愛(ài)華網(wǎng)傳統(tǒng)的B2B實(shí)際上是一個(gè)在線撮合平臺(tái)。而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務(wù)，還以第三方的身份提供買(mǎi)家和賣(mài)家保護(hù)機(jī)制。 李?磊(廣州) 海外訂單銳減、庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難……不少中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)深感金融危機(jī)下的艱難日子。不過(guò)，有人卻說(shuō)，“我們的春天來(lái)了”。說(shuō)這話的是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官——王樹(shù)彤。這家互聯(lián)網(wǎng)新秀于2008年11月入選“德勤高科技、高成長(zhǎng)中國(guó)50強(qiáng)”排行榜，排行第七，而其也是榜單中全球惟一的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。德勤高科技、高成長(zhǎng)的評(píng)選起源于1995年美國(guó)硅谷，后來(lái)迅速擴(kuò)展到全球眾多國(guó)家和地區(qū)，被譽(yù)為“全球高科技、高成長(zhǎng)企業(yè)的基準(zhǔn)”。 許多人也許對(duì)這個(gè)在IT界有著“美女CEO”之稱的女人并不陌生，她曾帶領(lǐng)卓越網(wǎng)創(chuàng)造了非常顯赫的業(yè)績(jī)。在媒體眼里消失了6年之后，她再次出現(xiàn)只為傳達(dá)一個(gè)信息：中小企業(yè)在B2B上有了一種全新的活法，區(qū)別于阿里巴巴、慧聰及環(huán)球資源等傳統(tǒng)的線上交流線下交易的B2B模式，敦煌網(wǎng)以直接實(shí)現(xiàn)在線交易的模式打通國(guó)內(nèi)中小企業(yè)與國(guó)外中小企業(yè)的交易瓶頸。在目前廣交會(huì)海外客商大幅度減少以及線下交易成本增高的形勢(shì)下，對(duì)于處于困境中的廣大中小企業(yè)而言，這或許是一個(gè)可以嘗試的新業(yè)務(wù)模式。 目前敦煌網(wǎng)上活躍買(mǎi)家的年增長(zhǎng)率達(dá)到983%，而交易額、訂單量和服務(wù)收入的年增長(zhǎng)率也在6到10倍之間，2008年交易量突破2億美元。雖然如今全球經(jīng)濟(jì)一片蕭瑟，但王樹(shù)彤覺(jué)得，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，敦煌網(wǎng)最有可能在這個(gè)冬天取得突破。 這個(gè)敢于挑戰(zhàn)馬云的女人，以及她的敦煌網(wǎng)，是如何創(chuàng)造出奇跡的？ 10年職業(yè)經(jīng)理人生涯 “夢(mèng)想高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地”，這是王樹(shù)彤最喜歡的一句話。在創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前，她有整整10年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，邁出了一個(gè)個(gè)扎實(shí)的腳步。 1991年，王樹(shù)彤從北京電子工程學(xué)院畢業(yè)，隨后進(jìn)入清華大學(xué)軟件開(kāi)發(fā)與研究中心當(dāng)老師。1993年一路過(guò)關(guān)斬將進(jìn)入到微軟(中國(guó))有限公司，先后出任市場(chǎng)服務(wù)部經(jīng)理和事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理。剛進(jìn)微軟時(shí)，王樹(shù)彤發(fā)現(xiàn)，與國(guó)際一流企業(yè)的專業(yè)人士相比，國(guó)內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人顯得十分稚嫩。來(lái)自臺(tái)灣的上司告誡大家要臥薪嘗膽，并說(shuō)這樣的差距也存在于臺(tái)灣和歐美之間，不如別人就要努力學(xué)習(xí)，不要考慮面子的問(wèn)題，學(xué)成了就是自己的東西了。 在微軟公司做到第6個(gè)年頭，王樹(shù)彤的業(yè)績(jī)已十分優(yōu)秀，當(dāng)時(shí)微軟公司在中國(guó)的3000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額中，有三分之一是王樹(shù)彤領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)完成的。