愛(ài)華網(wǎng)最近兩年，新希望乳業(yè)在品牌打造和市場(chǎng)表現(xiàn)上非常高調(diào)，無(wú)論是鮮奶聯(lián)盟、粉絲節(jié)還是電商之路，都能看出新希望在乳業(yè)版塊的用心良苦，而其產(chǎn)品多元化以及國(guó)際化邁出的關(guān)鍵一步，則更加彰顯出新希望的戰(zhàn)略軌跡和十足的信心與魄力。
一：?jiǎn)?dòng)低價(jià)奶粉的電商之路
不久前，一則神秘廣告引起了很多新媽媽以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：該宣傳頁(yè)從中國(guó)奶粉質(zhì)量之痛到中國(guó)奶粉價(jià)格之殤，再到海淘直郵的風(fēng)險(xiǎn)，最后到4月1日對(duì)奶粉的不平等條約說(shuō)不，揚(yáng)言要推出顛覆性價(jià)格真正做到全球同價(jià)。然而，長(zhǎng)篇大論的分析背后卻沒(méi)有企業(yè)品牌現(xiàn)身。
這則神秘廣告背后的攪局者到底是誰(shuí)？一直以來(lái)，奶粉行業(yè)的價(jià)格迷霧重重，暴利之說(shuō)屢見(jiàn)報(bào)端，那么，這個(gè)神秘品牌的出現(xiàn)是否能夠終結(jié)行業(yè)暴利？奶粉行業(yè)格局是否會(huì)因此而變化？品牌營(yíng)銷的噱頭總是希望引起更多關(guān)注，但知道謎底并不需要太多的時(shí)間，很快新希望奶粉品牌愛(ài)?；菥透哒{(diào)亮相。
神秘價(jià)格“終結(jié)者”背后
3月18日，四川新希望營(yíng)業(yè)制品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新希望”）有關(guān)人士在接受記者獨(dú)家采訪時(shí)透露，這則神秘廣告的主人就是新希望。4月1日，新希望將推出價(jià)格低于100元/罐（900克）的嬰幼兒配方奶粉，品牌名稱為愛(ài)睿惠（Akarola），該產(chǎn)品從新西蘭原裝進(jìn)口，和君樂(lè)寶一樣省去所有中間環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)電商首選京東商城售賣。
繼去年君樂(lè)寶推出130元/罐的低價(jià)攪局奶粉市場(chǎng)后，各大奶粉巨頭雖然悄悄應(yīng)戰(zhàn)但仍無(wú)太大舉措，與國(guó)際價(jià)格接軌的低價(jià)奶粉仍是業(yè)內(nèi)不愿意揭開(kāi)的秘密，然而在沉寂了一年后新希望首當(dāng)其沖以更低價(jià)格殺入奶粉市場(chǎng)。
如此低價(jià)的原裝進(jìn)口奶粉在史上從未出現(xiàn)過(guò)，新希望以跌破百元的低價(jià)進(jìn)入能否成為奶粉暴利的終結(jié)者受到關(guān)注。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)奶粉過(guò)去一直不成“氣候”，而君樂(lè)寶和新希望的介入使這一市場(chǎng)慢慢成為“小氣候”。目前很多知名品牌仍抱著既得利益不放，奶粉暴利的終結(jié)時(shí)間仍需要5~6年，但可以肯定的是奶粉價(jià)格下行已成趨勢(shì)，渠道銷售模式也在發(fā)生新的變化，行業(yè)洗牌提速。價(jià)格戰(zhàn)一度從線上蔓延到線下，很多企業(yè)開(kāi)始重視電商的同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，價(jià)格也從過(guò)去每罐200多元，下降到百元以內(nèi)。
新希望市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王鵬告訴記者，由于該產(chǎn)品的價(jià)格比較低，所以省去中間所有的環(huán)節(jié)，從廠家直接到消費(fèi)者，所選擇的渠道為電商平臺(tái)，首選京東商城推廣，之后也將選擇其他電商平臺(tái)。
記者了解到，新希望運(yùn)作模式幾乎和君樂(lè)寶相同，都是選擇了繞過(guò)經(jīng)銷商和門店渠道，直接在電商渠道推廣的模式。對(duì)此，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多奶粉企業(yè)在品質(zhì)上越做越高，價(jià)格應(yīng)該越做越低才對(duì)，跟進(jìn)的企業(yè)多了，消費(fèi)者的誤解就會(huì)少，不然消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品就是質(zhì)量低的產(chǎn)品，只有做低價(jià)的企業(yè)多了，消費(fèi)者才知道百元奶粉是正常的價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士表示，新希望以如此低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只能做電商渠道，因?yàn)榍莱杀颈容^高，以如此低的利潤(rùn)既要做消費(fèi)者溝通，又要進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)還要解決渠道利潤(rùn)分配，走傳統(tǒng)渠道幾乎不可能。
專家表示，隨著80、90后成為消費(fèi)主體，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以從貨比三家變成貨比十家，而與國(guó)際市場(chǎng)接近的價(jià)格讓消費(fèi)者更易接受，但是企業(yè)還需要提供讓消費(fèi)者放心的第三方報(bào)告，來(lái)增加消費(fèi)信心。
層層渠道“加碼”成暴利主因
隨著新希望低價(jià)攪局奶粉市場(chǎng)，業(yè)界最關(guān)心的是低于百元的價(jià)格能否成為奶粉行業(yè)暴利的終結(jié)者？目前整個(gè)行業(yè)各渠道的利潤(rùn)構(gòu)成如何？?jī)r(jià)格戰(zhàn)能否一戰(zhàn)到底？
乳業(yè)專家解觀勝對(duì)記者表示，所謂奶粉的暴利并不是生產(chǎn)廠家的暴利，而是渠道上的暴利，原有的長(zhǎng)渠道模式?jīng)Q定了奶粉價(jià)格居高不下。以國(guó)產(chǎn)奶粉為例，一罐200元的奶粉，廠家的生產(chǎn)成本加稅金大約在40~50元，而按照長(zhǎng)渠道的銷售模式，給到經(jīng)銷商的供貨價(jià)格約為150元，倒扣毛利在100元左右，但這100元包括50多元的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，20多元的人工成本，毛利最后為30元左右，加上給到經(jīng)銷商的返利，到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的價(jià)格約為140元，經(jīng)銷商賣給母嬰門店的價(jià)格為160元，而門店對(duì)40元的毛利根本不感興趣。為了提高門店的積極性，經(jīng)銷商把廠家給的費(fèi)用投入再給到門店，約為28元。
