愛華網(wǎng)第七計趁火打劫? ????俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了花費大量的金錢外，還要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非?？只藕痛嗳醯?，總想找點精神支柱和心理寄托。而人與人之間最容易傳播的情緒就是恐懼，利用這個人性的弱點，進行疾病的恐嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無論是平面的報廣，還是電視專題片，在開篇基本上都是恐嚇，一方面徹底催毀消費者的理性，另一方面敦促消費者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恐嚇，婦科病會用癌癥恐嚇，壯陽藥如果用錯藥會產(chǎn)生器質(zhì)性陽萎恐嚇，頸椎病如果不及時治療，就會壓迫神經(jīng)血管，導致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。
????第八計圍魏救趙 ????產(chǎn)品達成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是使用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當使用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達成銷售。比如腦中風后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購買者與使用者分離的狀況。所以在進行產(chǎn)品宣傳時，更多的是針對患者家屬進行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時候，通過訴求長遠利益來促進購買。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內(nèi)容一定是家長擔心的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費者的利益更注重的是遠期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學的嘲笑，影響學習成績，遠期就會影響到報志愿、就業(yè)，甚至整個家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產(chǎn)品。 ????第九計現(xiàn)身說法 ????老百姓都相信眼見為實，盡管有些是不實的。當代言人或者普通的患者通過現(xiàn)身說法來佐證產(chǎn)品的效果時，消費者還是容易相信的，這些現(xiàn)身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準確對接，他們會說，我也有這些癥狀，他們吃這個藥好了，我吃了當然也能好。當然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益?zhèn)鬟_得更加準確到位。證言往往通過服用前后的對比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對比圖片進行展示，在專題里，通過前后的錄像進行對比?，F(xiàn)身說法是解決可信度問題的，只有相信了產(chǎn)品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專題里不斷的進行前后對比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。 ????第十計捕風借影 ????人們通常只對自己熟悉的事物或目前的熱點的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想，前者是定式思維，所以在傳播時應該有效的對接他們的生活經(jīng)驗，后者是短期刺激，可以把熱點的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心理，三是讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速認知，縮短教育周期，四是形成產(chǎn)品的記憶點。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產(chǎn)品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風捉影，如女性美容產(chǎn)品大長今、壯陽產(chǎn)品精力來，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進行良性的嫁接，否則易引起反感。 第十一計拋磚引玉 ????要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫(yī)藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷，大家都在托關(guān)系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長春因滯銷，競?cè)蛔约航M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調(diào)動起了人們的盲目從眾心理，此產(chǎn)品因此真的暢銷起來。 ????第十二計欲擒故縱 ????欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們在一些感覺緊俏的產(chǎn)品以及實惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進行感性消費。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無論是因為人們的搶購，還是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現(xiàn)幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產(chǎn)品的信息，進一步制造產(chǎn)品緊俏的氛圍。在促銷時也經(jīng)常是欲擒故縱。比如距離某產(chǎn)品買三送三的日期還有十天，還有八天還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒有優(yōu)惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。 ????第十三計高來低走 ????很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據(jù)患者的承受能力、競品的價格以及經(jīng)銷商的利潤空間設定一個高價位，通過各種權(quán)威佐證，讓你相信這一定是個好藥。高質(zhì)高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費心理，再通過1-2個月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當這種欲望一旦跨躍價格的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產(chǎn)品自然開始熱銷。而價格的瓶頸是上市之初有意設定的，當可以買幾贈幾時，價格一下被拉了下來，消費者自然就蜂擁而至。比如說產(chǎn)品的實際定價應該是100元，而上市會定到300元，在傳播完畢后，就會買一贈二，消費者會感覺太實惠了，實際上單盒的價格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產(chǎn)品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/153200.html
