愛華網(wǎng)隨著2007年本土日化界最大一宗并購案塵埃落定――擁有全球最具價(jià)值100品牌之妮維婭的德國拜爾斯道夫集團(tuán)獲得武漢絲寶集團(tuán)絲寶日化85%的控股權(quán)，并享有另外15%股權(quán)的優(yōu)先購買權(quán)――至此，除老牌勁旅上海家化“碩果僅存”、大寶“掛牌”待嫁之外，上世紀(jì)90年代以來構(gòu)筑中國化妝品產(chǎn)業(yè)格局的主力軍可謂“花果飄零”。 如此情形，在一些人眼中不啻為一幅資本利爪之下本土日化品牌淪陷的時局圖。但從產(chǎn)業(yè)更激蕩人心的未來格局來觀照，并購卻是“融合”的另外一種表述，當(dāng)我們將取景器定格于整個中國日化產(chǎn)業(yè)的時候，我們可以更清楚地看出“融合”幾乎已經(jīng)成為了今日市場的主題詞―― 白大夫、李醫(yī)生這兩支從專業(yè)線轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線開始高奏凱歌;從專業(yè)線起家繼而向日化線延伸的上海伽藍(lán)集團(tuán)2001年創(chuàng)下的旗艦品牌自然堂、美素分別從專營店、前店后院渠道崛起之后已開始在品牌戰(zhàn)略運(yùn)作層面影響同行;而丸美等企業(yè)跨日化與專業(yè)兩條線齊頭并進(jìn)的策略也在演繹另一番景象。雖然新生力量剛剛開始進(jìn)入領(lǐng)跑地帶，競爭格局遠(yuǎn)未達(dá)成新的平衡，但產(chǎn)業(yè)氣象卻已為之一新。 在通路方面，隨著莎莎、屈臣氏主導(dǎo)的專營店終端連鎖路線成為渠道變革的主旋律，市場競爭的著力點(diǎn)開始向市場鏈下端位移。雖然可與屈臣氏對話的全國性專營連鎖品牌尚未出現(xiàn)，但店面數(shù)量從數(shù)十到數(shù)百的區(qū)域性專營店連鎖企業(yè)已足以雄霸一方;此前此后幾年，專業(yè)零售終端上演著產(chǎn)業(yè)競爭與升級最重要的“戲份”。在這一大變局中，專業(yè)零售商依托終端規(guī)模優(yōu)勢以貼牌代工的模式染指品牌制造;傳統(tǒng)制造廠家為鞏固自身的戰(zhàn)略地位開始涉足專營店在終端跑馬圈地，象嬌蘭佳人這樣開設(shè)日化連鎖店的廠家日多，而佳美樂等企業(yè)的整店輸出模式也刺激了更多同行的跟進(jìn)意愿。 本土與國際，專業(yè)線與日化線，通路與制造，以往涇渭分明的領(lǐng)域開始融合。 融合，這便是紛繁復(fù)雜的市場萬象背后的主脈。 格局更大氣，高點(diǎn)出發(fā)看未來 國際企業(yè)對本土品牌的并購頻仍，本土企業(yè)眼看昨日的“同袍”轉(zhuǎn)身便成了“友邦”，近距離感受到國際化運(yùn)營的宏闊。 這種變化對于本土企業(yè)而言無疑如一股清風(fēng)吹皺一池春水，在戰(zhàn)略發(fā)展模式上給業(yè)界更高層次的借鑒并促動更深層的思考。 并購開啟了一條融合之路，使得本土與國際的分野日益模糊。在融合的過程之中，國際企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌建設(shè)思維向本土蔓延，而本土日化企業(yè)更靈活、更貼近終端市場的營銷方式也開始滲透到跨國大鱷的體內(nèi)。兩種不同的基因開始融會出新的“雙螺旋”結(jié)構(gòu)。
不論這種以資本為紐帶的品牌并購模式最終結(jié)果如何，可以肯定的是未來中國化妝品企業(yè)將會在更宏大的背景上構(gòu)思自己的經(jīng)營策略，也會在更高的目標(biāo)點(diǎn)上定位自己的未來并由此出發(fā)謀劃自己的市場版圖。 通路從未有過之變局，更打破了中國特色的日化、專業(yè)兩條線壁壘森嚴(yán)的產(chǎn)業(yè)模式。尤其是以往自娛自樂的專業(yè)線將步出坐井觀天的狀態(tài)，在感受到時局之艱的同時邁向“更廣闊的田野”;越來越多的專業(yè)線公司開始挺進(jìn)日化線。這不僅是專業(yè)線擺脫眼下困境便宜從事之計(jì)，更是這個飽受爭議、低層面發(fā)展的行業(yè)健康有序發(fā)展的必經(jīng)過程。 而專營店終端的規(guī)?；l(fā)展無疑將帶來自有品牌的迅速發(fā)展，廠家對終端的滲透與控制也將步入一個新的階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的融合步伐更為頻密，這種趨勢必然促進(jìn)各個產(chǎn)業(yè)要素在更廣闊的格局中實(shí)施定位規(guī)劃。 產(chǎn)業(yè)融合帶來的是整個市場的升級、縱橫捭闔的產(chǎn)業(yè)格局，更是高層次的競爭。? 思維更活躍，提升執(zhí)行力是關(guān)鍵 一個產(chǎn)業(yè)的競爭力決定于其內(nèi)部的活力，而活力則與其開放程度有關(guān)。 以往產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)是簡單的交易關(guān)系，產(chǎn)品與利潤空間是合作的基本紐帶，彼此之間相對封閉。 如今，終端大了要向上游延伸，自有品牌將讓專營店經(jīng)營者融入制造商的意識;企業(yè)為強(qiáng)化自己的戰(zhàn)略地位開始以整店輸出的模式向終端滲透，這必然要求廠家具備零售商的思維。 