回歸營(yíng)銷本位——重現(xiàn)產(chǎn)品力

　　單純追求產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)只能維持在小的市場(chǎng)空間滿足顧客的基本需求，由于消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，這種單純產(chǎn)品功能會(huì)逐漸削品牌形象與價(jià)值。諾基亞一直固守手機(jī)通話的基本功能以至于市場(chǎng)地位、實(shí)際份額、品牌形象快速滑落直至衰敗。同樣的例子，匯原果汁產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)性和單純性使其市場(chǎng)開拓與發(fā)展的步履越發(fā)艱難。

　　單純追求產(chǎn)品品質(zhì)同樣會(huì)招致市場(chǎng)的衰落，諾基亞除在單純的通話功能上固守外，亦在品質(zhì)的精攻鍛造上不遺余力，相比豐田汽車對(duì)品質(zhì)要求近乎苛刻雖有同功之妙，但二者的市場(chǎng)核心導(dǎo)向卻大相迥異。任何一個(gè)以單純品質(zhì)為導(dǎo)向的企業(yè)及品牌只能在初級(jí)及往成熟階段過(guò)渡的市場(chǎng)中維持暫時(shí)性的利好陣勢(shì)，一旦進(jìn)入相對(duì)成熟的市場(chǎng)，此種導(dǎo)向必然受挫。

　　單純追求技術(shù)開發(fā)同樣對(duì)企業(yè)及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展危害不小，IBM、惠普等都因此遭遇過(guò)極度恐慌。中國(guó)的本土汽車企業(yè)可以學(xué)習(xí)甚至是暫時(shí)借用外國(guó)的技術(shù)，但需要真正透徹理解的應(yīng)該是對(duì)汽車產(chǎn)品的整體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，沒有這種持續(xù)的產(chǎn)品力的打造，是不可能與外資品牌相抗衡的。日系汽車的崛起、發(fā)展與壯大應(yīng)該更多地給予我們以啟迪。三星在專利技術(shù)的專業(yè)層面幾乎達(dá)到爐火純青的地步，但它卻不能獨(dú)創(chuàng)出屬于自己領(lǐng)先的產(chǎn)品力。微軟的界面系統(tǒng)在技術(shù)層面雖然高超，但為蘋果以拿來(lái)主義的觀念所用，而蘋果卻致力于產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一旦鍛造出無(wú)人比肩的產(chǎn)品力，規(guī)模效應(yīng)隨之而來(lái)，既強(qiáng)也大的局面便會(huì)自然打開，據(jù)說(shuō)在美國(guó)開設(shè)電子類產(chǎn)品的應(yīng)用商店惟一成功的只有蘋果?！　　?/p>

　　單純地追求產(chǎn)品特色所造成的市場(chǎng)效應(yīng)大多數(shù)結(jié)果是虎頭蛇尾，幾年前年的五谷道場(chǎng)是很鮮明的案例。差異化營(yíng)銷方法是一把雙刃劍，單純的特色論會(huì)陷入到概念炒作、產(chǎn)品力單薄弱化的境地。全球每年有多少有特色的專利產(chǎn)品，但有多少能成為成功的品牌產(chǎn)品呢？無(wú)印良品的產(chǎn)品是為了提供一種空——亦所有的品味生活，而不是為了單純的簡(jiǎn)單特色而偷工減料，或是仿制出具有生態(tài)等概念意味的什么產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品往往更多的出發(fā)點(diǎn)是商品自身，或?yàn)榱藴\顯地迎合某一社會(huì)潮流，把產(chǎn)品演繹成一種概念，或是粗劣地模仿類似的品牌產(chǎn)品模式，正如美國(guó)各大型航空公司之于西南航空公司，它們?cè)谧非蠼?jīng)濟(jì)型的飛行特色，而西南航空卻追求產(chǎn)品滿足顧客生活中的個(gè)性化需求，看看他們各自的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式就能一目了然。