“這是長(zhǎng)渠道的運(yùn)作方法，利潤(rùn)被中間環(huán)節(jié)吃掉，而目前的趨勢(shì)是很多企業(yè)越來(lái)越重視與門店的直接合作，從而繞過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)直接給門店供貨，門店的利潤(rùn)就會(huì)大幅提高，表現(xiàn)在終端的價(jià)格并沒(méi)有太大的下降?！苯庥^勝說(shuō)。
而對(duì)于洋奶粉的高售價(jià)，乳業(yè)專家楊真表示，奶粉生產(chǎn)商的利潤(rùn)收益一般只有20%左右。當(dāng)然，也有更高一點(diǎn)可達(dá)到25%或以上的，獲得這么高利潤(rùn)的廠家，他們大多會(huì)使用一些等級(jí)略低的輔料。
仍以一罐奶粉為例，洋奶粉入境前其成本僅占終端售價(jià)的20%，到岸后產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占1%，產(chǎn)品關(guān)稅占成本1%，產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本3%左右，到岸的成本累計(jì)占終端售價(jià)的25%。而產(chǎn)品入境上岸后所發(fā)生的費(fèi)用成本，大致包括如下：中國(guó)境內(nèi)物流配送費(fèi)用占1%，產(chǎn)品全國(guó)總經(jīng)銷商毛利約為26%，代理商的利潤(rùn)約為20%，終端商利潤(rùn)約為15%，市場(chǎng)銷售人員工資及提成約為8%，還有需要投入終端賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)等多項(xiàng)隱性費(fèi)用成本，合計(jì)約5%左右，即上岸后的成本累計(jì)共占終端售價(jià)的75%。
楊真認(rèn)為，從進(jìn)囗洋奶粉成本構(gòu)成的分析可以來(lái)看，岸前成本才占25%，上岸后的成本構(gòu)成占75%。后者主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來(lái)，這也正是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉全球最貴價(jià)的最主要的、最大的直接原因。知情人士告訴記者，在國(guó)外消費(fèi)者只需要交納5%~12%的消費(fèi)稅，加上國(guó)家補(bǔ)貼消費(fèi)稅一般在5%~6%，而國(guó)內(nèi)各種稅費(fèi)導(dǎo)致的成本也比較高。此外，中國(guó)很難像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣將產(chǎn)品直供門店，在中國(guó)由于地域較廣，交通不發(fā)展，從總代理到分銷商再到門店的運(yùn)作模式就增加了30%~50%的成本，這也是推高奶粉價(jià)格的另一大因素。
奶粉行業(yè)進(jìn)入門檻提高
雖然奶粉的整體價(jià)格還沒(méi)有降到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但奶粉價(jià)格下行趨勢(shì)已非常明顯。劉森淼表示，從電商渠道來(lái)看，各大企業(yè)越來(lái)越重視該渠道的發(fā)展，紛紛推出售價(jià)100多元的產(chǎn)品，各種促銷力度不斷，有的甚至跌破100元。
記者從淘寶上看到，除了一些國(guó)產(chǎn)品牌外，外資品牌惠氏、可瑞康愛(ài)他美等品牌奶粉的售價(jià)也都在150元/罐（900克）以下，買贈(zèng)、滿包郵等促銷活動(dòng)不斷。
與此同時(shí)，記者從北京家樂(lè)福超市看到，300元以上的奶粉包括貝因美的綠愛(ài)+、合生元、惠氏啟賦等為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品，而更多的品牌如飛鶴、伊利、雀巢等多款產(chǎn)品均在200元/罐以下。促銷活動(dòng)也比較多，如3段雀巢超級(jí)能恩，175元/罐，買6罐送2罐，合生元買三送一（1段除外）、飛鶴飛帆3段盒飯裝第二件半價(jià)基礎(chǔ)上買一箱再送2盒原品。
解觀勝表示，目前奶粉的價(jià)格有所下降，降幅在10%左右，但不會(huì)一下子降太多，除非拋棄以前的模式，因?yàn)橐郧暗那滥Ｊ經(jīng)Q定了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本和利潤(rùn)構(gòu)成，很多渠道商和廠家不愿意放棄既得的利益，尤其對(duì)于做線下渠道的廠商而言。
劉森淼表示，隨著奶粉價(jià)格透明度的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿意再為高渠道成本買單，預(yù)計(jì)今年的奶粉價(jià)格還會(huì)下降。一是越來(lái)越多的企業(yè)參與價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格一拉到底，這種帶動(dòng)作用會(huì)越來(lái)越明顯；二是奶粉行業(yè)產(chǎn)能暴增，供大于求的情況下，一些接近保質(zhì)期的產(chǎn)品促銷力度勢(shì)必加大，變相降價(jià)的產(chǎn)品將以各種保銷形式進(jìn)入消費(fèi)者手中；三是目前國(guó)內(nèi)與國(guó)際價(jià)格仍存在巨大的差距，價(jià)格仍有大幅下降的空間。
事實(shí)上，除了高昂的渠道成本外，概念產(chǎn)品的炒作也是推高奶粉價(jià)格的重要因素，OPO概念奶粉的暴利已被業(yè)內(nèi)共知，但在消費(fèi)者層面的宣傳教育尚未普及。在國(guó)外添加OPO的成本只增加幾塊錢，終端售價(jià)增加一二十元，但在中國(guó)卻增加了200元，高得離譜。隨著低價(jià)OPO產(chǎn)品的市場(chǎng)普及，消費(fèi)者也將不愿意為概念營(yíng)銷買單。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)一到兩年內(nèi)，奶粉的品牌將會(huì)越來(lái)越少，總體數(shù)量呈下降趨勢(shì)，目前奶粉行業(yè)進(jìn)入的門檻越來(lái)越高，過(guò)去幾千萬(wàn)元即可進(jìn)入，但目前要有像新希望這樣的幾個(gè)億資本才敢進(jìn)入。競(jìng)爭(zhēng)激烈使得整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入的門檻提高，面對(duì)大資本的介入小企業(yè)將加速淘汰出局。與此同時(shí)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也在不斷推動(dòng)行業(yè)的兼并整合，未來(lái)將出現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)的局面，新希望能否終結(jié)暴利局面，仍需時(shí)間考驗(yàn)。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)的反應(yīng)似乎并不像新希望在京東的眾籌那樣火熱。有業(yè)內(nèi)人士分析，作為商業(yè)模式來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)電商是一種不錯(cuò)的方式，但目前國(guó)內(nèi)品牌奶粉尚無(wú)純粹做電商直銷成功的案例。
