愛(ài)華網(wǎng)系列專題：3G營(yíng)銷(xiāo)觀察
不久前見(jiàn)到中國(guó)聯(lián)通[5.13?0.20%](600050.SH)董事長(zhǎng)常小兵是在2009年10月30日，iPhone進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的首銷(xiāo)儀式上，當(dāng)時(shí)在北京世貿(mào)天階，常小兵笑瞇瞇地面對(duì)諸多媒體侃侃而談，“我相信大家都非常期待、盼望已久的iPhone的上市銷(xiāo)售，將會(huì)給更多的中國(guó)消費(fèi)者，帶來(lái)使用iPhone的體驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)這一點(diǎn)是毋庸置疑的?！? 不過(guò)最近，常小兵又笑不出來(lái)了。1月29日周五晚，中國(guó)聯(lián)通一則凈利潤(rùn)同比下降50%?以上的業(yè)績(jī)預(yù)告剛剛發(fā)出，緊接著2月1日周一開(kāi)盤(pán)，中國(guó)聯(lián)通港股盤(pán)中就最低觸及8.39港元，創(chuàng)下近八個(gè)月新低。 低于普遍預(yù)期的業(yè)績(jī)和錯(cuò)綜復(fù)雜的人事整合，讓常小兵背上了“無(wú)能”的罵名。而作為企業(yè)管理者，最重要的無(wú)疑還是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提升和回報(bào)增加。顯然，這位電信巨頭掌門(mén)人的“日子”并不那么好過(guò)，想依靠WCDMA振興聯(lián)通，常小兵仍然任重而道遠(yuǎn)。 2009年喜憂參半 擁有清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理碩士學(xué)位和教授級(jí)高級(jí)工程師頭銜的常小兵被人評(píng)價(jià)為“一位務(wù)實(shí)而又低調(diào)的技術(shù)型管理者?！? 2009年1月7日，中國(guó)政府正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3張3G牌照，其中中國(guó)聯(lián)通獲發(fā)WCDMA牌照；而WCDMA制式，是全球部署最多，被認(rèn)為成熟度和產(chǎn)業(yè)鏈都最好的3G網(wǎng)絡(luò)制式。 而從3G牌照發(fā)放，甚至再追溯到2008年5月的電信重組的那一刻起，常小兵就明白，聯(lián)通要想在今后與中國(guó)移動(dòng)[77.20?0.33%]和中國(guó)電信[3.69?2.50%]抗衡，機(jī)會(huì)只能在3G。 而3G首先帶給常小兵一個(gè)壞消息是——自2009年9月28日WCDMA業(yè)務(wù)正式商用，為開(kāi)展新業(yè)務(wù)，其前期成本費(fèi)用大增，成為聯(lián)通2009年業(yè)績(jī)大降的主要原因之一。與此同時(shí)，在國(guó)資委央企考核中，中國(guó)聯(lián)通2008年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)EVA為-84.7億元，不僅在通信行業(yè)中居于末位，而且在當(dāng)年147戶中央企業(yè)中也處于落后水平，排在第138位(中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)EVA696.08億元，居央企榜首；中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)EVA18.7億元，排名第22位)。而從2009年快報(bào)數(shù)據(jù)和2010年預(yù)算銜接數(shù)據(jù)分析，公司這兩年的EVA值將進(jìn)一步下降至-140億元和-166億元。面對(duì)中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代積累的壓倒性優(yōu)勢(shì)，常小兵的任務(wù)十分艱巨。 讓常小兵聊以慰藉的是，他寄予厚望的3G業(yè)務(wù)表現(xiàn)漸趨佳境。1月19日，聯(lián)通、電信、移動(dòng)分別公布了2009年12月的用戶發(fā)展數(shù)據(jù)，其中在3G用戶發(fā)展中，聯(lián)通凈增用戶92萬(wàn)，而移動(dòng)則僅增加43萬(wàn)，聯(lián)通3G凈增用戶在2009年11月是移動(dòng)的1.2倍，12月則進(jìn)一步擴(kuò)大到2.1倍，其3G市場(chǎng)份額提升的趨勢(shì)得到加強(qiáng)。
