——為什么說雷軍并沒有完全讀懂定位

最近周鴻祎推出的大神手機(jī)與雷軍的紅米手機(jī)打得火熱，周鴻祎以近乎決絕的方式與雷軍死磕，小米處境艱難。甚至有人撰文說小米已經(jīng)到了最危險(xiǎn)時(shí)刻，我深表認(rèn)同。雷軍很早就看《定位》（甚至要求內(nèi)部高層人手一本讀定位），但其做法多方面違背定位，這到底是為什么？作為業(yè)界第一個(gè)發(fā)展定位從觀念到體系（參見《定位屋：定位從觀念到體系》一書或加lujianhuahouse公眾號(hào)了解）的定位戰(zhàn)略咨詢從業(yè)者，聯(lián)系此前我曾經(jīng)撰文《與雷軍周鴻祎商榷：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是道不是術(shù)》（有興趣的朋友可以在網(wǎng)上查閱），我可以說雷軍并沒有完全讀懂定位。下面對(duì)這一情形做一簡(jiǎn)單分析。

小米陷入最危險(xiǎn)時(shí)刻
在高端，小米受到樂視、華為P8等狙擊，前景不妙；在中端，小米受到死對(duì)頭魅族MX4阻擊，很難受；在低端，小米受到360周鴻祎推出的大神手機(jī)狙擊，處境艱難。
其實(shí)小米在中高端受到的沖擊雖然很難受，但還不致命；但來自周鴻祎大神手機(jī)的攻擊才是讓雷軍真正恐懼的。因?yàn)樾∶渍嬲龔?qiáng)勢(shì)的地盤不是中高端而是低端，最早它的強(qiáng)勢(shì)其實(shí)是中高端的，現(xiàn)在不是的了。
一旦小米在手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位不保，不僅估值450億的美金會(huì)化為泡影，建立在小米手機(jī)之上的智能生態(tài)鏈戰(zhàn)略以及它的國(guó)民企業(yè)夢(mèng)想也將轟然坍塌。
小米已經(jīng)陷入有史以來最危險(xiǎn)時(shí)刻。

