愛(ài)華網(wǎng)化妝品專營(yíng)店如今以迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭成為眾多廠家關(guān)注的焦點(diǎn)，由于其一站式采購(gòu)與個(gè)性化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同樣受到了消費(fèi)者的親睞。 目前，本土市場(chǎng)的區(qū)域性專營(yíng)店已經(jīng)遍布四地，一些連鎖店也頗具規(guī)模。這也引來(lái)了國(guó)際日化專營(yíng)店連鎖巨頭的注意，已進(jìn)入中國(guó)的絲芙蘭以及香港的屈臣氏和莎莎都是在海外相當(dāng)成功的化妝品連鎖品牌。尤其是屈臣氏，九十年代初進(jìn)入中國(guó)，在低調(diào)蟄伏了七年后，這兩年忽然加速。在中國(guó)所有大中城市攻城掠地，瘋狂擴(kuò)張。 他們多年的管理經(jīng)驗(yàn)、巨大的資金優(yōu)勢(shì)、物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、以及與所有著名化妝品品牌的良好合作背景及超強(qiáng)的議價(jià)能力，勢(shì)必對(duì)尚未做大作強(qiáng)的中國(guó)本土化妝品專營(yíng)店形成巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。 不同的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了不同的戰(zhàn)略走向。外資化妝品專營(yíng)店基本上用的是同一個(gè)方式：先建旗艦店，在時(shí)尚之都――上海或北京選擇繁華路段如淮海中路或著名商端商廈設(shè)立店鋪，然后利用高端影響力，向四周擴(kuò)散，由高及低向四周擴(kuò)展。如“絲芙蘭”“莎莎”先設(shè)立上?；春Ｂ?，屈臣氏先從珠三角布局，再進(jìn)入內(nèi)地一線城市設(shè)立，逐步擴(kuò)散。而本土的“嬌蘭佳人”等低端品牌則在城鄉(xiāng)結(jié)合部或新生鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為試驗(yàn)田，采用先易后難的方針，在實(shí)驗(yàn)費(fèi)用不高田地里試驗(yàn)自己獨(dú)門武器，建立自己的顧客群，這種拓展模式對(duì)于哪些獎(jiǎng)金實(shí)力和管理水平、人才建構(gòu)不盡完美的本土企業(yè)頗具學(xué)習(xí)和借鑒意義。 當(dāng)前，不少三四線的專賣店品牌基本上采用自由式發(fā)展，只要有加盟商加盟，只要你愿意，想到哪開展就哪開展，并無(wú)太多的規(guī)劃與控制，也不存在嚴(yán)格意義的管理。 隨著外資專營(yíng)店的進(jìn)入，業(yè)內(nèi)曾有“狼來(lái)了”的驚嘆。實(shí)際上，這些店鋪的地址還都集中在一線及部分二線市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店的區(qū)域甚少重合。在品類上，也都以國(guó)外品牌為主，滿足更時(shí)尚更高需求的消費(fèi)者。近年來(lái)，并不會(huì)對(duì)本土專營(yíng)店形成實(shí)質(zhì)上的威脅。最多是給化妝品行業(yè)增添一道靚麗的風(fēng)景而已。 可以說(shuō)，本土化妝品專營(yíng)店還有很大的空間和時(shí)間可以發(fā)展。和當(dāng)年外資超市進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的步伐不同，如今在國(guó)內(nèi)，頗具規(guī)模的專營(yíng)店已經(jīng)形成，在屬于自己的區(qū)域里面已經(jīng)開始進(jìn)行著各種調(diào)整，以應(yīng)對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者的變化。 面對(duì)外資專營(yíng)店的來(lái)勢(shì)洶洶，我們大可以平常心面對(duì)。從他們身上學(xué)習(xí)更為先進(jìn)的店鋪管理經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配，從而提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，升級(jí)客戶服務(wù)附加值。 一、?歷史 1、?香港莎莎 香港莎莎國(guó)際控股有限公司1978年創(chuàng)立于香港銅鑼灣，是亞洲最大的化妝品專賣店集團(tuán)，在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點(diǎn)、出售400多個(gè)品牌及15000種產(chǎn)品。 目前莎莎在亞洲區(qū)內(nèi)七個(gè)主要市場(chǎng)包括中國(guó)大陸、香港、新加坡、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣、泰國(guó)及澳門，超過(guò)90間零售店及專柜，銷售四百多個(gè)品牌產(chǎn)品，雇用員工二千五百多名。截至2007年3月底，年?duì)I業(yè)額近30億港幣。