提起奶粉行業(yè)，首先會想到這個行業(yè)的消費(fèi)主體，孩子，0-6歲的嬰童，更確切的說是0-3歲的寶寶們。圍繞著這個年齡段以及和孩子相關(guān)的群體，渠道和廠家可謂下足了功夫。但是這個群體的特點(diǎn)是什么？奶粉廠家營銷人員不一定人人清楚！筆者暫且總結(jié)如下：1、消費(fèi)奶粉的孩子恰恰沒有辨別力和選擇權(quán)的；2、購買者卻不食用；3、有了孩子以后，從育嬰知識的空白開始學(xué)習(xí)中育兒，等到有育兒經(jīng)驗(yàn)了，孩子卻長大了，育兒知識也成為無用的信息了；4、當(dāng)下社會信息量的巨大以及更新速度的加快，等有第二個孩子，卻記不起第一個孩子是如何哺育的，或者以前的經(jīng)驗(yàn)卻成了過時的流行，從新又開始新的育兒輪回！5、奶粉業(yè)3年一個輪回，談不上品牌積累。用心，則三年一個臺階上升；懈怠，則三年一個大限，消亡！于品牌而言：三鹿的災(zāi)難導(dǎo)致了國內(nèi)品牌的集體誠信危機(jī)，假洋鬼子的所謂貼牌的投機(jī)泛濫稀釋了曾經(jīng)進(jìn)口權(quán)威的傳說。于渠道而言：商超的誠信和品牌示范效應(yīng)抵制不住嬰童店的價格靈活和便捷服務(wù)而導(dǎo)致銷單的流失，嬰童店卻由于監(jiān)管缺失而導(dǎo)致假貨的泛濫。于廠家而言：有實(shí)力的廠家傳統(tǒng)渠道、嬰童渠道通殺而必為王者，沒實(shí)力的廠家高調(diào)傳播商超的沒落而執(zhí)著于寶寶店的拼殺。于消費(fèi)者而言：僅三年的關(guān)注期，明白了，也就沒用了，不明白的時候，在自己信息接受范圍內(nèi)只能尋求自己認(rèn)識范圍內(nèi)的所謂最好也就罷了。

　　所謂臺前，就是奶粉營銷工作中的表相，也就是各位能看得見，感覺的到的一些工作的外在表現(xiàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。全渠道的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：即傳統(tǒng)渠道的商超（醫(yī)藥渠道含在此類中）、特殊渠道的嬰童渠道以及新興的電商渠道。側(cè)重的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)：摒棄電商，以傳統(tǒng)的商超渠道和嬰童渠道為核心。單一的網(wǎng)絡(luò)渠道：嬰童渠道（一般運(yùn)營商超的品牌不可能放棄嬰童渠道的運(yùn)營）或者電商渠道。經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：按照渠道劃分或者依據(jù)客戶資源匹配。

　　品項(xiàng)組合：為避免渠道的沖突，大部分的品牌會區(qū)分傳統(tǒng)渠道、母嬰渠道和電商渠道的運(yùn)營品項(xiàng)。更有甚者，多子品牌運(yùn)營以達(dá)到控制價格鏈的目的。

　　推廣活動：本品搭贈、派送、路演、親子活動、積分活動、人員營業(yè)推廣、贈品促銷等。

　　陳列：以陳列費(fèi)換取相應(yīng)陳列資源。

　　形象：專架陳列、門頭形象、專區(qū)建設(shè)。

　　所謂幕后，是指廠家以相應(yīng)的激勵以及線下服務(wù)達(dá)到穩(wěn)定客戶，建立消費(fèi)忠誠度為目的的一些工作。奶粉營銷用一句話來形容非常恰當(dāng)，“功夫在詩外”！這就特指的奶粉營銷工作的幕后內(nèi)容和動作。

　　控貨：這是一個嬰童渠道經(jīng)常使用的非行業(yè)用詞，是指區(qū)分品項(xiàng)以達(dá)到控制價格鏈的目的的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方式。和此詞對照的便是流貨，即不控制網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密度，只追求鋪市數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方式。目前的主流是以經(jīng)銷商為核心，對所屬授權(quán)區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施控制數(shù)量和品項(xiàng)以達(dá)到控貨的目的，由此，網(wǎng)點(diǎn)的利潤得以保障，從而保障市場的長遠(yuǎn)和良性發(fā)展。

返利：針對網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施不同的坎級獎勵以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。當(dāng)然，返利也會以陳列費(fèi)或者人員工資的形式出現(xiàn)（比如該店達(dá)到多少銷量，便會支持一個人員的工資等）。