99元奶粉：擊碎進(jìn)口奶粉高價(jià)
新希望的奶粉通過(guò)京東眾籌形式銷售，當(dāng)眾籌達(dá)到99999元時(shí)，“愛(ài)?；荨?到3段900克原裝進(jìn)口奶粉售價(jià)就將正式定為99元，然而這個(gè)目標(biāo)在項(xiàng)目啟動(dòng)當(dāng)天就已完成。截至4月12日，新希望在京東眾籌網(wǎng)頁(yè)上已籌得金額296.9萬(wàn)元，超出2970%，超出百分比排名眾籌榜第二，且距離項(xiàng)目啟動(dòng)還有19天。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一罐900克裝進(jìn)口奶粉在英國(guó)平均售價(jià)只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國(guó)平均售價(jià)接近400元。對(duì)于洋奶粉在我國(guó)的高售價(jià)，乳業(yè)專家馮啟表示，洋奶粉入境前其成本僅占終端售價(jià)的25%，上岸后的成本累計(jì)共占終端售價(jià)的75%，后者主要是從“層層加碼”的渠道成本中積累而來(lái)，這也正是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉全球最貴的最主要的、最大的直接原因。
新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智表示，如省掉中間環(huán)節(jié)，每罐奶粉可節(jié)約15%至30%的成本。通過(guò)與京東合作，繞過(guò)了經(jīng)銷商和門店渠道等中間環(huán)節(jié)。而京東的送貨價(jià)格又降到非常低，極大地縮減了新希望每罐奶粉的成本。同時(shí)，眾籌這一方式可以使每位消費(fèi)者參與制定行業(yè)價(jià)格，彰顯對(duì)消費(fèi)者的尊重。在發(fā)布會(huì)上，劉永好親自站臺(tái)，既節(jié)約了宣傳費(fèi)用又達(dá)到宣傳效果，在營(yíng)銷策略上，新希望無(wú)疑合理地打出了手中的每一張牌。
業(yè)內(nèi)人士：純粹電商直銷，無(wú)成功先例
新希望眾籌網(wǎng)頁(yè)支持者近15000人，但也有消費(fèi)者表示，一直購(gòu)買高價(jià)奶粉，冷不丁出來(lái)一個(gè)低價(jià)奶粉，不敢買。從留言來(lái)看，消費(fèi)者大多關(guān)心的還是“奶源是來(lái)自新西蘭的嗎？”“經(jīng)過(guò)質(zhì)檢了嗎？”等質(zhì)量問(wèn)題。價(jià)格低了，質(zhì)量是否靠譜是消費(fèi)者普遍擔(dān)憂的問(wèn)題。
作為第一個(gè)吃螃蟹的，君樂(lè)寶2014年推出130元/罐的嬰幼兒配方奶粉，通過(guò)電商垂直銷售，一個(gè)月內(nèi)銷量達(dá)幾百萬(wàn)元；兩個(gè)月重復(fù)購(gòu)買率增長(zhǎng)率由20%增長(zhǎng)至50%，增長(zhǎng)幅度有兩倍之多；一段時(shí)間天貓銷售量行業(yè)第一。目前，君樂(lè)寶在天貓的銷售量明顯下滑，后勁不足，在品牌奶粉月銷量中，君樂(lè)寶僅有白金罐裝奶粉3段一款產(chǎn)品進(jìn)入前十。有消息說(shuō)，君樂(lè)寶目前也在做線下。
新希望項(xiàng)目啟動(dòng)后，如果面臨同樣的問(wèn)題，是否會(huì)如王智在發(fā)布會(huì)上承諾的“一萬(wàn)年不變”，還是99元奶粉只是新希望打入奶粉市場(chǎng)的一個(gè)噱頭？采訪時(shí)，有記者向新希望市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王鵬拋出了這個(gè)問(wèn)題。雖未明確答復(fù)，但王鵬持樂(lè)觀態(tài)度，并堅(jiān)信為中國(guó)消費(fèi)者提供安全、高品質(zhì)、買得起的奶粉是愛(ài)?；萜凭侄龅脑c(diǎn)和初心，會(huì)支持新希望一直前進(jìn)。
有資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，作為一個(gè)進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的新品牌，缺乏業(yè)務(wù)隊(duì)伍和客戶隊(duì)伍，走電商道路只是一種商業(yè)模式，但目前國(guó)內(nèi)品牌奶粉尚無(wú)純粹做電商直銷成功的案例。
乳業(yè)專家：降價(jià)是必然趨勢(shì)
王鵬在接受采訪時(shí)表示，我們既不做攪局者，也不做終結(jié)者，我們只做全球同質(zhì)同價(jià)。無(wú)論如何，新希望99元奶粉產(chǎn)品的推出還是引發(fā)了進(jìn)一步打破奶粉市場(chǎng)暴利的討論，雅士利的新掌門人盧敏放此前也曾坦言，今年下半年雅士利也將推99元的低價(jià)奶粉。
“漲價(jià)是不可能了，這個(gè)業(yè)內(nèi)有共識(shí)?！北本┤谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理吳松航向北京晨報(bào)記者表示，中國(guó)奶粉價(jià)格的形成有著特定的環(huán)境和因素的，例如渠道過(guò)多、商業(yè)氛圍等。“十年前，奶粉的價(jià)格十多塊錢，現(xiàn)在大家普遍買200塊錢左右的奶粉。這些環(huán)境和因素沒(méi)有改變的話，奶粉的價(jià)格不會(huì)一下子降下來(lái)。長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)會(huì)有一個(gè)緩慢的趨勢(shì)，但現(xiàn)在看來(lái)，還比較長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?br>此前有媒體曝出國(guó)產(chǎn)三元、完達(dá)山等品牌奶粉部分產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)400元，但國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)際上由于一直在做終端促銷，價(jià)格并沒(méi)有那么高。國(guó)產(chǎn)價(jià)格虛高，依靠促銷稀釋價(jià)格，與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)的本質(zhì)。