愛(ài)華網(wǎng)合并后的新分眾額將穩(wěn)居國(guó)內(nèi)戶外媒體廣告霸主之位。不過(guò)，這也引發(fā)了一些人士對(duì)分眾可能壟斷市場(chǎng)的擔(dān)憂? 作者:?本刊記者?汪涵/文? ????分眾傳媒CEO江南春，70年代生人，廣告業(yè)出身，關(guān)注媒體輿論，演講激情洋溢。 聚眾傳媒CEO虞鋒，60年代生人，哲學(xué)系出身，為人低調(diào)平靜，只管低頭做事。 概念、名稱驚人相似的兩家公司，于2003年先后成立，在性格迥異的兩位CEO帶領(lǐng)下，一路攻城略地，各自占據(jù)國(guó)內(nèi)樓宇廣告市場(chǎng)的半壁江山。 時(shí)至今日，江南春的分眾登陸納斯達(dá)克已有半年，虞鋒的聚眾也一直進(jìn)行著上市沖刺， 戲劇性的一幕卻發(fā)生了。2006年1月9日，江南春和虞鋒在上海握手言歡，宣布中國(guó)最大的戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒與其最大的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒合二為一！ 分眾：整合樓宇廣告市場(chǎng) 根據(jù)分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)向美國(guó)證券委員會(huì)提交的材料顯示，分眾將以3.25億美元的價(jià)格取得聚眾的100%股權(quán)。其中，9400萬(wàn)美元以現(xiàn)金方式支付，另外2.31億美元將采用向聚眾的股東定向增發(fā)總計(jì)7700萬(wàn)股新股的方式支付。這一金額也創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)傳媒界整合交易的紀(jì)錄。 分眾傳媒CEO江南春介紹，整個(gè)交易有望在今年第一季度內(nèi)完成。合并完成后，聚眾將成為分眾旗下的全資子公司，原聚眾CEO虞鋒將與分眾創(chuàng)始人江南春一起擔(dān)任聯(lián)合董事長(zhǎng)一職。 分眾傳媒自去年7月在納斯達(dá)克上市以來(lái)股價(jià)迅速飆升，樓宇媒體貼近中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者成為了該股的一大亮點(diǎn)。本周二，分眾股價(jià)攀上45美元，比半年前上市時(shí)的17美元增長(zhǎng)了近2倍，市值逼近17億美元，超過(guò)國(guó)內(nèi)第一門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)。 按照分眾公布的去年前三季度財(cái)報(bào)及第四季度預(yù)測(cè)，2004年分眾的營(yíng)收將達(dá)到6億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)最大的省級(jí)衛(wèi)視湖南衛(wèi)視的營(yíng)業(yè)規(guī)模。截至去年9月底，分眾的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)54個(gè)城市，3萬(wàn)多棟樓宇，3.5萬(wàn)個(gè)顯示屏，位居國(guó)內(nèi)樓宇廣告收入首席。 在與聚眾合并之前，分眾在去年10月剛以不高于1.83億美元的價(jià)格收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)公寓電梯平面媒體運(yùn)營(yíng)商框架傳媒，將覆蓋范圍從電梯外延伸到了電梯里。
業(yè)內(nèi)人士分析，收購(gòu)框架傳媒進(jìn)一步奠定了分眾在樓宇廣告媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上也為合并聚眾打下基礎(chǔ)。 與聚眾合并后，分眾將進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)——覆蓋全國(guó)近75個(gè)城市，3萬(wàn)多棟樓宇，6萬(wàn)個(gè)顯示屏——約占整個(gè)樓宇廣告市場(chǎng)96.5%-98%的份額，風(fēng)頭無(wú)人能及。 聚眾：不上市也海闊天空 “選擇與分眾合并，對(duì)我來(lái)講是人生的一個(gè)重大選擇，也是一個(gè)痛苦的抉擇?！庇蒌h如是對(duì)本刊記者坦陳。 合并以前，聚眾傳媒已覆蓋全國(guó)43個(gè)城市，擁有2.5萬(wàn)多個(gè)顯示屏，在國(guó)內(nèi)樓宇廣告市場(chǎng)的份額緊隨分眾之后。聚眾傳媒一直有上市的打算。2005年9月，也就是聚眾向納斯達(dá)克第一次提交上市表格的時(shí)候，通過(guò)聚眾投資商——?jiǎng)P雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理祖文萃的牽頭，虞鋒同江南春坐下來(lái)談了一次，然而當(dāng)時(shí)并未談攏。 時(shí)至12月，經(jīng)過(guò)兩輪修改，聚眾上市的表格已經(jīng)全部準(zhǔn)備完畢，上市前的最后一輪融資也已經(jīng)談妥。江南春找到虞鋒，希望能坐下來(lái)再談?wù)劇? 這時(shí)虞鋒陷入了反復(fù)的思考中：一方面，上市融資已經(jīng)只差一步；另一方面，同分眾合并的好處也顯而易見(jiàn)。 雖然公司內(nèi)部有些股東反對(duì)這次合并，但作為第二大股東的凱雷集團(tuán)則對(duì)合并投了贊成票。凱雷自2004年年中至今向聚眾投資了1950萬(wàn)美元，擁有聚眾約20%的股份，虞鋒個(gè)人持股則超過(guò)40%。 虞鋒認(rèn)為，從2005年下半年以來(lái)，分眾與聚眾的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，兩家已經(jīng)不完全是為搶占市場(chǎng)，更多的是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！叭绻覀兩鲜腥诘酱蠊P資金，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，未來(lái)的整合難度也更大?！贝饲笆⒋蠛途懦蔷褪抢樱瑑杉业母?jìng)爭(zhēng)使盛大的市值從40億美元下降到了10多億美元，九城的表現(xiàn)也不盡如人意。 