軍隊(duì)反腐的第二把大刀落在了曾經(jīng)的軍隊(duì)二號人物頭上。行業(yè)原本與反腐有著千絲萬縷的關(guān)系。這是繼《十項(xiàng)作風(fēng)建設(shè)》之后的又一個(gè)可能對白酒市場產(chǎn)生立竿見影巨大影響的事件。

白酒的增長的暗渠道

高壓反腐的政策確實(shí)再過去三年多的事間里效果明顯，白酒行業(yè)三年的蟄伏，三年的困窘。再近期卻又有反彈的喧囂。這種喧囂有幾個(gè)例子佐證。根據(jù)《中國酒業(yè)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》等媒體最新消息，茅臺(tái)一季度同比增長14.69%，五糧液一季度，微增0.23%。來源于酒業(yè)復(fù)興的判斷還來自白酒領(lǐng)頭羊們的蠢蠢欲動(dòng)：連續(xù)幾輪價(jià)格下滑的茅臺(tái)在部分地區(qū)開始醞釀漲價(jià)，近期從此前的1099元漲價(jià)到1199元。同期，五糧液準(zhǔn)備在今年8月份將出廠價(jià)由609元上調(diào)至629元。對白酒步入回暖期的還有華澤旗下的金六福、湖南的酒鬼酒均流露出醞釀漲價(jià)的跡象。

敢于逆市漲價(jià)的自信可能源于自身品牌，也源于有意的對白酒行業(yè)的拉推。但是這樣做的結(jié)果是很容易麻痹更多人對行業(yè)整個(gè)發(fā)展態(tài)勢的審慎。

漲價(jià)的原因除業(yè)績上增長的數(shù)據(jù)外，還有自認(rèn)為尋找到了新的消費(fèi)模式的自信。包括茅臺(tái)和五連包夜在內(nèi)，都在不同的場合宣布，成功的從以往的舊模式成功的轉(zhuǎn)變成了一種新模式——“商務(wù)消費(fèi)模式”。

事實(shí)上，這匯總“商務(wù)消費(fèi)模式”轉(zhuǎn)變幾乎是一個(gè)偽命題。白酒行業(yè)的真實(shí)情況是是脫離政務(wù)的純商務(wù)消費(fèi)，根本沒有實(shí)質(zhì)性的增長。

這個(gè)判斷是基于中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀而做出的結(jié)論：2015年1季度，中國及經(jīng)濟(jì)在、增速為7%，比去年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，中國商務(wù)用酒的需求是與中國GDP數(shù)字的增長呈正比，這點(diǎn)和從用電指數(shù)或采購經(jīng)理指數(shù)可以判斷國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)是同一道理。

既然是商務(wù)用酒沒生反降，那就非常奇怪，企業(yè)宣稱的白酒究竟到哪里去了？

很多人說，可能是互聯(lián)網(wǎng)+帶動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展，這更是不靠譜。五年前，白酒就與互聯(lián)網(wǎng)開始結(jié)合，但是到目前為止還是處于艱苦的探索和燒錢階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”，也僅僅是剛剛興起的時(shí)髦的概念，離產(chǎn)生價(jià)值還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

沒有找到消費(fèi)源的卻誘導(dǎo)市場向好是帶有誤導(dǎo)性的。這種判斷的最大的危害在于，白酒行業(yè)將繼續(xù)推行飽和競爭策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年全國白酒產(chǎn)量620萬千升，而整個(gè)2015年，我國的白酒產(chǎn)量將超越產(chǎn)能最過剩的2012年，甚至還要多出120萬千升。這非常可怕，在白酒消費(fèi)的整體池子并沒有擴(kuò)大的情況下，卻不斷盲目的自信擴(kuò)產(chǎn)，會(huì)為下一輪危機(jī)埋下種子。

另一方面，除了絕對性白酒消費(fèi)人數(shù)在降低外，啤酒、葡萄酒、果醋飲料、酒精飲料等可替代性飲品多元化也應(yīng)已經(jīng)滲透到現(xiàn)代人的生活中，無酒不成宴的說法已經(jīng)岌岌可危。

此前，白酒行業(yè)是希望培養(yǎng)更多的白酒消費(fèi)后備軍的，但是這匯總培養(yǎng)基本也沒有實(shí)現(xiàn)，在年輕人市場，至2013年以來，Rio、冰銳等酒精性飲料的出現(xiàn)已經(jīng)俘獲了近百億市場的年輕消費(fèi)者。

對于不善于飲酒的年輕人而言，老的啤酒、葡萄酒、新興的果醋飲料、雞尾酒飲料對白酒的可替代性已經(jīng)實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)。

倘若是去掉政務(wù)或商務(wù)的那種功利性，白酒是不具備任何俘獲這個(gè)年輕消費(fèi)群體的優(yōu)勢。而從近期茅臺(tái)洋河、五糧液、古井貢也紛紛涉足雞尾酒飲料的跡象來看，酒精飲料已經(jīng)讓白酒企業(yè)白酒的感受到了巨大威脅。

