愛華網(wǎng)新浪財經(jīng)訊?由《商業(yè)周刊》、中國企業(yè)聯(lián)合會共同主辦的“2009全球CEO年會”于2009年11月19-20日舉行。上圖為論壇六嘉賓：李寧體育用品有限公司首席運營官郭建新。 主持人(羅谷)：你們這種成功是非常驚人的，我覺得這是非常令人印象深刻的。每年我都會看到李寧拿出的新的創(chuàng)意、新的產(chǎn)品，每年給我的印象都非常深刻，我自己和李寧也做過一個訪談，大概是七年之前，當(dāng)時我非常關(guān)注你們公司，我想問同樣一個問題，你們在海外市場上，你們的品牌怎么區(qū)別化，因為你們也有很多競爭，有很多強大的品牌有非常雄厚的資金實力，比如像耐克公司。你們有什么樣的戰(zhàn)略來使你的公司跟別的公司、使你的產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品區(qū)別開來，比如跟其他的運動品牌怎么區(qū)別開來，尤其是在海外市場？ 郭建新：李寧作為一個后來者，我們的劣勢就是規(guī)模比較小，可應(yīng)用的資源比較少。但是我們也有后來優(yōu)勢，回顧李寧19年來的發(fā)展，我覺得我們首先是得益于中國體育行業(yè)的快速增長。在過去的十幾年當(dāng)中，中國的體育產(chǎn)業(yè)每年都以20%以上的速度在增長。現(xiàn)在我們要回答一個問題，就是李寧品牌怎么樣創(chuàng)建，在哪里競爭，有什么樣的競爭方法，這是我們管理層需要面臨和回答的問題。 如何去創(chuàng)建一個運動品牌，其實運動用品品牌和其他的不一樣的是，它創(chuàng)建的核心一定是運動資源，以及你所贊助的運動團(tuán)、運動隊或者運動員，通過這種代言，通過你的贊助的人員能夠獲得更好的需求，從而來影響我們的使用者。這是建設(shè)品牌方面。 李寧在過去很長的時間里，我們一直不把自己作為一個中國國內(nèi)的公司，而是把它放在全球范圍內(nèi)，是在中國這個市場上競爭的公司。大概2005年我們就開始，在中國的運動品牌當(dāng)中第一個簽約了奧尼爾，包括最近大家看到的伊辛巴耶娃。去年我們贊助了西班牙籃球隊，這是我們建設(shè)品牌最核心的所在。 因為這個資源不是中國的，它是在全球范圍，所以就使得我們很早就以非常開放的國際化心態(tài)去跟我們現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)的耐克、阿迪競爭，我們很早就在這個競爭范圍內(nèi)。 現(xiàn)在我們競爭的市場哪里對于李寧來說是最好的市場，大家都知道，現(xiàn)在全球不管經(jīng)濟(jì)界還是政治界都在關(guān)注中國，為什么要關(guān)注中國，有幾個數(shù)據(jù)跟大家分享，中國每年有2000萬人到而立之年，就是18歲，2000萬成為我們消費市場上重大的消費來源，相當(dāng)于澳大利亞的人口。中國現(xiàn)在打羽毛球的人口超過3億，這3億的人口超過美國的人口。中國現(xiàn)在人均GDP超過2000美元的還比較少，所以城市化正在進(jìn)行當(dāng)中。所以我們可以看到，中國的市場有多大。就不說別的，打羽毛球的人，如果每人買一雙李寧鞋，那我們將有3億多雙李寧鞋可賣，所以市場在哪里？在中國。我認(rèn)為目前的體育行業(yè)，中國是最大的、發(fā)展最快的市場。 回過頭，李寧要怎么競爭，不是拿中國擁有的這點資源，而是去整合我們現(xiàn)在所能獲得的全球資源，來中國這個領(lǐng)域里去競爭，如果這個市場我牢牢把握住，那么我的國際化會水到渠成。中國的消費市場有它天生比較特殊的地方，它的文化的多元性、需求的差異性非常明顯。我們這段時間花很多時間去走街、去掃市場，發(fā)現(xiàn)從南到北，消費者的消費特征是不一樣的。拿服裝來說，同樣一個款，在不同地方消費者喜歡的程度是不一樣的。所以我們?nèi)绾伟阎袊M者的需求把握好，然后去組合你的Branding、Marketing、包括Product，這是我們持續(xù)增長的動力所在。 在2004年我們在香港上市之后，我們加快了國際化的步伐，在這方面有幾個方面可以跟大家分享。 第一方面是人才的國際化，我們很早就在全球范圍內(nèi)招聘很專業(yè)的高層次的人才加入李寧。這種人才的加入對李寧本身兼容、多元的文化也帶來一些挑戰(zhàn)，但是很高興，這段時間我們非常好的度過了。 第二方面是資源的國際化，我們很早以前就跟像日本、美國的材料研發(fā)公司包括研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。目前李寧在美國的波特蘭有我們自己的研發(fā)中心，在香港有我們自己的服裝研發(fā)中心，在北京有我們中國的運動生理實驗室，所以所有的這些，我們擁有了國際頂端的資源，我們也有自己專業(yè)的有國際視野的人才，我們還有研發(fā)的投入，我們每年有超過收入4個點的持續(xù)投入。所有這些支撐我們在整個國際資源應(yīng)用方面，使這些資源能夠滿足中國消費者的要求。 此外對于中國消費者的研究，我們每年都有持續(xù)進(jìn)行深度、全方位的研究。目前我們的九零后、八五后有什么特點，跟我年輕時已經(jīng)有非常大的不同，他們對于自我的追求，對于個性的彰顯，包括獲取信息的全球化，信息能夠快速得到，這些方面都會對他的消費觀念發(fā)生變化。