　　上述幾種片面的產(chǎn)品導(dǎo)向在自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代只能組成產(chǎn)品模式上的基礎(chǔ)。營(yíng)銷大師阿爾8226;里斯所推崇的品類與定位也只能形成基本的品牌認(rèn)知，真正推動(dòng)企業(yè)和品牌持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力的只能是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。彪馬（Puma）品牌將一款足球釘鞋轉(zhuǎn)型成運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，這種激發(fā)了全球時(shí)尚感官的King系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意給彪馬帶來(lái)持續(xù)好多年的8倍數(shù)的業(yè)績(jī)飆升。寶潔在遭遇更強(qiáng)美學(xué)和設(shè)計(jì)的對(duì)手而丟失市場(chǎng)份額后開始把設(shè)計(jì)作為核心，創(chuàng)意出如佳潔士七層潔白牙貼，玉蘭油面乳，Swiffer快速清潔表面產(chǎn)品系列，它們都貢獻(xiàn)出了更多的試用、導(dǎo)購(gòu)和整體銷售。這些源于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品力具有很強(qiáng)勁的情感力量、外觀和流暢感受，它把商品文化中的各類細(xì)膩得可以零距離觸摸到的物質(zhì)與情感的雙重指標(biāo)和價(jià)值元素以精湛的制作手法展觀出來(lái)。

　　由此可以這樣總結(jié)：一個(gè)完整的產(chǎn)品模式應(yīng)包含三個(gè)層面（一為產(chǎn)品的基本元素、功能、品質(zhì)、技術(shù)、特色，二為基本的產(chǎn)品認(rèn)知，三為創(chuàng)意設(shè)計(jì)），而創(chuàng)意設(shè)計(jì)是真正能產(chǎn)生強(qiáng)大產(chǎn)品力的核心和統(tǒng)帥?？v觀國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)及品牌，在這種集中體現(xiàn)營(yíng)銷本位產(chǎn)品力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力上普遍弱化，要么熱衷于模仿式的拿來(lái)主義，要么深陷產(chǎn)品模式中的其它二個(gè)方面樂(lè)此不疲，而這些年來(lái)不斷喧囂的商業(yè)模式論更使本土企業(yè)無(wú)意于產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的精煉追求，這種舍本求末的遠(yuǎn)視癥越來(lái)越使企業(yè)迷失其市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　如此，一個(gè)能夠持續(xù)維持企業(yè)及品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力究竟需要如何去透析呢？

　設(shè)計(jì)的本質(zhì)——原創(chuàng)力、體驗(yàn)力、感知力

　　基于商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)在自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的核心效能主要體現(xiàn)在三力上，即原創(chuàng)力、體驗(yàn)力、感知力。這三種力量既能為消費(fèi)群創(chuàng)造其實(shí)際所需，又能滿足其在消費(fèi)過(guò)程中的愜意感受，而且會(huì)在從物質(zhì)深入到情感的過(guò)程中自然形成一種依賴和習(xí)慣，這是一種先入為主的產(chǎn)品印刻過(guò)程，而傳播與溝通只是在這種印跡的基礎(chǔ)上來(lái)加深和強(qiáng)化其認(rèn)知，以逐漸提醒和輔助鞏固其專業(yè)形象，這也是自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代與以往市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)期在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷上最大的差別。沒有這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的三力體現(xiàn)，企業(yè)及品牌的持續(xù)發(fā)展很難成功。

　　產(chǎn)品原創(chuàng)力的重要來(lái)源在于洞察與想象。對(duì)市場(chǎng)的洞察必須立足三個(gè)層面，一是社會(huì)潮流的覆蓋與影響。蘋果和HTC能夠洞悉消費(fèi)市場(chǎng)中智能手機(jī)的潛在能量，并從社會(huì)化生活中窺視娛樂(lè)時(shí)代的爆炸性到來(lái)。二是消費(fèi)觀念和動(dòng)機(jī)的嬗變與延展。商品消費(fèi)不再是產(chǎn)品實(shí)用功能的簡(jiǎn)單滿足，而是立足于互動(dòng)性的娛樂(lè)享受與生活方式的刷新與更迭，這種噴薄欲出的消費(fèi)時(shí)尚觀使品牌產(chǎn)品需要重新審視原有單純的產(chǎn)品模式，真正從整合的層面來(lái)創(chuàng)意全新的復(fù)合型產(chǎn)品模式。Kinetic公司的VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品，蘋果的產(chǎn)品系列，松下微波爐等都是原創(chuàng)復(fù)合型產(chǎn)品的典型。三是小眾市場(chǎng)的大未來(lái)。能執(zhí)著于小眾市場(chǎng)的企業(yè)及品牌本身就意味著在階段性主流市場(chǎng)中的差異化，這種差異化能在一定的過(guò)渡時(shí)期之后形成市場(chǎng)的主流。當(dāng)年智能手機(jī)還只有1千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模時(shí)，開發(fā)成本又高，諾基亞根本無(wú)意于此，而HTC卻堅(jiān)守這種小得可憐的小眾市場(chǎng)，通過(guò)幾年時(shí)間的過(guò)渡，HTC就完成了驚喜的跳躍。在中國(guó)陶瓷市場(chǎng)，曾經(jīng)仿古瓷磚也是一個(gè)品牌和產(chǎn)品數(shù)量甚為廖廖的小眾市場(chǎng)，馬可波羅卻傾力轉(zhuǎn)入，充分發(fā)揮原創(chuàng)技藝，而后一躍而成仿古瓷磚的領(lǐng)軍品牌，并把原來(lái)的小眾市場(chǎng)推向主流的大市場(chǎng)。同樣，興輝陶瓷覬覦曾經(jīng)十來(lái)年不慍不火的?；u小眾市場(chǎng)，2003年成立伊始，便以全球獨(dú)創(chuàng)的魔術(shù)師布料“興輝石”?；u產(chǎn)品一鳴驚人，一舉成為行業(yè)焦點(diǎn)，2006年推出的大地紅巖系列，把?；u的仿石材效果推到極度仿真的境地，至此各大知名陶企紛紛效仿，推動(dòng)了玻化磚立體時(shí)代的到來(lái)，?；u市場(chǎng)的主流地位赫然確立。