這樣的業(yè)績(jī)讓王樹(shù)彤希望能找到新的挑戰(zhàn)，她又加入了思科公司，任中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，當(dāng)時(shí)的思科公司正值巔峰，是當(dāng)時(shí)世界上市值最高的企業(yè)，王樹(shù)彤成為思科中國(guó)公司高管中唯一的女性，她所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被公司評(píng)為亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì)。 但在外企的任職始終讓王樹(shù)彤覺(jué)得施展空間有限，所以當(dāng)金山和聯(lián)想聯(lián)合投資卓越網(wǎng)并邀請(qǐng)王樹(shù)彤加盟時(shí)，她過(guò)去了。王樹(shù)彤相信，電子商務(wù)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，具有美好的發(fā)展前景，同時(shí)她對(duì)自己的能力有著充分的信心。 那是1999年底，正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遇上第一輪寒冬，但王樹(shù)彤卻憑借自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的深入理解，采用大規(guī)模采購(gòu)以降低產(chǎn)品價(jià)格然后讓利給消費(fèi)者的方式，使得卓越網(wǎng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，在2001年這樣的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅年，卓越網(wǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍達(dá)到100%以上，并成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站。 但正在卓越網(wǎng)發(fā)展得如火如荼的2002年8月，已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)標(biāo)志性人物之一的王樹(shù)彤突然離職，辭去了卓越網(wǎng)的職務(wù)。這則新聞轟動(dòng)了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)界。此后，王樹(shù)彤一度從人們的視野中消失。 瞄準(zhǔn)中小企業(yè)貿(mào)易長(zhǎng)尾 王樹(shù)彤雖然離開(kāi)了卓越網(wǎng)，但之前經(jīng)營(yíng)卓越的心得及面對(duì)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使她對(duì)電子商務(wù)有了新的認(rèn)識(shí)。這一期間，正好她有了女兒，這也是一個(gè)重新思考的時(shí)間。在她的思維中，B2C和B2B兩條軌跡開(kāi)始交集在一起。 2004年底王樹(shù)彤決定創(chuàng)辦一家新的網(wǎng)站，它服務(wù)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易，跨國(guó)采購(gòu)，但是實(shí)現(xiàn)過(guò)程又如同是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。她把新網(wǎng)站取名為敦煌網(wǎng)，乃是取敦煌是古代絲綢之路起點(diǎn)的意寓，王樹(shù)彤希望敦煌網(wǎng)能為中國(guó)中小企業(yè)架起一條網(wǎng)上絲綢之路。
誰(shuí)會(huì)是目標(biāo)客戶呢？與阿里巴巴服務(wù)的對(duì)象交易規(guī)模比較大、單筆貨物往往在十萬(wàn)美元級(jí)以上不同，王樹(shù)彤把目標(biāo)顧客定位為：每次采購(gòu)額不過(guò)幾千美元，甚至于幾十美元，因此不大可能坐飛機(jī)到中國(guó)來(lái)訂貨；同時(shí)，他們的貨品更新頻率很高，每月甚至于每周都要進(jìn)貨。 王樹(shù)彤把這些小采購(gòu)商們稱之為“電子商務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾”：“阿里巴巴的服務(wù)對(duì)象是大B對(duì)大B，而敦煌網(wǎng)是小B對(duì)小B?！? 