小米何以陷入最危險(xiǎn)時(shí)刻
不知生難知死，不知成功難知失敗。
正確分析解讀小米階段性成功之道，是分析它陷入最危險(xiǎn)時(shí)刻的基礎(chǔ)和前提。我在《與雷軍周鴻祎商榷：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是道不是術(shù)》一問中談到小米的成功之道，現(xiàn)再簡(jiǎn)單復(fù)述一下。
第一點(diǎn)是時(shí)機(jī)：所謂時(shí)機(jī)就是剛需來了但沒有競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)點(diǎn)，不早也不晚，你把握好了，你就是那個(gè)第一個(gè)填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺的人；任何力量都比不過時(shí)機(jī)；所謂任何企業(yè)的成功都是歷史的成功，就是說是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)的成功，離不開這個(gè)基礎(chǔ)和前提條件，離開這個(gè)基礎(chǔ)和前提談商業(yè)成功、盲目夸大自身能力都是商業(yè)不成熟的表現(xiàn)。所以我們講成功是偶然，失敗是必然。你的成功第一歸因應(yīng)該是外部的環(huán)境而不應(yīng)該是企業(yè)內(nèi)部你多么牛叉。小米當(dāng)初的成功正好處在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上。
第二點(diǎn)是在早期人們對(duì)小米的認(rèn)知——中國(guó)的蘋果。這是通過它的名字、聚焦一個(gè)單品一種價(jià)格和喬布斯式的明星產(chǎn)品發(fā)布方式等等一系列形成的。
第三點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)直銷。這個(gè)是顯而易見的。
第四點(diǎn)才是它大肆宣傳的粉絲營(yíng)銷、配合它的饑餓營(yíng)銷等。
第五點(diǎn)是它手機(jī)推出之前推出的MIUI系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)其實(shí)非常重要，它不僅為小米的粉絲營(yíng)銷積累了粉絲，更重要的是由于它形成了其他手機(jī)品牌很難超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也為將來發(fā)展更多的盈利模式創(chuàng)造了條件。
雷軍內(nèi)心里還是非常認(rèn)可時(shí)機(jī)的重要性的，所以它提出了著名的風(fēng)口理論：臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛。
問題是一個(gè)偉大的企業(yè)相較于認(rèn)識(shí)風(fēng)口還需要知道得更多：蘋果創(chuàng)造風(fēng)口，小米跟隨風(fēng)口；創(chuàng)造風(fēng)口的蘋果收斂，跟隨風(fēng)口的小米張揚(yáng)。稍稍成功的小米缺乏的是對(duì)商業(yè)骨子里的一種敬畏。這表現(xiàn)在小米違背定位，連續(xù)冒險(xiǎn)：
一是名字冒險(xiǎn)。小米不斷擴(kuò)展它的名字到電視、平板、盒子、路由器等產(chǎn)品上。它似乎認(rèn)為，只要是個(gè)產(chǎn)品，只要冠以小米名字，小米手機(jī)的粉絲都會(huì)購(gòu)買它?，F(xiàn)在我們大家都可以看到，什么都買小米的可能確實(shí)有，不過要么是在當(dāng)時(shí)條件下沒有更好的要么是一些腦殘粉。小米把它的低端手機(jī)命名為紅米，也許是一個(gè)最重要的錯(cuò)誤。因?yàn)榧t米一旦被攻陷，小米就危險(xiǎn)了。小米與紅米之間沒有護(hù)城河，它們名字之間的關(guān)聯(lián)性太大了，而且它們的定位其實(shí)是重疊的。
二是產(chǎn)品冒險(xiǎn)，陸續(xù)推出覆蓋國(guó)產(chǎn)高中低端手機(jī)。最早人們對(duì)小米的定位是“中國(guó)的蘋果”，今天人們對(duì)小米的定位是“低端手機(jī)代表”，從中國(guó)的高端到中國(guó)的低端完全是小米自己盲目擴(kuò)展產(chǎn)品線、盲目宣傳性價(jià)比和片面追求銷量造成的（）。我們講好的定位要預(yù)見到未來戰(zhàn)場(chǎng)的格局，要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留空間、設(shè)計(jì)跑道，特別是在一個(gè)體量非常大的市場(chǎng)。你看蘋果iphone，它從來不刻意講它的配置、刻意追求銷量，它沒有推出低端手機(jī)，http://www.aihuau.com/它為小米等手機(jī)預(yù)留了空間、設(shè)計(jì)了跑道。從這里我們可以看出一個(gè)創(chuàng)造風(fēng)口的公司與一個(gè)追隨風(fēng)口的公司在戰(zhàn)略上在營(yíng)銷上的區(qū)別與差距。
三是產(chǎn)業(yè)冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)升級(jí)至全智能生態(tài)系統(tǒng)打造。在發(fā)展智能手機(jī)的時(shí)候就考慮到未來的智能生態(tài)系統(tǒng)，確實(shí)具有前瞻性。問題是要在夯實(shí)小米在手機(jī)市場(chǎng)的地位和發(fā)展MIUI系統(tǒng)到一個(gè)不可顛覆地位之后，另外業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)越大競(jìng)爭(zhēng)邊界也越大、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，這么多領(lǐng)域你如何獲勝？！