　　新客：新客成為所有品牌爭奪的核心，有新客數(shù)量，就有未來成長的希望。于是新客費(fèi)成為終端的另一種激勵手段。

　　會員：消費(fèi)者把自己資料在相應(yīng)的平臺注冊后，便成為廠家的消費(fèi)者會員，相應(yīng)的會得到一定的增值、返利的服務(wù)。

　　客服：線下一對一的與消費(fèi)者交流以達(dá)到認(rèn)可品牌的目的，同時也能為消費(fèi)者提供相應(yīng)專業(yè)的育兒服務(wù)。

　　育兒微信公眾平臺：專業(yè)的一對多定期展開相應(yīng)的線上互動活動，也會定期發(fā)布專業(yè)的育兒知識。

　　免費(fèi)換贈：為達(dá)到侵蝕競品客戶資源的目的，免費(fèi)憑競品的空罐（袋）換取本品牌相應(yīng)階段奶粉，以此達(dá)到消費(fèi)體驗(yàn)和換品牌的目的。

　　攻詰：利用微信、網(wǎng)站、qq空間，瘋狂、反復(fù)傳播對己有利的新聞和消息，一旦對手有隙可乘，便瘋狂的發(fā)布競品負(fù)面消息以達(dá)到攻詰的目的。前幾天，還看見12年的一個某品牌的負(fù)面視頻，長尾理論在此被應(yīng)用到了極致。當(dāng)然，其傳播夸張其詞的內(nèi)容居多。

　　數(shù)據(jù)庫：不論是導(dǎo)購還是嬰童店主，都會把自己的客戶以某種聯(lián)系方式而組成了一個客戶數(shù)據(jù)庫。導(dǎo)購和寶寶店的育嬰經(jīng)驗(yàn)儼然能襯托出他們的專家形象和舉薦的權(quán)威性。

　　幕后的工作還有很多，比如醫(yī)院購買新生兒資料的近似諜戰(zhàn)手法以及被國家嚴(yán)禁的地下醫(yī)務(wù)工作等，營銷是一個最具創(chuàng)新的行業(yè)，所以還有......

　　如此龐雜的臺前幕后工作，足以支撐一個新的快消品新分類的名詞：“專業(yè)消費(fèi)品”！那么為何各個品牌的市場表現(xiàn)又有如此大的差距呢？摒除品牌美譽(yù)度、廣告宣傳等因素，接下來其實(shí)競爭的就是營銷的技術(shù)了。比如拳擊，就三種拳法的組合，http://www.aihuau.com/但總會有勝負(fù)之分，對抗的就是拳擊的技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)以及心法了。營銷技術(shù)的核心就是對營銷資源的合理組合和應(yīng)用以達(dá)到最大優(yōu)化的能力！

　　比如商超奶粉份額的0增長，對于這個曾經(jīng)的現(xiàn)代渠道，目前在電商的圍追堵截下還能依舊是零售業(yè)的王者，豈能容忍已經(jīng)到口的利潤憑空蒸發(fā)嗎？絕對不會！在有些區(qū)域，商超與奶粉供應(yīng)商已經(jīng)在嘗試以聯(lián)營的方式來遏止這種困局。反問，哪個嬰童店的人流能達(dá)到商超的人流，口碑能達(dá)到商超的口碑，營業(yè)額能達(dá)到商超的營業(yè)額，售后能達(dá)到商超的售后，擔(dān)待能達(dá)到商超的擔(dān)待？當(dāng)這種商超渠道的店中店形態(tài)的嬰童店誕生并形成潮流后，試問，商超附近的嬰童店有何生存優(yōu)勢？

　　再比如，單純以嬰童渠道為銷售渠道的品牌，不控貨則價格短期的廝殺必然導(dǎo)致渠道放棄經(jīng)營，控貨則形不成品牌整體的認(rèn)知氛圍！這種糾結(jié)中的營銷，只能導(dǎo)致品牌在某種規(guī)?？嗫嗯腔?。

　　最后看，寶寶店數(shù)量的瘋狂增長，必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)。接下來調(diào)整是必然的，以暴利為核心的投機(jī)心理的嬰童店最終會被潮流所淘汰！何為暴利，名實(shí)不符或者依賴某種非市場特權(quán)而得到的利益！暴利乃是市場的毒瘤，遲早會被市場競爭所棄！

　　借用輝山奶粉浙江省總梁金瑞的一段話結(jié)束此篇贅述：嬰童行業(yè)是一個大行業(yè)，奶粉行業(yè)是這個行業(yè)的核心。以商超的奶粉銷量停滯來誤判商超奶粉渠道的沒落是一種短視邏輯！試問，把超市周圍一公里的嬰童店銷單計入超市，超市的量停止增長了嗎？沒有商超的渠道建設(shè)，品牌永遠(yuǎn)只是無根浮萍！就是因?yàn)樯坛牟怀杀壤度氘a(chǎn)出，才有了嬰童渠道的小投入大產(chǎn)出！奶粉營銷談不上創(chuàng)新，就是看誰家品牌緊緊圍繞孩子父母們的心智，堅(jiān)持、認(rèn)真、深入的去做營銷工作了！

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