愛華網(wǎng)首先，有一個(gè)概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。 ????如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。
????同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 ????于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 ????在對這一基本消費(fèi)觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實(shí)際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識(shí)別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價(jià)值來滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值不僅能為消費(fèi)者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。 ????品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 ????品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理； ????要是對于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因?yàn)橛辛饲懊鎸κ袌龅牟僮鹘?jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對市場比較熟悉。但這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標(biāo)志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個(gè)方面又包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面： ????一、有沒有理念； ????二、理念是否正確： ????1、理念能否反映行業(yè)特色； ????2、理念能否反映出企業(yè)個(gè)性； ????3、理念能否反映出企業(yè)特色； ????4、理念能否適應(yīng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化要求； ????5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要； ????6、理念能否簡明扼要； ????三、理念是否具有指導(dǎo)性與可操作性。 ????四、理念是否有效果； ????五、理念的傳達(dá)是否規(guī)范、系統(tǒng)； ????六、公眾是否接受、理解這樣的理念。
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