2005年在上?；春Ｂ?、南京西路開出2家門店，2006年在成都又開設(shè)代理品牌專柜，2007年新開3家門店和6個(gè)美容專柜，2008年計(jì)劃擴(kuò)張到10家店鋪并開拓北京市場(chǎng)，2011年計(jì)劃設(shè)立超過(guò)100間店鋪，其中上海占25家。 2、絲芙蘭 1969絲芙蘭第一家化妝品店開業(yè)，當(dāng)時(shí)美容用品只在百貨公司的專柜內(nèi)銷售，全沒(méi)有開放式的自由選購(gòu)。絲芙蘭專賣店不僅是一個(gè)銷售場(chǎng)所，更還是一個(gè)供顧客參觀、漫游和探索美麗的自由樂(lè)園。這種銷售模式大受顧客青睞。1988年首次落戶法國(guó)首都巴黎。1997年，絲芙蘭加入全球第一奢華品牌公司LVMH路易酩軒集團(tuán)，并得到迅速發(fā)展。 迄今，絲芙蘭在歐洲設(shè)有420家連鎖店，其中在法國(guó)的183家；在北美，有美國(guó)的95家連鎖店，并發(fā)展到了加拿大市場(chǎng)。2005年，絲芙蘭登錄中國(guó)上海，繼四月在淮海路開設(shè)了首家商店，陸續(xù)開設(shè)了三家店。同時(shí)絲芙蘭擴(kuò)張的腳步也延伸到了北京。 絲芙蘭始終處于美容領(lǐng)域的頂峰，是全球最具美容權(quán)威和最有創(chuàng)新意識(shí)的護(hù)膚美容化妝品連鎖店。有“美容糖果店”之稱。? 3、?屈臣氏 1828年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐20個(gè)市場(chǎng)。在亞洲的個(gè)人護(hù)理店，業(yè)務(wù)遍布9個(gè)市場(chǎng)超過(guò)950家分店，從2005年開始，屈臣氏保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國(guó)。而到2010年，屈臣氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將達(dá)到1000家。 屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。 二、?優(yōu)勢(shì) 1、 香港莎莎 折扣店比百貨商場(chǎng)更優(yōu)惠的價(jià)格成就了莎莎在香港的成功。在香港建立莎莎店鋪，為了節(jié)省費(fèi)用，莎莎將專柜大多設(shè)在人流量多的沿街店鋪，既免于交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和提成，又保證了客流量。如果將所有的品牌放在同一個(gè)專柜出售，莎莎統(tǒng)一的專柜形象可以節(jié)省一大筆裝修費(fèi)用。而導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)后，所掌握的足夠的美容專業(yè)知識(shí)能夠保證照顧多個(gè)品牌，也可以最大程度地節(jié)約人工成本。 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，莎莎開始逐步直接與世界各地的廠商接洽?；瘖y品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的費(fèi)用，大批量進(jìn)貨是莎莎砍價(jià)的籌碼，莎莎能比專柜價(jià)格便宜20%-50%。 2、絲芙蘭 絲芙蘭的美麗概念使男女顧客們終于可以隨心所欲地接觸到全部商品。在各種香水與各種色彩之間，他們能夠盡情地進(jìn)行比較、感受、試用……商店里的銷售員不僅接待顧客，更是產(chǎn)品和美容方面的專家，他們傾聽顧客的心聲并為之提供專業(yè)的美容咨詢服務(wù)和幫助。同時(shí)，絲芙蘭提供全面的產(chǎn)品選擇：從護(hù)膚、美容到香水；既有久負(fù)盛名的化妝品精選品牌，還有最新亮相的市場(chǎng)新品，更有獨(dú)家專有的絲芙蘭自有品牌產(chǎn)品！ 2005年4月28日正式在上海開業(yè)的絲芙蘭號(hào)稱將“高端路線”堅(jiān)持到底，同時(shí)也表示“服務(wù)和質(zhì)量”將是其最大優(yōu)勢(shì)。絲芙蘭為消費(fèi)者提供有質(zhì)量有品質(zhì)的產(chǎn)品；在服務(wù)上，就像專業(yè)的裁減師，為顧客提供最適合的產(chǎn)品，以及專業(yè)化妝技術(shù)和護(hù)膚知識(shí)的指導(dǎo)。 擁有“美容糖果店”之稱的絲芙蘭在全球和品牌合作的方針是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，店內(nèi)所有產(chǎn)品的價(jià)格都與百貨公司專柜保持一致。進(jìn)入絲芙蘭化妝品店，可以感受到“美容糖果店”的氛圍，嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希、嬌韻詩(shī)、倩碧等高檔品牌都以背柜的形式合理布局，歐萊雅、高絲、蘭芝等中高檔品牌也擁有一席之地，浮生若夢(mèng)、美寶蓮等彩妝品牌也以展柜的形式分布在店中，阿瑪尼、大衛(wèi)杜夫、登喜路等香水品牌也集中陳列在店內(nèi)右側(cè)區(qū)域，同時(shí)，店內(nèi)美導(dǎo)和促銷人員也與百貨店的品牌專柜BA有所不同，專業(yè)化妝師的配置和男士導(dǎo)購(gòu)的點(diǎn)綴形成亮點(diǎn)，各品類和銷售人員從整體上營(yíng)造出親切、高檔的消費(fèi)氛圍。? 3、?