在2009年11月的亞洲移動(dòng)通信大會(huì)上，常小兵表示，中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代的目標(biāo)，不是中國(guó)通信市場(chǎng)的跟隨者，而是“提出了做3G市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位”，并在這個(gè)基礎(chǔ)之上，提出了“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先，以及服務(wù)領(lǐng)先”?的“三領(lǐng)先”發(fā)展目標(biāo)和品牌、產(chǎn)品、資費(fèi)、渠道、服務(wù)，以及終端和產(chǎn)業(yè)鏈合作“六統(tǒng)一”的營(yíng)銷(xiāo)策略，力拼3G。 近日，為進(jìn)一步理順管理體制、充分整合資源、提高運(yùn)行效率，常小兵對(duì)集團(tuán)公司組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，主要將涉及五個(gè)方面，涵蓋了市場(chǎng)前端、后臺(tái)支撐、職能部門(mén)、研發(fā)機(jī)構(gòu)和新國(guó)信公司。其中需要特別指出的，是在中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)組建中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)分公司，并將固定網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)維部門(mén)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)三部門(mén)并入其中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)維一體化，為3G戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。 攜手iPhone戰(zhàn)3G 從老對(duì)手王建宙那里橫刀奪愛(ài)，成功搶下iPhone代理權(quán)，與蘋(píng)果聯(lián)姻無(wú)疑是常小兵的得意之作。 2007年1月，蘋(píng)果首次面向市場(chǎng)投入iPhone，喬布斯關(guān)于iPhone?“藝術(shù)品”的定位和強(qiáng)大的配套軟件服務(wù)，一下子就獲得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。當(dāng)時(shí)就有媒體稱，蘋(píng)果iPhone將改變?nèi)蛑悄苁謾C(jī)格局。 早在2008年9月，中移動(dòng)與蘋(píng)果第一次談判破裂時(shí)，常小兵就公開(kāi)表示，希望與蘋(píng)果合作引進(jìn)iPhone。 3G牌照的發(fā)放，無(wú)疑成為iPhone入華的分水嶺。由于蘋(píng)果3G版iPhone的開(kāi)發(fā)均基于WCDMA制式，這讓iPhone“下嫁”中國(guó)聯(lián)通成為順理成章的選擇。 隨著蘋(píng)果與中移動(dòng)歷經(jīng)兩年多的談判失利，加之其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，蘋(píng)果難以繼續(xù)堅(jiān)持分成模式，雙方合作的最后障礙消除。2009年3月初，以常小兵為組長(zhǎng)的中國(guó)聯(lián)通談判小組赴美開(kāi)始談判。 2009年8月28日，iPhone入華終于有了最終的結(jié)果。中國(guó)聯(lián)通和蘋(píng)果宣布，雙方已經(jīng)達(dá)成為期3年的合約，在中國(guó)大陸銷(xiāo)售兩款3G?iPhone手機(jī)。以iPhone增強(qiáng)聯(lián)通WCDMA“沃”的影響力，并帶動(dòng)3G高端用戶的增長(zhǎng)，常小兵終于在與中國(guó)移動(dòng)的對(duì)弈中贏下一局。 在iPhone首銷(xiāo)儀式上，常小兵表示，“未來(lái)的發(fā)展速度有多快、應(yīng)用的演變有多快，廣大用戶喜好和應(yīng)用，以及我們的服務(wù)水平，能夠保持在什么樣的一個(gè)狀態(tài)，還需要我們保持持續(xù)不斷的努力。因?yàn)檫@么一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，接受更多3G用戶的使用，我們應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)世界上許多國(guó)家的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但是放在中國(guó)實(shí)際的環(huán)境下，會(huì)是個(gè)什么情況，我們還要全方位地、從不同角度去應(yīng)對(duì)各種這樣那樣可能出現(xiàn)的情況?！?
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