彼此滲透的結(jié)果便是你中有我、我中有你，我們已經(jīng)很難以一單純角色界定任何一個局中人。 另一方面，隨著終端、通路、廠家三者相互制衡局面的出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展走向由多方力量共同決定，而不再是由品牌廠家擔(dān)當(dāng)變革引擎。 在這種情況下，企業(yè)思維圖譜必然發(fā)生重大轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)行系統(tǒng)思考，將成為企業(yè)經(jīng)營必須具備的一種素養(yǎng)。 更重要的是，隨著本土與國際、通路與制造融合的深入，企業(yè)經(jīng)營將不只在產(chǎn)品層面著力，價(jià)格戰(zhàn)、概念站、廣告戰(zhàn)已非產(chǎn)業(yè)競爭的主流，資本運(yùn)營、專營通路連鎖、品牌打造等將成為更多企業(yè)謀變的戰(zhàn)略選擇。 而專業(yè)線與日化線楚河漢界的逐日消弭，將為整個產(chǎn)業(yè)帶來更多難以預(yù)想的驚喜。 雖然專業(yè)線長期以來處于低層面競爭階段，但其獨(dú)特的成長模式成就了其?獨(dú)特經(jīng)營優(yōu)勢，有些方面(如教育、終端會)甚至遠(yuǎn)非眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)所能企及。在專業(yè)線往日化線突圍或者兩條線并行的過程中，產(chǎn)品開發(fā)理念、服務(wù)理念、終端會及培訓(xùn)將隨之滲透至日化線，而日化線面向大眾市場實(shí)施品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)也將讓專業(yè)線企業(yè)獲益良多，這種雙向互動融合無疑將提升整個行業(yè)的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，由此所帶來的經(jīng)營理念、人才團(tuán)隊(duì)、營銷思維的相互融合，對整體活力的激發(fā)效應(yīng)更不可限量。 我們已經(jīng)進(jìn)入一個多種力量、多種路線相互激蕩的時代，模式已無關(guān)緊要，走哪條通路已無關(guān)生死，條條大路通羅馬，關(guān)鍵是比行路者的“腳力”，執(zhí)行力才是重中之重。 當(dāng)我們告別一個粗放經(jīng)營便可輕松盈利的時代，如何提升執(zhí)行力，如何將營銷推向縱深，將成為企業(yè)日常經(jīng)營的基本命題。 期待更開放，抓住消費(fèi)者是終極選擇 變化未有終結(jié)，未來產(chǎn)業(yè)的變化趨勢究竟如何雖難料，但市場融合的趨勢已經(jīng)表明，這個產(chǎn)業(yè)終將與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生融合互動。 相對于食品、家電、汽車等產(chǎn)業(yè)，本土化妝品無論產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是單個企業(yè)體量、品牌影響力，均難等量齊觀。這些產(chǎn)業(yè)基本脫離了以通路為營銷重心的階段，以爭奪消費(fèi)者為營銷焦點(diǎn)的激烈競爭推動這些產(chǎn)業(yè)不斷成熟與擴(kuò)張。它們以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的終端促銷、大眾傳播均為化妝品產(chǎn)業(yè)提供了有益的借鑒。只是將眼光盯住行業(yè)內(nèi)競爭對手并根據(jù)其表現(xiàn)來調(diào)整營銷策略的企業(yè)，終將難有更好的作為。 過去數(shù)年化妝品產(chǎn)業(yè)所有的變化其根源都在于消費(fèi)者權(quán)力的崛起，因此任何單純?yōu)闈M足渠道與終端的營銷調(diào)整必定會是只見末不見本的的短視行為，注定將徒勞無功。當(dāng)大家將戰(zhàn)略模式、通路選擇、終端整合幾個基本點(diǎn)厘清之后，唯有抓住消費(fèi)者才是決定命運(yùn)的主導(dǎo)性命題。 一個營銷重心不在消費(fèi)者的企業(yè)的命門總會被渠道控制;一個營銷重心不在消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)終難成大器，在整個國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)對話中必定是弱勢群體。 向消費(fèi)者靠攏，學(xué)會與消費(fèi)者對話，學(xué)會應(yīng)用品牌的利器與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，這才是融合的時代美的產(chǎn)業(yè)所收獲的最美的果實(shí)。(作者：業(yè)內(nèi)專家?張兵武)
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/152835.html