“國(guó)內(nèi)品牌伊利、三元都在做促銷，二贈(zèng)一、三贈(zèng)一?！?北京三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航表示，從年報(bào)來(lái)看，維持在5至6個(gè)點(diǎn)就已經(jīng)很高了，最低的時(shí)候達(dá)到3個(gè)點(diǎn)就不錯(cuò)了?！皼](méi)有哪個(gè)品牌能一直維持高價(jià)。奶粉市場(chǎng)真正高價(jià)的是進(jìn)口的洋奶粉，在中國(guó)平均售價(jià)接近400元?！?br>筆者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的暴利還會(huì)存在一段時(shí)間，大約五六年。雖然新希望、君樂(lè)寶等巨頭加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，但畢竟幾億的市場(chǎng)份額相對(duì)整體700多億元的市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)還是比較小。而洋品牌不愿意主動(dòng)降價(jià)，死守陣地，不肯輕易把價(jià)格降到國(guó)際水平，依然是進(jìn)口奶粉價(jià)格虛高將持續(xù)的一大原因。
二．低價(jià)奶粉：步履維艱的競(jìng)爭(zhēng)之路
4月27日，嬰幼兒乳粉“價(jià)格殺手”新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司宣布與沃爾瑪達(dá)成“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，預(yù)示著其剛剛推出的99元低價(jià)奶粉“愛(ài)睿恵”開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道?！皭?ài)睿恵”5月1日起在線上線下同時(shí)發(fā)售，且價(jià)格均為99元。而低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè)寶計(jì)劃于5月20日再推低價(jià)新品超級(jí)金裝，同時(shí)也在加緊線下體驗(yàn)店的布局。
從新希望和君樂(lè)寶目前的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，兩家企業(yè)均未達(dá)到盈利。有輿論認(rèn)為，低價(jià)奶粉品牌無(wú)論在線下還是線上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。
開(kāi)始嘗試線下運(yùn)營(yíng)
乳業(yè)專家宋亮向記者表示，盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但需要時(shí)間。過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，而“價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升專業(yè)化服務(wù)給消費(fèi)者?！?br>對(duì)此，新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智表示，與沃爾瑪?shù)暮献鳌笆菒?ài)睿恵在提高渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣效率方面，對(duì)平臺(tái)、資源的高效整合”，目的是為了讓更多的消費(fèi)者在線下體驗(yàn)到“愛(ài)睿恵”。
業(yè)內(nèi)人士曾指出，中國(guó)奶粉價(jià)格構(gòu)成機(jī)制到現(xiàn)在為止沒(méi)有完全消除。那么，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，新希望如何規(guī)避這一定價(jià)機(jī)制呢？四川新希望乳業(yè)有限公司品牌經(jīng)理王鵬回應(yīng)說(shuō)，新希望與沃爾瑪?shù)暮献髂Ｊ奖容^特殊，但具體不方便透露，合作成本也不能理解為“零”，只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。
沃爾瑪中國(guó)采購(gòu)部高級(jí)副總裁劉曉恩此前對(duì)媒體表示，與新希望的合作是一次全新的嘗試，沒(méi)有預(yù)估業(yè)績(jī)，也沒(méi)有毛利率的保證，只稱“雙方做了很多效率的提升，把成本節(jié)省下來(lái)給消費(fèi)者?！?br>最大的參照對(duì)手：君樂(lè)寶
而在新希望之前，同樣依靠電商切入市場(chǎng)的君樂(lè)寶也早在去年就進(jìn)行了線下渠道的布局。君樂(lè)寶奶粉部經(jīng)理劉森淼告訴記者，“目前君樂(lè)寶已有5000家門店，
據(jù)此前劉森淼透露的信息，君樂(lè)寶已有5000家O2O線下體驗(yàn)店，與全國(guó)各地母嬰店合作，省下線上銷售的運(yùn)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等費(fèi)用，返給線下，以此要求線下與線上同價(jià)。等到兩萬(wàn)家線下店時(shí)就要打通線上和線下。線下門店現(xiàn)在還不夠多，正在快速擴(kuò)張。
其實(shí)，在新希望與沃爾瑪合作之初，就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。
高級(jí)乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為，它們的合作“并不符合現(xiàn)在主流零售商業(yè)態(tài)的盈利模式”，大門店有它的困難，人員、房租費(fèi)用也很高，難以降下來(lái)。
他向媒體表示，連鎖超市這樣的大賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一年最低要400萬(wàn)元，此外還需支付幾十萬(wàn)到近百萬(wàn)元不等的陳列費(fèi)，以及幾十萬(wàn)元的活動(dòng)支持費(fèi)，這些費(fèi)用平攤下來(lái)，一罐奶粉至少要賣到150元才能賺錢。
即使在線上渠道，新希望和君樂(lè)寶目前也都未能盈利，仍處于“燒錢”階段。
新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好在發(fā)布會(huì)上直言，“為什么我們的工資是其他國(guó)家的1/5或1/10，但奶粉價(jià)格卻是別人的兩倍、三倍甚至四倍？”但他似乎沒(méi)有提及中國(guó)市場(chǎng)龐大的渠道和物流費(fèi)用是，所以當(dāng)線上產(chǎn)品能節(jié)省渠道費(fèi)用運(yùn)作，到了線下，如何定價(jià)以及與線上同步就是企業(yè)非常頭疼的事情了。