　　想像對(duì)于原創(chuàng)力的形成同樣至關(guān)重要，它需要把準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察以創(chuàng)意形式形成驚人的產(chǎn)品力。因此，基于產(chǎn)品力的想像既是對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沉淀和深化，又是對(duì)產(chǎn)品非凡表現(xiàn)力的獨(dú)特構(gòu)思和完美展示。興輝陶瓷的產(chǎn)品想像是對(duì)?；u在仿真石材領(lǐng)域的極度精湛的表現(xiàn)，以此來(lái)把石材的天然美化效果移植于家居及建筑裝飾生活中，而東鵬陶瓷卻意欲把大自然風(fēng)景刻印在裝飾生活中，這種想像把自然和諧之美的思想與產(chǎn)品在品質(zhì)生活表現(xiàn)上的無(wú)盡意蘊(yùn)契合得渾然一體。然而有了充分的市場(chǎng)洞察與想像的產(chǎn)品原創(chuàng)力不一定能保證品牌產(chǎn)品的驚人成功，幾年前五谷道場(chǎng)關(guān)于非油炸更健康的產(chǎn)品原創(chuàng)，寶潔潤(rùn)妍洗發(fā)水關(guān)于黑發(fā)亮發(fā)的產(chǎn)品原創(chuàng)等失敗的例子足以警醒我們。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)力是整個(gè)產(chǎn)品模式中的關(guān)鍵一環(huán)，因此打造產(chǎn)品體驗(yàn)力是鍛造商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的核心戰(zhàn)略，馬丁8226;林斯特龍的五感塑造品牌影響力實(shí)際上就是在闡述如何做到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)（參看《感官品牌》一書）。寶潔在10年前的很長(zhǎng)一段時(shí)期，多數(shù)品牌產(chǎn)品失去了良好的顧客體驗(yàn)，企業(yè)因此蒙上陰影，市場(chǎng)丟失、士氣低落，風(fēng)聲鶴唳之后，有了雷富禮的極限式創(chuàng)新，比如，玉蘭油品牌在深入了解顧客后，針對(duì)系統(tǒng)解決顧客皮膚8種問(wèn)題的產(chǎn)品命題，設(shè)計(jì)出兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的顧客體驗(yàn)，一是試用階段，二是使用階段（見《游戲覆愛者》一書），http://www.aihuau.com/兩個(gè)階段的美好體驗(yàn)，使玉蘭油迅速打下了其在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根基，一直到2010年，其在大眾護(hù)膚品上市的場(chǎng)份額更是高達(dá)20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第二和第三的大寶（7%）和妮維雅（5%）。玉蘭油產(chǎn)品鍛造體驗(yàn)力的關(guān)鍵之舉在于流程設(shè)計(jì)，為了把品牌產(chǎn)品的核心消費(fèi)價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造水潤(rùn)嫩白的肌膚，用強(qiáng)大的體驗(yàn)力支撐，它設(shè)計(jì)了一整套流程，從專業(yè)診斷、護(hù)理建議、到產(chǎn)品使用，以及在兩個(gè)階段的產(chǎn)品體驗(yàn)效果的重點(diǎn)突出和強(qiáng)化，都使顧客在一次完整的產(chǎn)品使用過(guò)程中體驗(yàn)到精細(xì)到極致的專業(yè)和實(shí)效。這是產(chǎn)品體驗(yàn)力的第一種方式——流程式體驗(yàn)。第二種為空間式體驗(yàn)。無(wú)印良品不是在貶賣建筑完空間設(shè)計(jì)的，但它的產(chǎn)品卻能使顧客在每一個(gè)環(huán)境空間里得到最簡(jiǎn)潔、最和諧、最有空靈感的收獲，一種更生態(tài)更自然更純粹的創(chuàng)造和愜意在顧客感受和體賞的過(guò)程中油然而生。而東鵬陶瓷不斷創(chuàng)意和強(qiáng)化其樣板體驗(yàn)館模式也使其品牌能力無(wú)限放大。第三種體驗(yàn)方式為功能體驗(yàn)（指復(fù)合功能），主要包括基礎(chǔ)功能、核心功能和附加功能，三者缺一不可。蘋果手機(jī)在基礎(chǔ)功能上沒有什么優(yōu)越性，但其核心功能在于統(tǒng)合各種超出手機(jī)本身功能之上的視頻、娛樂(lè)、地圖等超級(jí)內(nèi)容，而且為了保證這些核心功能在體驗(yàn)時(shí)的流暢與快感，其附加功能更是超乎想象，超高的分辯率、材質(zhì)的感光程度、機(jī)型的手感，以及承載這些龐大內(nèi)容的運(yùn)行平臺(tái)等等，都使顧客在體驗(yàn)過(guò)程中達(dá)到忘乎所以的境地。