屈臣氏 屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購(gòu)買方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)利器。?? 屈臣氏通過(guò)渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。 一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力。“我敢保證我低價(jià)”，“買貴了，半價(jià)退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷等方式刺激他們的購(gòu)買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見(jiàn)慣的價(jià)格戰(zhàn)。 自有品牌，幾乎都是針對(duì)某些銷售非常好的名牌單品制作的，而且在功效上非常貼近知名品牌，價(jià)格不低，而且在擺放上，也非?？拷放频奈恢?。因?yàn)?，屈臣氏本身已?jīng)有了自己的品牌價(jià)值，它的產(chǎn)品，很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。? 三、?困境 1、?香港莎莎 莎莎在香港一貫依賴的低價(jià)策略在內(nèi)地卻難以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)地化妝品進(jìn)口所需要支付的進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅約為產(chǎn)品價(jià)格的30%，其中每一種產(chǎn)品引入還需花費(fèi)一年的時(shí)間通過(guò)衛(wèi)生檢疫，并支付一筆檢疫費(fèi)用；更困擾莎莎的是，根據(jù)規(guī)定，內(nèi)地檢疫之后由衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生檢疫號(hào)和中文標(biāo)簽是唯一的，屬于申請(qǐng)者所有。對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地的一線化妝品，莎莎將無(wú)法重新申請(qǐng)檢疫。而世界上絕大多數(shù)的一線品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，許多品牌在內(nèi)地的經(jīng)銷商多為自己的分公司，他們并不樂(lè)意見(jiàn)到自身產(chǎn)品在莎莎店中銷售的價(jià)格和其在百貨公司專柜之間存在較大的差距。 所有這些因素導(dǎo)致目前香港莎莎擁有約400個(gè)品牌，到了內(nèi)地卻少了一半，進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格也比香港莎莎貴了15％到20％。2006至2007財(cái)年內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損達(dá)2000萬(wàn)港幣，顯而易見(jiàn)，莎莎在內(nèi)地尚處于投資期?！?p> 香港本地消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖著莎莎的獨(dú)家代理品牌而來(lái)。莎莎獨(dú)家代理逾100個(gè)國(guó)際品牌，大多數(shù)為美容院高端產(chǎn)品，內(nèi)地基本沒(méi)有廣告預(yù)算。香港消費(fèi)者往往通過(guò)海外雜志、海外旅行等方式知曉，進(jìn)而形成購(gòu)買。內(nèi)地消費(fèi)者受廣告影響非常大，很推崇百貨商場(chǎng)的品牌。 莎莎坦言，高檔化妝品市場(chǎng)集中于百貨公司專柜的現(xiàn)狀并非朝夕可以改變的，由于進(jìn)口關(guān)稅等多方面原因，內(nèi)地高檔化妝品短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)和香港同等的低價(jià)。所以莎莎希望能將自有品牌及專業(yè)美容品牌上的優(yōu)勢(shì)引入內(nèi)地，形成和百貨公司及絲芙蘭的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并獲得一定市場(chǎng)。 2、?絲芙蘭 三四十元一支的“絲芙蘭”唇膏，六十元一瓶的“絲芙蘭”沐浴露，原產(chǎn)地均為法國(guó)。?“高端”自居的絲芙蘭，其自有品牌的價(jià)格卻相當(dāng)“平易近人”。擺在店鋪?zhàn)钔鈱拥慕z芙蘭自有品牌專柜盡管面積不到整個(gè)店面的1/5，卻吸引了一半以上的顧客。 絲芙蘭的自有品牌包括了彩妝、洗護(hù)、香水以及輔助工具等多項(xiàng)產(chǎn)品，價(jià)格大多在60-150元不等，一些小件產(chǎn)品的價(jià)格就更低。比起店中一些近千元的高端化妝品，更多的年輕女性顧客選擇在這里駐足。 