愛華網(wǎng)小終端的概念由來已久，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，可以說中國市場的真正快速發(fā)展就離不開小終端的突出作用。然而進(jìn)入90年代以后，隨著大型連鎖超市的攻城略地，大部分企業(yè)，包括實(shí)力不強(qiáng)的中小品牌都開始向大型超市系統(tǒng)集中，我們稱之為終端戰(zhàn)術(shù)。然而，隨著時(shí)間的推移，大型超市普遍面臨費(fèi)用過大，難以承受的困局，而此時(shí)中小終端又再一次進(jìn)入了我們的視野。那么在這種波浪式的反復(fù)過程中，我們應(yīng)該如何正確看待小終端呢？ ? 一、正確看待小終端的市場容量? 在現(xiàn)在的中國市場，在任何行業(yè)，都存在著大量的小終端，這些小終端因其數(shù)量眾多，形態(tài)各異，在不同級別的市場當(dāng)中處于不同的渠道地位。? 一般而言，在一類大型城市當(dāng)中，這些小終端主要包括分布于社區(qū)的便利店；分布于城鄉(xiāng)結(jié)合部的中型超市；分布于工業(yè)區(qū)的小超市或者商店。其渠道特點(diǎn)主要是起到補(bǔ)缺作用，用于彌補(bǔ)大型賣場的覆蓋不足。其銷量一般占到城市總銷量的20%左右。（不同行業(yè)數(shù)據(jù)會(huì)有所差異，此數(shù)據(jù)來源于本企業(yè)市場數(shù)據(jù)）? 在二、三級市場當(dāng)中，小終端的地位有了較大提高，一些小終端往往在某些區(qū)域具有較大影響力，部分形成連鎖形態(tài)，也不僅僅局限在城市周邊，在城市中心位置也有該類渠道的出現(xiàn)。其銷量一般占到城市總銷量的40%－50%左右。? 在更下級的鎮(zhèn)級市場，小終端成為了渠道的主宰，一家只有幾十平方的賣場，年銷售上百萬也屬于十分正常的現(xiàn)象。其銷量占到80%以上，也即是處于絕對的主導(dǎo)地位。? 在以上的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，小終端的市場容量不但較大，而且十分可觀。以化妝品為例，拉芳、好迪等以廣告流通為主的品牌，其主要的銷售來源更多地來自小終端，也即是通過廣告的拉力，使其占領(lǐng)各個(gè)銷售場所。在一些二三線品牌當(dāng)中，以小終端為主要渠道的品牌也是多不勝數(shù)，且許多已經(jīng)取得了上億元的年銷售額。? 除了市場容量以外，小終端的利潤也是我們不可忽略的重要因素。通常而言，操作大賣場的品牌其最終利潤率約10%左右，而小終端則可以達(dá)到30%左右。以筆者的企業(yè)為例，大賣場的銷量占據(jù)60%的份額，其利潤貢獻(xiàn)率僅為37%，而小終端卻用40%的份額貢獻(xiàn)了63%的利潤。? 二、把小終端當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略不可缺少的一環(huán)?
正是由于小終端較大的市場容量和利潤空間，并且隨著新一輪專賣連鎖體系的發(fā)展，小終端正呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)，加之現(xiàn)在大型賣場處于飽和狀態(tài)，企業(yè)新的增長點(diǎn)以及獲利來源都不得不更多地依附小終端。這點(diǎn)對于一個(gè)中小品牌而言就更是如此，其有三點(diǎn)含義：? 對于一個(gè)中小品牌而言，中國三四級市場仍然是最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)正向城市化發(fā)展，9億農(nóng)民正擺脫貧困，而競爭程度相對于大型城市還比較低下。一個(gè)立足于三四級市場的品牌更要牢牢把握小終端的特點(diǎn)，使其成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要甚至是核心一環(huán)。? 當(dāng)莎莎、萬寧等外資化妝品專賣店開始在內(nèi)地蓬勃發(fā)展的時(shí)候，經(jīng)過調(diào)整和轉(zhuǎn)型之后的小終端以連鎖化、規(guī)?；匦逻M(jìn)入了我們的視野，可以預(yù)計(jì)，在不遠(yuǎn)的將來，這種看似小終端，實(shí)為大連鎖的形式必將產(chǎn)生新一輪的渠道沖擊，甚至成為某些行業(yè)新一輪的渠道盟主，這也給了操作小終端企業(yè)成為大品牌的機(jī)會(huì)。比如廣州嬌蘭公司，擁有軍獻(xiàn)、紗蔓婷、婷美等9大品牌，其操作的核心始終是小終端突破，2004年開始更是自建嬌蘭佳人連鎖專賣店，目前已經(jīng)在全國擁有上百家店鋪，年銷售約3-4億元；此外，自然堂、綠世界等品牌也都是經(jīng)由操作小終端起步的品牌，目前已經(jīng)成為三、四級市場的主導(dǎo)者。? 把小終端當(dāng)成企業(yè)的長期戰(zhàn)略，有助于中小品牌完成原始積累，在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，最終取得突破。? 但是，與此同時(shí)我們也應(yīng)該看到小終端的一些固有缺陷。一般單點(diǎn)銷量規(guī)模不大，管理跟蹤困難，銷售成本高企等。為此，企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行資源及結(jié)構(gòu)調(diào)整，切實(shí)形成合理的營銷管理體系。?
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