　　產(chǎn)品的感知力是形成品牌戰(zhàn)略定位以及系統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)意源泉。傳統(tǒng)的定位理論只能解決顧客基本的認(rèn)知問(wèn)題，在市場(chǎng)的非自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期因大量的市場(chǎng)空白而只需創(chuàng)造一個(gè)概念式的差異化溝通方式即可獲得顯著效果，但在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，則需要倒過(guò)來(lái)，并作更細(xì)致深入的分解，使顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的感知和品牌傳播的認(rèn)知一致，而真正的品牌認(rèn)知?jiǎng)t應(yīng)該來(lái)源于顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程的感知，沒有強(qiáng)勁的顧客感知，再好的傳播活動(dòng)也只能造成短暫的眼球效應(yīng)，顧客基本會(huì)止于頭幾次的嘗試性購(gòu)買，或維持在隨時(shí)可以更換購(gòu)買的境地。蘋果之所以能夠讓顧客保持極大的購(gòu)買熱情，因?yàn)樗钪镔|(zhì)決定精神，存在決定意識(shí)的基本哲學(xué)理念對(duì)顧客在感知中的重要性，以致于它在短短幾年時(shí)間以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法想像的速度升級(jí)著產(chǎn)品模式，因?yàn)轭櫩蛯?duì)一個(gè)品牌的飽脹情緒要從初始到堅(jiān)定再到狂熱需要一個(gè)感知的過(guò)程，只有把這種過(guò)程所涵蓋的內(nèi)容積累豐厚，關(guān)于品牌的認(rèn)知也就真正形成了。而不是現(xiàn)在你要先把自己說(shuō)成是某種概念的品牌（除非你的言論和這種感知高度一致）。諾基亞的科技以人為本并沒有讓顧客深刻感知，倒是蘋果把以人為本演繹到了極致，手機(jī)領(lǐng)域走馬燈似的市場(chǎng)排位就是源于無(wú)法在具體產(chǎn)品模式上形成強(qiáng)勁的顧客感知力。一般而言形成顧客鮮明的感知可以從五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是加強(qiáng)產(chǎn)品關(guān)鍵細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)系統(tǒng)的流程，二是加快開發(fā)更多需要利用和支持關(guān)鍵價(jià)值的資源來(lái)增加顧客的體驗(yàn)效果，三是加速產(chǎn)品更替和升級(jí)，四是對(duì)產(chǎn)品的核心溝通信息作不斷的深化和挖掘以適應(yīng)產(chǎn)品整合和升級(jí)之后的感知，五是深度延伸設(shè)計(jì)理念，推進(jìn)更符合人性化的元素來(lái)填充產(chǎn)品模式的構(gòu)建。

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