之所以選擇小B對(duì)小B，是王樹(shù)彤看到了這個(gè)領(lǐng)域巨大的市場(chǎng)前景：小B的一端，是中國(guó)3000多萬(wàn)家中小企業(yè)，他們的制造能力驚人，但利潤(rùn)率有限，通過(guò)電子商務(wù)完成的出口只占4%；小B的另一端，沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福等零售巨頭憑其全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)壓價(jià)采購(gòu)，從而對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行×闶凵绦纬闪嗣土业臎_擊，這些中小采購(gòu)商迫切需要找到可以低價(jià)采購(gòu)的渠道。 但是，要說(shuō)服投資商介入并不容易，2005年當(dāng)王樹(shù)彤為敦煌網(wǎng)尋找投資時(shí)，大部分VC并不看好這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)B2B電子商務(wù)領(lǐng)域還是以阿里巴巴、慧聰這種為會(huì)員企業(yè)發(fā)布信息為主的模式，即使是在全球市場(chǎng)，也找不到與敦煌網(wǎng)類似的模式。一說(shuō)起B(yǎng)2B，王樹(shù)彤經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：“敦煌網(wǎng)與阿里巴巴有什么區(qū)別”？雖然王樹(shù)彤說(shuō)她要做“電子商務(wù)領(lǐng)域的長(zhǎng)尾”，?強(qiáng)調(diào)阿里巴巴的主要盈利點(diǎn)是通過(guò)信息展示來(lái)收取會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)，而敦煌網(wǎng)不僅僅是中小企業(yè)產(chǎn)品的展示臺(tái)，還提供采購(gòu)商與供應(yīng)商之間的交易平臺(tái)，介入交易本身，但投資人并不太相信她能成功。 現(xiàn)在王樹(shù)彤回憶起，2005年5月，她初步搭建了團(tuán)隊(duì)，但是一筆已經(jīng)簽訂合同的資金卻沒(méi)有到賬，到深圳協(xié)調(diào)之后，投資方已經(jīng)決定不再合作。壓力下王樹(shù)彤拿出自己的所有積蓄，在不到10人團(tuán)隊(duì)的努力下，敦煌網(wǎng)(www.DHgate.com)上線了。 但敦煌網(wǎng)在推廣之初，遇到的困難是許多人無(wú)法想象的?！癇2B最難的就是搭建平臺(tái)，你必須讓買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)這個(gè)平臺(tái)都有很高的信任度?！弊畛踉诙鼗途W(wǎng)“擺攤”的供貨商只有30多個(gè)。這還是王樹(shù)彤他們?cè)诮愫蛷V州磨破嘴皮說(shuō)服的第一批賣(mài)家企業(yè)。王樹(shù)彤還記得有個(gè)做陶瓷的，她親自跑到對(duì)方的廠房，對(duì)方一開(kāi)始答應(yīng)提供一些產(chǎn)品的圖片和資料，但事到臨頭卻反悔了。 而針對(duì)海外采購(gòu)商，一方面她通過(guò)朋友介紹的方式，另外也通過(guò)中小企業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，獲得一些企業(yè)資源，這都是敦煌網(wǎng)最初的買(mǎi)家來(lái)源。之后在eBay等網(wǎng)站進(jìn)行推廣，王樹(shù)彤認(rèn)為有25%到35%的買(mǎi)家應(yīng)該來(lái)自eBay。搜索是另一個(gè)積累用戶的方式，為了讓更多買(mǎi)家能通過(guò)搜索引擎找到敦煌網(wǎng)，王樹(shù)彤還精心設(shè)計(jì)了各種關(guān)鍵詞，并通過(guò)谷歌競(jìng)價(jià)排名來(lái)推廣，這些努力都讓敦煌網(wǎng)在海外打開(kāi)了市場(chǎng)。 好不容易撐過(guò)了半年，到2005年年底，如果沒(méi)有后續(xù)資金進(jìn)入，敦煌網(wǎng)將面臨資金斷流的危險(xiǎn)。 終于，王樹(shù)彤碰到了第一個(gè)肯認(rèn)同她理念的投資人。這個(gè)人就是凱鵬華盈(KPCB)的汝林琪。 2006年1月，北方冬夜徹骨的寒風(fēng)不停隨著轉(zhuǎn)門(mén)吹進(jìn)北京國(guó)貿(mào)飯店的大堂，王樹(shù)彤就在這樣的寒冷中足足等待了兩個(gè)多小時(shí)。汝林琪開(kāi)完會(huì)赴約時(shí)已經(jīng)是深夜，令王樹(shù)彤欣喜的是，聽(tīng)完她的描述，汝林琪沒(méi)有提阿里巴巴，而是說(shuō)：“你的定位很簡(jiǎn)潔，你要做的是不斷地去驗(yàn)證這是對(duì)的。