絲芙蘭進(jìn)攻自有品牌市場(chǎng)，其利潤(rùn)空間是很大的。絲芙蘭推出自有品牌能夠節(jié)省下大量的成本，從而將渠道分銷商的利潤(rùn)“據(jù)為己有”。種種跡象表明，面對(duì)強(qiáng)手如林的化妝品銷售市場(chǎng)，絲芙蘭盡管堅(jiān)守“高端路線”，拒絕折扣，卻甩出了“自有品牌”用來(lái)吸引中低端客戶。 淮海中路絲芙蘭首店試營(yíng)業(yè)的一個(gè)月內(nèi)并未出現(xiàn)“火爆”的銷售狀況。相比于自有品牌區(qū)域的“熱鬧”，店中一線大品牌則頗受冷落。無(wú)論圈地何處，絲芙蘭都面臨和香港莎莎同樣的硬杠杠――一線品牌價(jià)位必須與百貨公司專柜一致。正是遵守了這一游戲規(guī)則，蘭蔻、嬌蘭、紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、圣羅蘭、克里斯汀?迪奧等眾多一線化妝品牌才會(huì)在絲芙蘭首店開業(yè)時(shí)悉數(shù)登場(chǎng)。 絲芙蘭入駐沈陽(yáng)，絲芙蘭對(duì)商圈內(nèi)的百貨店有沒(méi)有沖擊和影響，可以從產(chǎn)品價(jià)格和品牌服務(wù)兩方面進(jìn)行比較。從價(jià)格上來(lái)講，百貨店部分單品的價(jià)位可能略高于絲芙蘭化妝品店，但由于百貨店的整體銷量比較大，品牌的贈(zèng)品配比、活動(dòng)支持、積分返禮等支持力度也比較大，百貨店的高檔品牌主要是鎖定會(huì)員群體，部分品牌將利潤(rùn)的15-20%以不同的形式回饋給會(huì)員，而絲芙蘭的最低折扣也不過(guò)如此。因此，在整體價(jià)格上，部分強(qiáng)勢(shì)的百貨店還是略占上風(fēng)。?在品牌服務(wù)方面，由于百貨店的品牌形象島柜擁有更多的展示空間，為顧客提供了相對(duì)獨(dú)立的交流空間，品牌BA與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通服務(wù)，同時(shí)，百貨店品牌專柜的BA教育更新也比較快，通過(guò)定期到總部進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉新的產(chǎn)品知識(shí)和服務(wù)理念。而絲芙蘭化妝品店，針對(duì)每位準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客，要做到一對(duì)一的服務(wù)還存在一定困難。? 3、?屈臣氏 因?yàn)樽杂衅放频钠贩N需求多，屈臣氏產(chǎn)品的供應(yīng)商比較多，這也使得屈臣氏自有品牌質(zhì)量良莠不齊。一般而言，自有品牌上市之初價(jià)格比較貴，但不久就開始降價(jià)。因此給人感覺(jué)有點(diǎn)受騙的感覺(jué)。而且為了強(qiáng)調(diào)低價(jià)，屈臣氏引進(jìn)了不少特價(jià)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在一定程度上降低了屈臣氏的品位。 四、?借鑒
如果說(shuō)，早幾年屈臣氏開在內(nèi)地時(shí)尚街區(qū)的店堂，是喜歡美容護(hù)膚美眉們的淘寶圣地的話，如今的上海莎莎、絲芙蘭更是讓都市白領(lǐng)們欲罷不能的“一站式”敗金場(chǎng)所。 這些走精致化路線的化妝品超市，還擁有努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問(wèn)指導(dǎo)、免費(fèi)皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標(biāo)簽。絲芙蘭的網(wǎng)上商店，更是把功夫延伸到了門店之外，該網(wǎng)站還計(jì)劃全面引入其線下店鋪內(nèi)所有的品牌商品。 目前國(guó)內(nèi)的化妝品專營(yíng)店還停留在跑馬圈地的年代，除了擴(kuò)大版圖，也開始對(duì)產(chǎn)品有所調(diào)整，由原來(lái)的引進(jìn)二三線品牌逐漸向大眾品牌過(guò)渡，這在品類上已經(jīng)向高價(jià)精品方向靠攏。而這類產(chǎn)品要吸引消費(fèi)者，就必須在導(dǎo)購(gòu)與售后服務(wù)上下功夫。 現(xiàn)在越來(lái)越多的店已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的發(fā)展是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，但這恰恰是本土專營(yíng)店的軟肋。由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，很多專營(yíng)店還面臨大量缺乏專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的尷尬境地，而學(xué)習(xí)外資專營(yíng)店的成功之則有助于我們真正提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相信在不久的將來(lái)，本土也將誕生和外資抗衡的專營(yíng)店。
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