不賺錢競(jìng)爭(zhēng)激烈，何以戰(zhàn)？
劉永好表示，99元奶粉前期肯定會(huì)虧損，只有當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到幾萬(wàn)罐就不會(huì)虧損。新希望要借助電商渠道來(lái)繞過(guò)中間流通環(huán)節(jié)，并與新西蘭當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)長(zhǎng)期合作、大量采購(gòu)，以此來(lái)降低源頭成本。真的如劉永好所說(shuō)嗎？乳業(yè)專家馮啟估算，即使價(jià)格做到99元，新希望也依然有1至2個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間。微利，但不虧損。眾籌為“矛”，低價(jià)為“盾”，新希望99元奶粉迅速在高門檻的奶粉市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)突破口。
問(wèn)及具體盈虧線時(shí)，新希望的王鵬稱目前沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃或目標(biāo)，爭(zhēng)取能在今年把消費(fèi)人群增加到50萬(wàn)至100萬(wàn)。
關(guān)于新希望的99元進(jìn)口奶粉是否會(huì)虧本，外界也有擔(dān)憂。唐勇回應(yīng)說(shuō)，跟新西蘭乳企的合作帶來(lái)了成本的降低，同時(shí)品質(zhì)更有保障，“這些還是第一步，在合作的過(guò)程中，大家可能會(huì)找到新的機(jī)會(huì)和方法。”
而君樂(lè)寶的劉森淼說(shuō)，君樂(lè)寶130元奶粉在去年推出的半年多里，銷售額達(dá)到2.1億元，今年前3個(gè)月就突破了億元，會(huì)員累計(jì)達(dá)到50萬(wàn)人。這樣的銷量，是否讓君樂(lè)寶盈利了呢？劉森淼認(rèn)為盈利由幾個(gè)因素構(gòu)成：一是規(guī)模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣300塊一罐，那么一年賣5000罐就能盈利；賣100多元一罐，我們預(yù)估今年要達(dá)到5億-10個(gè)億的營(yíng)業(yè)額才能盈利”。
劉森淼同時(shí)強(qiáng)調(diào)，君樂(lè)寶奶粉還處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，消費(fèi)者試用與產(chǎn)品推廣都需要投入費(fèi)用，“現(xiàn)在還沒(méi)有給這個(gè)奶粉做盈利指標(biāo)，先把市場(chǎng)做好了再說(shuō)。要想盈利的話，把投入稍稍降一下就有了?！?br>普天盛道乳粉營(yíng)銷董事長(zhǎng)雷永軍根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，按照傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)，奶粉企業(yè)的盈虧線為年銷售額5億元，如果沒(méi)達(dá)到這個(gè)點(diǎn)又加大了投入，那么企業(yè)“肯定是賠的”。
至于低價(jià)奶粉，雷永軍認(rèn)為，如果品牌運(yùn)作、人員把控都做得比較精，3億-4億元的年銷售額會(huì)是低價(jià)奶粉的盈虧平衡線。
目前，越來(lái)越多的品牌加入低價(jià)奶粉的陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。
君樂(lè)寶奶粉部經(jīng)理劉森淼透露，截至去年年底，已有10家企業(yè)準(zhǔn)備要做百元左右的奶粉，目前又有2、3家企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。
雅士利近日也公開(kāi)承認(rèn)，母親節(jié)期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”，其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。
與君樂(lè)寶、新希望不同的是，雅士利“能慧”并不是空降在互聯(lián)網(wǎng)渠道的新品牌，而是在8年傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上的逆襲。雅士利官方微信稱，“能慧”問(wèn)世8年后，價(jià)格從160元左右降到了百元內(nèi)，“用99元開(kāi)啟大牌奶粉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉新時(shí)代”，其推廣渠道也與新希望一樣，選擇了京東。目前來(lái)看，其市場(chǎng)份額不如其他幾個(gè)品牌，想通過(guò)低價(jià)達(dá)到宣傳效果，并沒(méi)有像新希望那樣做好了準(zhǔn)備。
低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè)寶也不甘示弱。5月5日，君樂(lè)寶官方微信對(duì)外稱，近期將推出指標(biāo)優(yōu)于“三高”奶粉（高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤(rùn)）、而價(jià)格更低的新產(chǎn)品——超級(jí)金裝。
劉森淼對(duì)記者表示，這款超級(jí)金裝奶粉將在5月20日正式推出，價(jià)格定為百余元?！跋啾妊竽谭郏@款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優(yōu)于它們，如果放到市面上通常會(huì)賣到380元左右?！?br>在雷永軍看來(lái)，一二線城市消費(fèi)者的品牌敏感度較高，對(duì)價(jià)格并不敏感，低價(jià)奶粉的真正市場(chǎng)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但電商在這些地區(qū)又有些觸及不到?！半娚棠Ｊ竭^(guò)于注重低價(jià)而不重視品牌塑造，很難在消費(fèi)者心里落地，消費(fèi)者的奶粉購(gòu)買量也不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是低價(jià)奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的根本原因。”
? ? 雷永軍說(shuō)，君樂(lè)寶、新希望等低價(jià)奶粉從線上走到線下，還需要從經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，“我認(rèn)為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店，勢(shì)必要讓出一部分利益給終端，以做到與線上同樣低價(jià)，這也會(huì)對(duì)奶粉的線上銷售造成一種沖擊。?