面對(duì)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，其艱巨性猶如爬珠峰，很多人會(huì)死在半路，關(guān)鍵是你要找到正確的路徑?！? 王樹(shù)彤坦言，凱鵬華盈這筆投資尤為重要，在那之后，敦煌網(wǎng)的銷(xiāo)售額一路飆升，2007年一個(gè)月就把2006年全年的交易額都完成了。這也吸引了集富亞洲和來(lái)自歐洲的ATLAS相繼注資。后來(lái)，同樣投資過(guò)阿里巴巴的汝林琪曾說(shuō)：“大家講到B2B的時(shí)候是一個(gè)很籠統(tǒng)的概念，但是實(shí)際上B2B需要細(xì)分，敦煌網(wǎng)是細(xì)分之后商業(yè)模式的成功?！? 重寫(xiě)B(tài)2B規(guī)則 如果重走阿里巴巴的發(fā)展模式來(lái)面對(duì)十年后的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)，王樹(shù)彤并無(wú)勝算。但是，“就像爬珠峰，你可以從北坡爬也可以從南方坡爬”，王樹(shù)彤選擇了一個(gè)符合顛覆者角色的做法，重寫(xiě)交易規(guī)則。 王樹(shù)彤認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易，從原始的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)貿(mào)易，發(fā)展到廣交會(huì)，10年前再進(jìn)一步發(fā)展成為阿里巴巴那樣的“不落幕的廣交會(huì)”，如今必然會(huì)走到B2B網(wǎng)站的真正在線交易化。“如今的互聯(lián)網(wǎng)，需要的已經(jīng)不再是概念式的創(chuàng)新，而是更需要集成式的創(chuàng)新。也就是說(shuō)如何建立在現(xiàn)有大量創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上，將不同的創(chuàng)新組合起來(lái)，加以簡(jiǎn)化、流程化和進(jìn)一步的商業(yè)化，從而去解決目標(biāo)人群的一些核心問(wèn)題?！? 敦煌網(wǎng)的最大創(chuàng)新之處，就在于提供了一整套的信息搜索、運(yùn)輸、支付、貨物跟蹤和安全交易等供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)制，確保交易的順暢和貨物安全地易手，使海外中小采購(gòu)商能夠不必見(jiàn)到中國(guó)的供貨商而直接放心地通過(guò)敦煌網(wǎng)來(lái)采購(gòu)需要的“中國(guó)制造”商品。 在敦煌網(wǎng)上，除了照片、質(zhì)地等產(chǎn)品信息之外，還詳細(xì)標(biāo)明規(guī)格、長(zhǎng)寬高，毛重以及批量?jī)r(jià)格，敦煌網(wǎng)將這些信息做成模板由供應(yīng)商填寫(xiě)。如果填寫(xiě)完整，買(mǎi)家可以一個(gè)字不問(wèn)非常方便地直接下單。敦煌網(wǎng)甚至還整合了翻譯公司，隨時(shí)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供在線翻譯服務(wù)。 在支付領(lǐng)域，敦煌網(wǎng)與Paypal等多個(gè)國(guó)際支付平臺(tái)合作，買(mǎi)家先把貨款打到Paypal，產(chǎn)品在買(mǎi)家驗(yàn)貨滿意之后，再由敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)至賣(mài)家賬戶，這樣保證了交易安全。而為了加快物流速度，敦煌網(wǎng)不僅整合了UPS、DHL這些大型物流公司，甚至還將一些專做歐洲或美國(guó)的小型物流公司整合在敦煌網(wǎng)的平臺(tái)上，交易周期最快能達(dá)到3天，最多不超過(guò)兩周，大大提高了買(mǎi)賣(mài)雙方的周轉(zhuǎn)率。 實(shí)現(xiàn)在線交易并從交易額中提取傭金盈利，是敦煌網(wǎng)與包括阿里巴巴在內(nèi)的其他B2B電子商務(wù)平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別。王樹(shù)彤認(rèn)為，傳統(tǒng)的B2B實(shí)際上是一個(gè)在線撮合平臺(tái)。以阿里巴巴為例，通常的生意流程是這樣的：一個(gè)買(mǎi)家在網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)求購(gòu)運(yùn)動(dòng)服的信息，或者買(mǎi)家通過(guò)搜索的方式或在線交流的方式找到一個(gè)或者幾個(gè)供貨商。這時(shí)候，網(wǎng)站平臺(tái)就完成了其使命。