這種變化對于任何品牌來說你能不能把握住，你能不能滿足他。這是從品牌、市場、產(chǎn)品資源投入方面，我們是做了一些嘗試。但是回過頭，我們比較榮幸能夠在這個高增長的行業(yè)，這個行業(yè)我相信未來隨著2008年奧運會包括中國城市化人口的逐步增多，我想中國的體育用品仍然會有很長的時間。 主持人(羅谷)：郭建新，我想問你同樣的一個問題，我們知道李寧的戰(zhàn)略就是要確保顧客能夠享受高質(zhì)量的產(chǎn)品。 郭建新：這是一個非常大的話題，有一個例子，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上有一款李寧的鞋，大家猜一猜這款鞋現(xiàn)在賣到多少錢，是雷鋒鞋，有知道的嗎？這雙鞋現(xiàn)在已經(jīng)超過5000塊錢在互聯(lián)網(wǎng)上，這是李寧設(shè)計的。李寧的鞋能賣5000塊錢，為什么能賣這個價錢？我們叫他雷鋒鞋是一種復(fù)古的創(chuàng)意，所以中國制造到中國創(chuàng)造，如何去提升中國產(chǎn)品的品質(zhì)，我覺得這里面有兩個概念： 第一，目前是有全球范圍內(nèi)對于高速發(fā)展中的中國產(chǎn)品的一些問題，是帶著有色眼鏡去看，目前很多產(chǎn)品我們已經(jīng)不是按照國際、國內(nèi)來分，很多中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)非常好的，而且這個在轉(zhuǎn)好。所以目前九零后一個很好的改變是，它的需求已經(jīng)不再是分這個是國際的還是國內(nèi)的，而是這個是適合我的還是不適合我的，這樣給任何一個國內(nèi)的品牌都創(chuàng)造了非常好的機(jī)會。
大家回過頭想一下，日本在70年代出口到美國的汽車，那時候給人家的看法也是Copy的產(chǎn)品，低價值的產(chǎn)品，質(zhì)量比較差的產(chǎn)品。但是經(jīng)過它的持續(xù)投入，現(xiàn)在日本汽車在美國還是這種情況嗎？所以這個過程我認(rèn)為是中國品牌界、中國企業(yè)界需要把自身擺正，目前的競爭首先要站在全球的水平上，所以還是一句話，要舍得投入。如果投入不足的話，是比較困難的，這個投入就包括資金的投入、人才的投入，還有這種投入必須要站在全球的眼光來看，在全球的范圍內(nèi)，有哪些技術(shù)、有哪些材料、有哪些資源是可以為你所用的，只有這些資源能夠掌握在你手里，遲早中國全球的市場是你的。 李寧在過去的幾年，我覺得我們做了很多有益的嘗試，除了剛才說的雷鋒鞋，我們在05、06、07年連續(xù)三年都有我們的鞋產(chǎn)品獲得德國的IF大獎，IF??Design是設(shè)計界的奧斯卡，我們每年都有一款產(chǎn)品，這說明我們做對了。 此外李寧是來自于中國，所以我們在差異化方面，李寧不是耐克，也不是阿迪達(dá)斯，李寧是自己的李寧。我們強調(diào)什么？強調(diào)東方文化，我們強調(diào)中國式的體驗。但是我們要用全球的、現(xiàn)代的、相對于未來的表現(xiàn)方法，來把它落實到我們的產(chǎn)品當(dāng)中，落實到我們的運營當(dāng)中，只有這樣才是一種可持續(xù)發(fā)展的運營模式。 主持人(羅谷)：郭建新，保護(hù)主義的抬頭會不會影響到你們公司，或者在國際市場并購的時候，會不會考慮到保護(hù)主義的問題。 郭建新：體育這個行業(yè)的市場化程度比較高，我們在做國際、國內(nèi)的并購，或者一些資源的購買方面，還沒有感受到有這樣的挑戰(zhàn)，或者是受到一些制約。但是我可以談一下我個人對整個貿(mào)易壁壘的看法，可能跟我們本行業(yè)沒有關(guān)系。 我覺得貿(mào)易比配我自己的理解大概有兩類，一個是個價格相關(guān)的，比如傾銷，中國的產(chǎn)品低價傾銷，我個人認(rèn)為，隨著中國產(chǎn)品的研發(fā)，包括創(chuàng)造的投入，質(zhì)量逐步提升，中國產(chǎn)品在價格方面應(yīng)該是逐步提升的，所以在價格傾銷方面，未來的壁壘在中長期來講，應(yīng)該是逐步往下走，這個壁壘應(yīng)該向下滑。 第二個壁壘就是技術(shù)壁壘，我覺得這是所有中國在各個行業(yè)的龍頭企業(yè)，或者是各個行業(yè)的參與者需要特別關(guān)注的問題。技術(shù)壁壘就包括好多方面，比如環(huán)保方面的要求、準(zhǔn)入的門檻等等，這些東西現(xiàn)在是各個國內(nèi)的企業(yè)需要關(guān)注的，并且這種關(guān)注跟你的投入結(jié)果是需要一個過程的，所以事先要未雨綢繆，要有所安排，并且要有所投入。最好的結(jié)果就是你能夠參與到你所在的行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定規(guī)則里面去。如果我們擁有這樣的位置，其實所謂的行業(yè)技術(shù)壁壘就消化于無形了。這是個人的一點淺見。
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