針對(duì)悄然而起的低價(jià)奶粉“價(jià)格戰(zhàn)”，宋亮稱，長(zhǎng)期來(lái)看奶粉價(jià)格勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調(diào)整需要時(shí)間，過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，也容易擾亂整個(gè)行業(yè)。“價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升你的專業(yè)化服務(wù)給消費(fèi)者。在服務(wù)上，中國(guó)乳企還有很長(zhǎng)的路要走?！?br>三．?dāng)y手澳洲企業(yè)打造乳品全產(chǎn)業(yè)鏈
澳交所上市企業(yè)自由食品集團(tuán)4月23日公告顯示，其與新希望乳業(yè)和澳乳業(yè)巨頭佩里奇家族LPC乳業(yè)（Leppington Pastoral Company）共同組建的澳洲鮮奶控股財(cái)團(tuán)（Australian Fresh Milk Holdings，AFMH）已與奶牛場(chǎng)巨頭摩克西家族簽訂諒解備忘錄，將收購(gòu)澳最大獨(dú)立地塊奶牛場(chǎng)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)Moxey Farms。
據(jù)悉，Moxey Farms集團(tuán)在悉尼以西340公里處的Lachlan Valley山谷擁有垂直一體化運(yùn)營(yíng)的摩克西奶牛場(chǎng)，土地面積達(dá)2700公頃，奶牛約3700頭，年產(chǎn)牛奶5000萬(wàn)升。自由食品集團(tuán)公告顯示，Moxey Farms資產(chǎn)整合進(jìn)入AFMH財(cái)團(tuán)后，集團(tuán)將可獲得長(zhǎng)期持續(xù)的高品質(zhì)奶源供應(yīng)，同時(shí)AFMH將利用自身的加工能力和新希望乳業(yè)在亞洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將乳品供應(yīng)中國(guó)和東南亞市場(chǎng)。
新希望乳業(yè)是中國(guó)最大乳制品生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品包括鮮奶、長(zhǎng)效奶、酸奶和嬰兒配方奶粉等。近年來(lái)，新希望乳業(yè)致力于在澳洲進(jìn)行乳業(yè)上游投資，完善其上游－加工－終端產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，此次通過(guò)跨國(guó)財(cái)團(tuán)收購(gòu)Moxey Farms無(wú)疑是新希望乳業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要舉措。
四．跨界做嬰幼兒可穿戴設(shè)備
5月16日，本刊記者獲悉，新希望乳業(yè)擬進(jìn)軍嬰幼兒智能可穿戴設(shè)備，通過(guò)與App聯(lián)動(dòng)隨時(shí)監(jiān)控寶寶的成長(zhǎng)情況，指導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
有分析認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品將抓住育嬰產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。不過(guò)，新希望乳業(yè)跨界做智能手環(huán)，或更多意在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈。放眼整個(gè)新希望集團(tuán)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具“讓豬飛起來(lái)，讓牛飛起來(lái)”，是其發(fā)展的一次自我革新。其中，集團(tuán)乳業(yè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐走在最前沿：去年，“云牧場(chǎng)”開(kāi)賣互聯(lián)網(wǎng)牛奶；近期，愛(ài)睿惠推出進(jìn)口奶粉只賣99元，被視為攪局市場(chǎng)。如今，新希望乳業(yè)為何再度跨界？
跨界涉足智能可穿戴設(shè)備
本刊記者獲悉，新希望乳業(yè)正計(jì)劃做首款嬰幼兒智能手環(huán)產(chǎn)品。新希望乳業(yè)內(nèi)部人士介紹，這是公司再一次跨界的大動(dòng)作，公司也是國(guó)內(nèi)第一家涉足嬰兒可穿戴設(shè)備的奶粉企業(yè)。據(jù)該人士透露，首款嬰幼兒智能手環(huán)將在6月預(yù)售。
與目前流行的智能手環(huán)一樣，新希望乳業(yè)打造的嬰幼兒可穿戴設(shè)備，通過(guò)與App聯(lián)動(dòng)，將隨時(shí)監(jiān)控寶寶的成長(zhǎng)情況，指導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，配合支撐產(chǎn)品利益，特別是為其高端品牌——愛(ài)瑞嘉的客戶提供極致服務(wù)。
對(duì)此，乳業(yè)專家宋亮分析稱，嬰幼兒智能手環(huán)能夠切入嬰幼兒的大數(shù)據(jù)，抓住育嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，能幫助探討新希望之后要發(fā)展的領(lǐng)域?！?br>此外，新希望乳業(yè)內(nèi)部人士今天介紹說(shuō)，公司還將布局進(jìn)口食品，包括飲料、食品等品類。據(jù)了解，新希望乳業(yè)成立了一家名為云優(yōu)選的公司。云優(yōu)選公司總經(jīng)理陳浩此前介紹，云優(yōu)選注冊(cè)于上海自貿(mào)區(qū)，具有進(jìn)出口資質(zhì)。
新希望乳業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
涉足智能手環(huán)，是新希望乳業(yè)繼“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”后，進(jìn)行的又一次跨界。
去年10月，新希望乳業(yè)與順豐旗下電商平臺(tái)——順豐優(yōu)選共同打造互聯(lián)網(wǎng)牛奶“云牧場(chǎng)”，并推出目前國(guó)內(nèi)首款只在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售的牛奶產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)推出此舉，新希望創(chuàng)新集團(tuán)總裁兼新希望乳業(yè)總裁席剛希望，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式的變革。
如今，集團(tuán)對(duì)新希望乳業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有了新的目標(biāo)?！跋Ｍ闃I(yè)能擴(kuò)大規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，就沒(méi)有市場(chǎng)地位。因?yàn)楫吘惯€不是市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，規(guī)模不夠，雖利潤(rùn)好、收入也不錯(cuò)，但市場(chǎng)占有率上不去。想要規(guī)模上去，除了自身的成長(zhǎng)，外部成長(zhǎng)也很重要，并購(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)乳業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)手段。”5月7日，新希望集團(tuán)董事副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)唐勇接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示。
五．與新西蘭皇家農(nóng)科院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議
5月6日，新希望集團(tuán)旗下新希望乳業(yè)與新西蘭皇家農(nóng)科院（AgResearch Ltd）在新西蘭哈密爾頓花園簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在乳業(yè)健康與營(yíng)養(yǎng)方面初步達(dá)成4個(gè)方向的合作。此次簽約期間，適逢成都市與新西蘭漢密爾頓市結(jié)為友好城市。作為中國(guó)最大的民營(yíng)農(nóng)牧與食品企業(yè)集團(tuán)，新希望集團(tuán)攜旗下新希望乳業(yè)與新西蘭皇家農(nóng)科院在科研方面的合作不僅將進(jìn)一步提升企業(yè)科研水平、借此推進(jìn)新希望集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略，也成為積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略的排頭兵。
去年來(lái)，新希望乳業(yè)先與新西蘭乳企新萊特乳業(yè)合作升級(jí)，又在澳洲投資建設(shè)大型牧場(chǎng)。背后目的在于，通過(guò)在海外市場(chǎng)進(jìn)行乳業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，完善其“上游-加工-終端產(chǎn)品”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
新希望代表在發(fā)布會(huì)上闡述了此次合作的戰(zhàn)略目的：此次與新西蘭皇家農(nóng)科院的簽約，將提升新希望乳業(yè)的乳品營(yíng)養(yǎng)與健康研究的技術(shù)研發(fā)水平。而走出去毫無(wú)疑問(wèn)是我們?cè)鲩L(zhǎng)規(guī)模、拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要手段。乳業(yè)市場(chǎng)本身就是競(jìng)爭(zhēng)紅海，企業(yè)若走出去，主要是兩種手段，一是降成本，二是新產(chǎn)品。
廣泛開(kāi)展海外合作 ?