接下來(lái)，賣(mài)家與買(mǎi)家的報(bào)價(jià)、合同簽訂、下訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨、結(jié)款都與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系，是一個(gè)完全的線下交易。 而敦煌網(wǎng)則綜合打包信息發(fā)布、在線交易以及物流等服務(wù)，還以第三方的身份提供買(mǎi)家和賣(mài)家保護(hù)機(jī)制。“如果交易發(fā)生問(wèn)題，可以通過(guò)敦煌網(wǎng)來(lái)協(xié)調(diào)解決，把可能的損失減少到最低。”與此同時(shí)，敦煌網(wǎng)不僅能幫小企業(yè)做成更多的生意，還能幫他們省下許多成本。比如自己使用Paypal的服務(wù)需要支付8%左右的費(fèi)用，通過(guò)敦煌網(wǎng)只需要支付2%。而且，敦煌網(wǎng)只對(duì)海外買(mǎi)家收取一定比例的成交傭金，對(duì)賣(mài)家不收取任何費(fèi)用，這很符合國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的胃口。 被王樹(shù)彤稱為是“新生代B2B網(wǎng)站”的敦煌網(wǎng)經(jīng)過(guò)兩年半的探索，業(yè)務(wù)有很大的起色，海外注冊(cè)的買(mǎi)家已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)家，有4000個(gè)不同種類超過(guò)1100萬(wàn)種“中國(guó)制造”的商品上架，交易額、訂單量、用戶數(shù)、上架商品和服務(wù)收入等關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到6～10倍年成長(zhǎng)率。2008年通過(guò)敦煌網(wǎng)產(chǎn)生的在線貿(mào)易額超過(guò)2億美元，是一年前的20倍，兩年前的200倍。目前敦煌網(wǎng)的小采購(gòu)商已覆蓋全世界227個(gè)國(guó)家與地區(qū)，主要來(lái)自北美和歐洲。事實(shí)上，敦煌網(wǎng)已在局部地區(qū)影響著零售業(yè)的微生態(tài)。敦煌網(wǎng)提供的案例顯示，一些原本在美國(guó)本土采購(gòu)的小零售商，開(kāi)始把主要進(jìn)貨渠道轉(zhuǎn)移到敦煌網(wǎng)，許多小店每周都要在敦煌網(wǎng)進(jìn)貨幾百到幾千美元充實(shí)店面。分析人士戲言，奧巴馬和麥凱恩未必能幫“水管工喬”們創(chuàng)業(yè)成功，倒是敦煌網(wǎng)可以為他們提供創(chuàng)業(yè)采購(gòu)平臺(tái)…… 不過(guò)，這對(duì)于王樹(shù)彤而言還只是一個(gè)起飛階段，她瞄準(zhǔn)的是中國(guó)的3400萬(wàn)家和歐美的4000萬(wàn)家中小企業(yè)。而在中國(guó)，出口額的70%是由中小企業(yè)完成，但僅有4%是通過(guò)電子商務(wù)完成的，相比之下，在eBay美國(guó)網(wǎng)站上進(jìn)行在線交易的海外商家就達(dá)到200萬(wàn)家。如果眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，敦煌網(wǎng)要做的將不僅僅是中國(guó)與全球的貿(mào)易，而是全球與全球的貿(mào)易，“意大利的鞋也可以賣(mài)到馬來(lái)西亞，美國(guó)的商品也可以賣(mài)到俄羅斯?！倍鼗途W(wǎng)的未來(lái)充滿無(wú)限的想象空間。王樹(shù)彤預(yù)計(jì)，在兩三年、三五年之后，敦煌網(wǎng)一定會(huì)是一個(gè)規(guī)模達(dá)幾十億美元，甚至上百億美元的平臺(tái)，“這個(gè)模式的特點(diǎn)決定了那將不會(huì)是什么天方夜譚的事?！? 由于敦煌網(wǎng)的卓越表現(xiàn)，一些資本已然把王樹(shù)彤視為“挑戰(zhàn)馬云的女人”。但敦煌網(wǎng)能否改變中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，現(xiàn)在判斷仍為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，敦煌網(wǎng)商業(yè)邏輯的成立，至少證明了阿里巴巴及其模式遠(yuǎn)不能涵蓋中國(guó)B2B電子商務(wù)的全部想象力，這樣一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)該有更多新玩法的可能。
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