8226;8226;8226;8226;8226;8226;　　　

　　恒大冰泉2014年?duì)I銷(xiāo)回顧　　　

　　看看以上的媒體報(bào)道，你有什么感受和感想，首先，信息量很大，三大板塊之后，2015年又增加了大健康產(chǎn)業(yè)；第二，恒大冰泉投了55.4億，銷(xiāo)售額10個(gè)億（準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是10.9億），凈虧23.7億；第三，許老板說(shuō)，明年三大板塊就可以盈利（信心來(lái)自哪里？理由呢？），最后，3年三個(gè)板塊分別上市，偶的神??！　　　

　　以下主要分析一下恒大冰泉怎么做，至于糧油、乳業(yè)才開(kāi)始，之前也做了一些分析，暫時(shí)不表。

　　其實(shí)，恒大2013年以來(lái)一直是被罵的最多的，快消品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律在那里，不該去逆規(guī)律而行，但恒大幾乎還是一意孤行，糧油和乳業(yè)也是這么傻X的打法，令人意外?！　　?/p>

　　這里不再罵了，因?yàn)閷?duì)于恒大，大家?guī)缀醵际且环N麻木的談?wù)摿?。但看到許大帥跑出來(lái)說(shuō)明年我要完成40億的時(shí)候，我想起了恒大冰泉招商會(huì)的成果，訂單57億；新聞發(fā)布會(huì)上，許大帥的三年目標(biāo)：第一年100億；第二年200億；第三年300億；現(xiàn)在又是這樣，訂單76億，但目標(biāo)變成了40億；許老板，快消品訂單玩意，很靠不住，靠得住的是只有兩樣：動(dòng)銷(xiāo)和回轉(zhuǎn)！

　　以上問(wèn)題，我在《恒大冰泉，休矣！》已做了專(zhuān)門(mén)論述，很多網(wǎng)站和微信平臺(tái)都有轉(zhuǎn)發(fā)，恒大市場(chǎng)部還跟我聯(lián)系，表示贊同，呵呵?！　　?/p>

　　請(qǐng)看鏈接：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：《恒大冰泉，休矣！》http://www.emkt.com.cn/article/606/60668.html　　　

　　好了，繞了這么大一圈，不是為了舊事重提，更不是讓大家重溫舊文，而是給被大家嘲笑了一年多、恨鐵不成鋼、扶不起的阿斗——恒大冰泉開(kāi)一劑猛藥。嗯，不再需要問(wèn)診和把脈了，恒大冰泉需要治病。這個(gè)藥方很猛、但也很簡(jiǎn)單，不知道許大帥敢不敢玩？　　　

　　達(dá)成40億目標(biāo)，你們有好方法嗎？　　　

　　在展開(kāi)論述之前，我也想問(wèn)問(wèn)大家，你們有什么辦法？　　　

　　恒大冰泉在2014年花了50多億、建立了幾十個(gè)分公司、營(yíng)銷(xiāo)人員20000人，鋪了130萬(wàn)個(gè)終端，而銷(xiāo)售額10.9億。我不知道許老板說(shuō)的鋪設(shè)了130萬(wàn)和商超點(diǎn)是包含了所有的終端還是什么，就算所有的吧，130-150萬(wàn)個(gè)終端，每個(gè)終端的平均年銷(xiāo)售額700-800元左右，還包含了大量的商超啊。一個(gè)超市一年賣(mài)恒大700、800元的水，也真是醉了，不要再跟我說(shuō)訂單了，說(shuō)說(shuō)怎么銷(xiāo)售啊?！　　?/p>

　　2015年投入20億（三個(gè)板塊，不知道水的銷(xiāo)售費(fèi)用能分到多少？不會(huì)超過(guò)10億吧），銷(xiāo)售目標(biāo)40億（其實(shí)費(fèi)用也不低嘛，只是土豪花錢(qián)與眾不同）。要怎么干？　　　

　　好了，我來(lái)給大家簡(jiǎn)要分析一下，然后放出一個(gè)“大招”，對(duì)，只要一招足矣！　

2015年，一個(gè)大招足矣！　　　

　　恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問(wèn)題是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。解決了這個(gè)問(wèn)題，一切問(wèn)題迎刃而解。那，砸了50多億下去，為什么不能動(dòng)銷(xiāo)呢？　　　