近年來(lái)，新希望集團(tuán)致力于從劉永好董事長(zhǎng)提出的互聯(lián)網(wǎng)化、金融化、國(guó)際化 “三化戰(zhàn)略”推動(dòng)公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展。其中，海外發(fā)展即國(guó)際化戰(zhàn)略被視作集團(tuán)打造世界級(jí)農(nóng)牧企業(yè)的重要手段積極推進(jìn)?？梢钥吹?，過(guò)去一年中新希望高層頻繁進(jìn)行海外考察。11月，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好在隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人赴澳大利亞參加G20峰會(huì)時(shí)，宣布在澳大利亞農(nóng)業(yè)與食品領(lǐng)域投資5億澳元，其中，在乳業(yè)領(lǐng)域的投資將占相當(dāng)大比例；現(xiàn)在，又聯(lián)手新西蘭皇家農(nóng)科院進(jìn)行科研合作，提升企業(yè)技術(shù)研發(fā)水平。新希望在海外，尤其是澳新的這一系列動(dòng)作，一方面是該集團(tuán)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的具體措施，另一方面則是響應(yīng)國(guó)家“一帶一路“戰(zhàn)略，"走出去“整合國(guó)際資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的需要。
達(dá)成四個(gè)合作方向?
5月6日當(dāng)天，成都市市委常委，常務(wù)副市長(zhǎng)朱志宏出席了簽約儀式，新希望創(chuàng)新集團(tuán)總裁、兼新希望乳業(yè)總裁席剛與新西蘭皇家農(nóng)科院院長(zhǎng)Tom Richardson博士完成簽約。
記者獲悉，此次簽約恰逢成都市與漢密爾頓市正式結(jié)為友好城市，是兩地“聯(lián)姻“的首批合作項(xiàng)目之一。對(duì)推動(dòng)雙方之間進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)、科技等方面的交流有著積極作用。
作為中國(guó)第四大以及增長(zhǎng)最快的液態(tài)乳制品企業(yè)，新希望乳業(yè)將“打造中國(guó)鮮奶第一品牌”作為品牌戰(zhàn)略，并致力于在海外市場(chǎng)進(jìn)行乳業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資，完善其“上游－加工－終端產(chǎn)品”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前，公司旗下產(chǎn)品包括低溫奶、常溫奶、飲料和嬰兒配方奶粉等，并通過(guò)不斷的科研創(chuàng)新開(kāi)發(fā)更多受消費(fèi)者喜愛(ài)的健康乳制品。
據(jù)院長(zhǎng)Tom Richardson博士介紹，此次戰(zhàn)略合作協(xié)議初步確定的四個(gè)合作方向分別是：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛奶蛋白質(zhì)過(guò)敏的反應(yīng)機(jī)理、加熱處理對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的影響、針對(duì)中國(guó)寶寶的嬰幼兒奶粉配方優(yōu)化、無(wú)添加及功能性乳制品的開(kāi)發(fā)等。
其中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者蛋白過(guò)敏體質(zhì)的研究，將解決喝牛奶過(guò)敏人群的困擾。加熱處理對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的影響研究，則將提升新希望乳業(yè)乳品加工技術(shù)，生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的乳制品，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者低溫鮮奶的健康消費(fèi)習(xí)慣。而皇家農(nóng)科院多年來(lái)在嬰幼兒配方奶粉研究方面享有豐富的研究成果，長(zhǎng)期為多家國(guó)際知名乳業(yè)提供技術(shù)支持，此次合作也將推動(dòng)新希望乳業(yè)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品邁上新臺(tái)階。
接下來(lái)，雙方還將共同建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，培養(yǎng)國(guó)際化專業(yè)化的人才隊(duì)伍，開(kāi)展更廣泛的技術(shù)合作，從而提升科研團(tuán)隊(duì)的研發(fā)水平，增加產(chǎn)品的技術(shù)附加值，提升科技創(chuàng)新能力，最終建立和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“此次與新西蘭皇家農(nóng)科院的簽約，將提升新希望乳業(yè)的乳品營(yíng)養(yǎng)與健康研究的技術(shù)研發(fā)水平。我相信，憑借與皇家農(nóng)科院這樣知名科研團(tuán)隊(duì)的深度緊密合作，新希望乳業(yè)也將推動(dòng)中國(guó)乳品市場(chǎng)向更健康科學(xué)的方向邁進(jìn)。”席剛在簽約儀式上表示。
六．借勢(shì)《何以笙簫默》，玩轉(zhuǎn)電影營(yíng)銷