另外，在分眾已搶占先機(jī)的情況下，聚眾上市后的表現(xiàn)也是個(gè)問(wèn)題?！皟杉夜靖拍钔耆嗤?，納斯達(dá)克不會(huì)欣然接受另一個(gè)分眾?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。 于是，虞鋒和江南春進(jìn)行了第三次談判，并最終接受了合并建議。 “兩家公司合并成一家，能夠有效降低成本，減少過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，把精力投入到新市場(chǎng)的開(kāi)拓與發(fā)展?！庇蒌h說(shuō)。 “通常行業(yè)老二是非常不愿意被老大收購(gòu)的，”易凱資本CEO王冉幽默地表示，“對(duì)于聚眾而言，這一交易至少滿足以下兩個(gè)條件：一是‘不得不’，因?yàn)槟撤N難言之隱而必須快刀斬亂麻；二是‘為什么不’，分眾開(kāi)出了足夠有誘惑力的條件?！? 根據(jù)公開(kāi)資料，截至去年9月30日的9個(gè)月間，聚眾實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)400萬(wàn)美元。而分眾僅去年第三季度就獲得凈利潤(rùn)710萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，分眾先一步上市后，兩家的差距在日益擴(kuò)大。 “如果聚眾是上市受阻而被迫合并，那是要不到這個(gè)價(jià)格的?！庇蒌h此言也許是對(duì)“不得不”假設(shè)的反駁。按照3.25億美元的價(jià)格計(jì)算，聚眾的每股實(shí)際價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了30美元。而分眾去年7月上市時(shí)每股價(jià)格也只有17美元。 除了9400萬(wàn)美元現(xiàn)金，聚眾還將獲得7700萬(wàn)股分眾股份，折合770萬(wàn)股美國(guó)存托股票，約占分眾總股本的16%。“現(xiàn)金大部分給了聚眾的小股東，我跟凱雷更多地是拿分眾的Top?of?FormBottom?of?Form股票?！庇蒌h透露。 據(jù)了解，江南春在新分眾仍是第一大股東，持股接近30%，虞鋒是第二大股東，其后是凱雷和高盛。 “實(shí)際上聚眾通過(guò)這種方式也實(shí)現(xiàn)了上市。”在凱雷集團(tuán)董事總經(jīng)理祖文萃看來(lái)，上市并不是只有IPO一條路。 新分眾：走向壟斷? 分眾新聞發(fā)言人嵇海榮介紹，合并完成后的實(shí)體將包含分眾傳媒、聚眾傳媒、框架媒介三個(gè)品牌，而聚眾仍然是一個(gè)獨(dú)立的法人。“商業(yè)樓宇將統(tǒng)一使用分眾的品牌，聚眾的品牌將用于開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)?！? “此前的一些不必要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致樓宇成本的上升，在廣告折扣上也大打價(jià)格戰(zhàn)，這些問(wèn)題在合并之后都可以解決?！憋s表示?！昂喜⒑笠龅木褪菍⑹袌?chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?！? 據(jù)了解，新分眾將根據(jù)樓宇的性質(zhì)，把商業(yè)樓宇進(jìn)一步細(xì)分，逐步形成涵蓋高爾夫會(huì)所、機(jī)場(chǎng)貴賓廳的領(lǐng)袖傳媒聯(lián)播網(wǎng)；以寫字樓、商務(wù)樓為核心的商務(wù)白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)；由航機(jī)電視、機(jī)場(chǎng)巴士和機(jī)場(chǎng)安檢、候機(jī)廳、數(shù)千個(gè)賓館組成的商旅白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)；覆蓋大賣場(chǎng)、KTV、酒吧、美容中心、健身會(huì)所等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)等。 此外，由于沒(méi)有了兩家的競(jìng)爭(zhēng)，在樓宇的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和設(shè)備的采購(gòu)方面，其整合效用將逐步發(fā)揮出來(lái)。 合并后的新分眾廣告超過(guò)10億元已毫無(wú)懸念，加之總攬國(guó)內(nèi)樓宇廣告市場(chǎng)將近98%的份額，無(wú)疑穩(wěn)居國(guó)內(nèi)戶外媒體廣告霸主之位。不過(guò)，這也引發(fā)了一些人士對(duì)分眾可能壟斷市場(chǎng)的擔(dān)憂。 易觀國(guó)際認(rèn)為，在Top?of?FormBottom?of?Form分眾傳媒相繼收購(gòu)框架媒體與聚眾傳媒之后，樓宇廣告市場(chǎng)已經(jīng)形成壟斷的局面，這將有可能進(jìn)一步阻礙樓宇廣告市場(chǎng)在技術(shù)層面的創(chuàng)新，將更不利于樓宇廣告市場(chǎng)的發(fā)展。 “一個(gè)被一家企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)將不可能是一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)很難有效激發(fā)企業(yè)做得更好。中國(guó)還沒(méi)有《反壟斷法》，這個(gè)空隙不會(huì)持續(xù)太久。”王冉表示。 對(duì)于壟斷的說(shuō)法，江南春和虞鋒并未介懷?！澳憧纯磭?guó)外那些巨頭，他們才是我們要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！? 此前，世界500強(qiáng)企業(yè)之一、全球第二大戶外廣告集團(tuán)法國(guó)德高貝登以1億多美元吞下兩家在港上市的戶外廣告公司——媒體世紀(jì)(8160.HK)和媒體伯樂(lè)(8072.HK)，一舉成為內(nèi)地地鐵與公交車身廣告市場(chǎng)的最大壟斷者。
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