　　我在多年前就說(shuō)了，高端水的市場(chǎng)前景廣闊，但還沒(méi)有到全民接受的程度，需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也說(shuō)到，要品牌還是要銷(xiāo)量的問(wèn)題，實(shí)際上就是一個(gè)短期盈利和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思維碰撞。　　　

　　去年一年，恒大的知名度很高了，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，其中很大一部分原因是終端價(jià)3元的價(jià)格分水嶺造成超過(guò)3元以上的水很難形成規(guī)模?！　　?/p>

　　2015年，經(jīng)過(guò)廣告的狂轟濫炸，恒大中高端水的形象已經(jīng)開(kāi)始建立，但知名度和美譽(yù)度并不能直接形成購(gòu)買(mǎi)力和終端的動(dòng)銷(xiāo)力，需要有一個(gè)價(jià)格勢(shì)能的轉(zhuǎn)換和釋放。如果固守價(jià)格，渠道推動(dòng)和終端動(dòng)銷(xiāo)將是非常困難的，一是經(jīng)過(guò)去年的動(dòng)銷(xiāo)難、渠道、終端自發(fā)促銷(xiāo)“買(mǎi)一送一”、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大的壓力之后，渠道、終端已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，甚至失去信心；消費(fèi)者層面前面已經(jīng)說(shuō)了，還不足以到全民消費(fèi)的程度。如果2015年策略不當(dāng)，很有可能“休矣”，更不要說(shuō)什么40億的目標(biāo)?！　　?/p>

　　實(shí)際上，方法很簡(jiǎn)單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長(zhǎng)白山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機(jī)會(huì)來(lái)了。http://www.aihuau.com/恒大冰泉做中高端，價(jià)格不變，市場(chǎng)進(jìn)行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放和傳播；同時(shí)推出一個(gè)恒大冰泉副品牌，終端價(jià)格定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模?！　　?/p>

　　如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價(jià)2元/支最好，一步到位，減少?gòu)V告投放，重點(diǎn)進(jìn)行終端和渠道的建設(shè)。

　　為什么這樣可行？　　　

　　無(wú)論是天然水和純凈水現(xiàn)在都是一片紅海，而恒大冰泉要脫穎而出，并不是靠廣告轟炸賣(mài)高價(jià)，而是要“舉高就低”，在水市場(chǎng)的紅海中創(chuàng)造一片藍(lán)海?！　　?/p>

　　零售價(jià)2-2.5元的大品牌礦泉水，你在購(gòu)買(mǎi)水時(shí)會(huì)考慮選恒大嗎？我想很多人去選?！　　?/p>

　　以前礦泉水怎么做不大，因?yàn)闆](méi)有形成品牌的勢(shì)能，再怎么折騰也沒(méi)有規(guī)模；而一旦勢(shì)能形成，只要終端價(jià)格降低，動(dòng)銷(xiāo)力量自然而來(lái)?！　　?/p>

　　很多人擔(dān)心渠道商的利潤(rùn)，積極性不夠，其實(shí)不用擔(dān)心，知名品牌的毛利特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過(guò)廣告的轟炸也算是一個(gè)知名品牌了，只要終端鋪貨到位、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)起來(lái)，渠道（采用扁平化運(yùn)作）就不再是問(wèn)題了?！　　?/p>

　　至于說(shuō)到盈利問(wèn)題，零售價(jià)2-2.5元每支，做40億極有可能，總比賣(mài)3.8元每支，買(mǎi)一送一，或者賣(mài)不出去，免費(fèi)贈(zèng)送客戶要好，至少品牌在做大，銷(xiāo)量在做大，這是才是財(cái)富，而不是成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)和負(fù)債。　　　

　　適當(dāng)時(shí)候，延伸到飲料和大健康產(chǎn)業(yè)，也是相得益彰，相互呼應(yīng)，共享渠道和網(wǎng)絡(luò)資源。　　　

　　以我之見(jiàn)，如果還是老一套，在不進(jìn)行產(chǎn)品改造（包裝），傳播策略優(yōu)化、區(qū)域市場(chǎng)打法不變的情況下，恒大冰泉將很懸，不要說(shuō)2015年40億的銷(xiāo)售，保住去年的10.9億就實(shí)屬不易了（今年，免費(fèi)贈(zèng)送不算?。?。　　　

　　無(wú)論如何，76億的訂單就別想了。

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