“如果世界上曾經(jīng)有那個(gè)人出現(xiàn)過(guò)，其他人都會(huì)變成將就，而我不愿意將就?！备木幾灶櫬≌f(shuō)的愛(ài)情電影《何以笙簫默》在初夏被推上了輿論高地。新希望華西聯(lián)動(dòng)明星粉絲團(tuán)，洞察年輕群體喜好，以線上創(chuàng)意何以川版拍攝、手繪明星，線下觀影團(tuán)、粉絲互動(dòng)等形式，借勢(shì)帶動(dòng)了一場(chǎng)極有聲量的品牌傳播。
電影營(yíng)銷近來(lái)占有巨大的市場(chǎng)潛力，2014年全年觀影人次突破8億，市場(chǎng)規(guī)模近300億，年增長(zhǎng)30%以上，與此同時(shí)，營(yíng)銷市場(chǎng)也逐漸形成規(guī)模。http://www.aihuau.com/在新希望乳業(yè)集團(tuán)牽頭下，新希望華西乳業(yè)就成都記憶展開(kāi)了借勢(shì)營(yíng)銷，推出了限量版何以成都記憶，充分發(fā)揮產(chǎn)品感性訴求，終端用瓶標(biāo)跟年輕人展開(kāi)交流，而線上則通過(guò)話題活動(dòng)、川版何以引爆精準(zhǔn)人群，線下為粉絲準(zhǔn)備精美的電影明信片，觀影會(huì)，讓何以劇粉、明教粉、大冪冪粉、安吉娜北鼻粉都沉浸在一片喜悅中。
回到《何以笙蕭默》這部電影本身，其與城市記憶有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，新希望乳業(yè)在電影宣傳周期開(kāi)展?fàn)I銷，對(duì)電影元素及“愛(ài)，不將就”主題進(jìn)行深度結(jié)合，而成都記憶則伺機(jī)推出話題，圍繞#愛(ài)你記憶如初#，延展了#成都記憶陪你等何以#，#成都記憶陪你看何以#、#成都記憶陪你拍何以#三部曲，從壁咚，愛(ài)情里的酸酸甜甜，挖掘記憶如酸奶般的味道，大冪冪小時(shí)候的記憶等內(nèi)容，觸動(dòng)粉絲的內(nèi)心戲，引發(fā)粉絲的創(chuàng)作熱情。川版何以更是聯(lián)動(dòng)電子科技大學(xué)、成都理工、西南民族大學(xué)、西南石油等川內(nèi)9所知名高校，打造了具有創(chuàng)意版的校園何以。
在文案創(chuàng)作方面，選取劇中經(jīng)典臺(tái)詞上瓶身，成就了一句句愛(ài)的銘記：“向來(lái)緣淺，奈何情深——把單純還給愛(ài)情”、“既已琴瑟起，何以笙蕭默——把愛(ài)情還給愛(ài)情”、“你是我拒絕不了的陽(yáng)光——把專一還給愛(ài)情”，每一句話都喚起了一段記憶。
結(jié)語(yǔ)：不忘公益，品牌才能生根
5月12日，河北新希望天香乳業(yè)有限公司來(lái)到淶水縣其中口鄉(xiāng)其中口小學(xué)，為這里的孩子送來(lái)價(jià)值5萬(wàn)元的筆記本電腦、打印機(jī)等辦公學(xué)習(xí)用品和牛奶。
新希望是一家長(zhǎng)期致力于公益事業(yè)的企業(yè)，此次開(kāi)展的“添磚行動(dòng)”通過(guò)對(duì)貧困學(xué)校定點(diǎn)幫扶，為其修繕校舍、完善基礎(chǔ)設(shè)施、安裝太陽(yáng)能、建愛(ài)心食堂等，為山區(qū)兒童的健康成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量，兌現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
據(jù)介紹，此活動(dòng)將陸續(xù)走進(jìn)貧困山區(qū)的小學(xué)，同時(shí)，在以后的活動(dòng)中新希望天香乳業(yè)有限公司將發(fā)動(dòng)更多供應(yīng)商、公益愛(ài)心企業(yè)和個(gè)人加入，幫助更多的貧困小學(xué)改善校舍環(huán)境。
企業(yè)的各種戰(zhàn)略步伐以及品牌塑造的最高境界是企業(yè)最終獲得消費(fèi)者的高度情感認(rèn)同，這種認(rèn)同是企業(yè)的卓越產(chǎn)品、品牌的精神內(nèi)涵以及企業(yè)的社會(huì)價(jià)值帶來(lái)的綜合認(rèn)同。而社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同很大程度來(lái)源于企業(yè)的社會(huì)使命感。新希望一系列的戰(zhàn)略部署的背后，不忘回饋社會(huì)和自身的使命感，可以看出其管理層對(duì)品牌塑造和社會(huì)使命的深度理解和高瞻遠(yuǎn)矚，所以我們也有理由為之喝彩，并作出前瞻性的樂(lè)觀評(píng)估。
■延伸閱讀：新希望99元奶粉眾籌
眾籌翻譯自國(guó)外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。一般而言是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)聯(lián)結(jié)起贊助者與提案者。
以新希望眾籌為例，此次眾籌由新希望、京東電商平臺(tái)和消費(fèi)者構(gòu)成。消費(fèi)者以預(yù)購(gòu)的形式支持新希望99元奶粉，當(dāng)在一定時(shí)間內(nèi)籌集金額達(dá)到99999元時(shí)，該項(xiàng)目啟動(dòng)，消費(fèi)者預(yù)購(gòu)的奶粉會(huì)在項(xiàng)目啟動(dòng)后快遞到消費(fèi)者手里。若該項(xiàng)目未在指定時(shí)間內(nèi)籌集到99999元，已經(jīng)支持的訂單將取消。訂單取消時(shí)，消費(fèi)者的支持金額將全額退還至網(wǎng)銀錢包或支付所用的信用卡。
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