小米如何突圍
小米獲得初步成功后，內(nèi)心極度膨脹，這從它一系列的讓人眼花繚亂的并購(gòu)動(dòng)作、領(lǐng)導(dǎo)人雷軍的頻繁露面演講和精品戰(zhàn)略國(guó)民企業(yè)夢(mèng)想和使命表達(dá)，可以看得很清楚。
雖然雷軍本人也非常推崇《定位》這本書，但對(duì)定位的核心（我在新書《定位屋：定位從觀念到體系》中總結(jié)的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”）仍然沒有真正把握。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性估計(jì)不足（所以才會(huì)進(jìn)入擴(kuò)展業(yè)務(wù)從手機(jī)到電視、平板電腦直至眾多智能硬件打造生態(tài)鏈的陷阱），一是對(duì)認(rèn)知戰(zhàn)略性領(lǐng)悟不深（所以才會(huì)進(jìn)入一個(gè)小米覆蓋多個(gè)產(chǎn)品、推出紅米的陷阱）。
人們經(jīng)常談?wù)撋虘?zhàn)商戰(zhàn)，但只是口頭說說而已，甚少深入追究商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)參與者而言到底意味著什么。它們其實(shí)經(jīng)常違背商戰(zhàn)的基本原則，比如戰(zhàn)爭(zhēng)的第一原則（同時(shí)也是戰(zhàn)爭(zhēng)中以不變應(yīng)萬(wàn)變的原則）就是集中兵力原則，告訴你不能同時(shí)在多條戰(zhàn)線、多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開戰(zhàn)爭(zhēng)，即便拿破侖、希特勒也不能。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們違背這個(gè)原則必然失敗，但小米的盲目擴(kuò)張（雷軍把它冠以粉絲經(jīng)濟(jì)和智能硬件生態(tài)系統(tǒng)）是完全忽略了這一點(diǎn)，它可能沒有想到會(huì)有如此之多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參入到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中來，更沒有想到像周鴻祎會(huì)以這種免費(fèi)的近乎決絕的方式與之爭(zhēng)奪低端手機(jī)市場(chǎng)。
今天的商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，大腦和認(rèn)知已經(jīng)成為商戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。雷軍包括所有企業(yè)家當(dāng)然知道占據(jù)大腦搞定認(rèn)知的重要性，但這種認(rèn)識(shí)絕大部分仍然停留在戰(zhàn)術(shù)層面，就像雷軍他們總結(jié)的粉絲營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。戰(zhàn)略層面的對(duì)認(rèn)知的理解和對(duì)實(shí)踐的要求是什么呢？是要以鎖定某個(gè)品類的品牌為競(jìng)爭(zhēng)的主體和最基本單位，以占據(jù)潛在顧客大腦中有價(jià)值的某個(gè)詞為根本目標(biāo)。名字已經(jīng)不僅僅是名字，而是戰(zhàn)略。認(rèn)知不僅僅是認(rèn)知而是企業(yè)追求的目標(biāo)。小米以前的優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在的問題是在一定程度上占據(jù)了“低價(jià)（智能）手機(jī)”這個(gè)詞，這個(gè)詞這個(gè)認(rèn)知是阻礙小米做高端手機(jī)的真正障礙，也是它面對(duì)大神手機(jī)的問題所在，因?yàn)榇笊褚紦?jù)的詞是“免費(fèi)手機(jī)”。
只有從商業(yè)戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到上述的關(guān)乎商業(yè)成敗的兩個(gè)關(guān)鍵要素：競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知，小米的突圍才可能找對(duì)方向，脫離最危險(xiǎn)時(shí)刻【當(dāng)然還有一種可能，就是周鴻祎互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代硬件免費(fèi)的模式不成立、華為樂視手機(jī)仍然停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的水平，或者小米復(fù)制大神的所謂“免費(fèi)手機(jī)”（如果手機(jī)免費(fèi)模式有成功可能的話），導(dǎo)致小米有驚無險(xiǎn)、冒險(xiǎn)成功，但商業(yè)不能建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無能之上】。
不然，麻煩可能會(huì)越來越大，離真正的危險(xiǎn)越來越近。讓別人說你成功有多快，你衰敗可能就有多快。風(fēng)口理論其實(shí)是一個(gè)好理論，問題是小米的風(fēng)口理論只告訴了我們?nèi)绾握驹陲L(fēng)口上隨風(fēng)而上，沒有告訴我們風(fēng)沒了如何不下來和繼續(xù)往上飛。超越風(fēng)口理論，歡迎閱讀《定位》、《定位屋》（當(dāng)當(dāng)有售）等定位系列書籍。

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