如果你仔細(xì)的到下游的市場終端去探訪，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前白酒的三種生存狀態(tài)。成熟的普通白酒品牌基本維持在去年相當(dāng)?shù)匿N售量，新生白酒品牌幾乎難以打進(jìn)市場。高端白酒，依然保持了一定的品牌優(yōu)勢，終端不見大的銷售起色，但是在廠家的銷售季報(bào)上看，銷售卻是趨于穩(wěn)定增長。

終端沒有大的起色，商務(wù)消費(fèi)不靠譜，年輕人沒有啟動(dòng)成功，老消費(fèi)者也不會(huì)突然增大飲酒量，但是很多名酒的卻實(shí)實(shí)在在的從倉庫里流出，并在銷售額上微增，這是一個(gè)很奇怪吊詭的現(xiàn)象。

理解了這一根本性的原因，就不難理解這種現(xiàn)象存在的必然了。

事實(shí)上，白酒尤其是名酒的消費(fèi)正從另外一個(gè)渠道悄悄流出，這就是政務(wù)消費(fèi)，只是它變得更加隱秘。

根據(jù)新華社各地分社數(shù)百路人馬的暗訪，市區(qū)級基層官員我行我素、頂風(fēng)的逆行的現(xiàn)狀依然在很大范圍存在。而對于部分白酒而言，渠道也就變得更加隱秘，這種隱秘是所謂的渠道下沉，這種渠道下沉到了更隱秘的私人會(huì)所，小區(qū)的私家菜館里。這也讓很多名牌白酒依然能保持業(yè)績的根源。

軍隊(duì)第二刀，將引發(fā)白酒再觸底

中國酒業(yè)因?yàn)橹醒敕锤墓?jié)奏，已經(jīng)幾次強(qiáng)制白酒行業(yè)觸底，而今天軍隊(duì)的第二把反腐大刀落在軍隊(duì)曾經(jīng)的二號人物身上，將會(huì)再次引發(fā)白酒行業(yè)大觸底。

事實(shí)上，與軍隊(duì)相關(guān)的消費(fèi)在很大程度上已經(jīng)得以遏制，但是借助拿下軍隊(duì)腐敗的機(jī)會(huì)，軍隊(duì)反腐會(huì)向軍隊(duì)基層進(jìn)行進(jìn)一步的蔓延，而同時(shí)，也會(huì)在解決完軍隊(duì)的羈絆后，清理藏在死角里的政務(wù)消費(fèi)。這種不是揣測，而是一種必然。如果不相信，大家可以用時(shí)間去佐證。

事實(shí)上，酒企與政務(wù)的結(jié)合已經(jīng)開始在高壓態(tài)勢下有所忌憚，但是，還有一個(gè)渠道，還沒有來得及整理。這個(gè)渠道是軍營民用渠道他主要表現(xiàn)在各地城市經(jīng)營的商超、服務(wù)社。許多名酒品牌恰恰是依賴這個(gè)鍍金的渠道掌握了一方市場，甚至，很多品牌借助這個(gè)獨(dú)特的渠道。獲得了地區(qū)行的壟斷和巨額的利潤。作為回報(bào)，這些企業(yè)也給與這種軍營的民用渠道獨(dú)家代理、一級代理商的地位。

如果這種渠道是完全市場化的渠道，本無可厚非。但是一個(gè)市場之外不能理解的事實(shí)時(shí)，這匯總軍隊(duì)民用和銷售渠道，卻會(huì)滋生很多的壟斷和異己的排斥。

壟斷來自與軍隊(duì)自身掌握的在城市，或者渠道上優(yōu)勢地理位置，形成天然的壓制性競爭優(yōu)勢，輸入對提升業(yè)績有益的品牌，壓制中小品牌的進(jìn)入。

當(dāng)然重要的是，背后還有一條不能斬?cái)嗟睦骀湕l。這個(gè)可以從企業(yè)與軍隊(duì)民用渠道上或明或暗的實(shí)物或者貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)可以看出端倪，至于這個(gè)看似合理合法的資金或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)最終進(jìn)入誰的腰包，不得而知。

而這種渠道的產(chǎn)生，具有巨大的社會(huì)背景，與今天反腐的第二把刀具有某種不可切割的聯(lián)系，無論是背地里的政務(wù)還是陰影下的軍隊(duì)民用渠道，對于反腐的逐漸深入，并且將逐步步入一個(gè)無縫隙覆蓋的階段。這提醒我們，依賴于虛假的商務(wù)和軍營民用這兩條特殊渠道明里暗里運(yùn)作的商家來講，將會(huì)是火中取栗，危害無窮。

據(jù)相關(guān)跡象表明，下一步的反腐將進(jìn)一步審圖到上述兩個(gè)渠道，白酒企業(yè)，如何應(yīng)對，應(yīng)該自知。

盡快灰色地帶,這是必須，也是必然的。而需要面對的一個(gè)事實(shí)時(shí)，白酒業(yè)會(huì)因?yàn)檫@次事件，進(jìn)一步探底。但這不是危機(jī)，只是讓我們更清醒的認(rèn)識行業(yè)的現(xiàn)狀，觸底到一定時(shí)候，行業(yè)就該反彈了。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/14595.html