“錨錠”的意思是指,顧客心理需要有一個認(rèn)定,這個認(rèn)定就是對某件事物的最終確認(rèn)?!板^錠”來源于幼鵝的故事,從鵝蛋孵化出來的幼鵝,一張開眼睛見到的動物就會誤認(rèn)為自己的媽媽,從而會一直跟著它……營銷學(xué)中的“錨錠”,就是要在顧客的思維中裝入某個產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn),使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價值差異。
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對于顧客來說,他們對一個產(chǎn)品的購買決策,絕對不是一次隨意的行為,因此,他們需要有一個價值標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)就是“錨錠”。
10年前,某小家電專賣店,一臺售價480元的豆?jié){機,孤零零地站在貨架上無人問津,老板問我為什么?我思考了一下說有兩個原因,一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣;二是因為你的價格不明確……我話沒說完,老板就急了,怎么不明確?不是寫的很清楚是480元嗎?我解釋說,不是你這里的價格不明確,而是這個產(chǎn)品在消費者的心里不明確。老板犯糊涂了,怎么叫消費者心里的價格不明確呢??
我說,顧客只看到你一款豆?jié){機產(chǎn)品,他內(nèi)心尚不明確,這么一個小東西真的需要480元嗎?那要怎么辦呢?我說,你讓廠家生產(chǎn)一個稍微改良一點的產(chǎn)品,但價格至少要上升到980元/臺!天哪,480元都沒人要,980元還賣給鬼去!老板的頭搖得像撥浪鼓,但還是根據(jù)我的要求,向廠家要貨了。幾個月之后,老板打電話問我,究竟是怎么回事?我說什么怎么回事,他說980元的豆?jié){機根本賣不掉,但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了,我哈哈大笑起來了,原來你的產(chǎn)品價格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn),有了980之后,消費者心里的評判標(biāo)準(zhǔn)誕生了,其思維過程如下:哇,豆?jié){機怎么還有這么貴的?如果要買一臺嘗試一下,不如買個480元的,不是一樣磨豆?jié){嗎?干么要花那么多錢?我們?nèi)祟愒谂袛嗄骋患挛锏臅r候,最難做出判斷的就是單獨的一個,譬如,考古學(xué)家需要針對多件同時代的器具化石進行佐證,同樣,一個論點也需要多個論據(jù)做支撐,不然就感覺依據(jù)不足,很難說明問題。
反映在價格上也是這樣,如果你是第一次見到手提電話,售價8000元,你無法判斷8000元價格是高了還是低了,這個時候你特別希望有一種依據(jù)能支持你,如果我要你認(rèn)為它價格便宜而買下它,那么我可能會在這個手機的旁邊再擺放一款15000元的手機產(chǎn)品,這個時候,你的思維立刻清晰:8000元的還是便宜的,竟然還有15000的呢,這不是差不多可以買兩個了嗎?所以說,顧客評判一個產(chǎn)品的價格是否合理,除了產(chǎn)品本身的制造價值和使用價值之外,依附產(chǎn)品的“佐證”作用,往往能在顧客的潛意識思維中占上風(fēng),從而促進顧客采取購買行動。
我在《魔鬼營銷人》這本書里詳細(xì)寫了一個酒吧買雪茄女人的故事,故事里的女人,就是巧用了價格錨錠的佐證原理,把她的雪茄分成380、680和1680三種,并且通過對這三種不同價格的雪茄分屬于什么人抽的定位,來向顧客發(fā)難,顧客因為有了上中下三個價格選擇,每一種價格都有兩個佐證,證明此雪茄的身份和地位,于是,三個人就去上排下而取中,買下了三支680元一支的雪茄,我們以為是自己選擇的,其實是這個美女預(yù)先就給我們選擇好了,她只是做了一個圈套,等著我們快樂的往里面鉆,而且,絲毫不覺得是全套。 豆?jié){機銷售的成功,其實就是把握了顧客這種潛意識思維的作用。 2009年,我對經(jīng)常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個建議,我說只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營業(yè)額翻一番,你信不信?老板娘自然不信,不信是因為她不知道我是個專門研究商業(yè)思維的破局營銷策劃專家,但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下,決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進行實驗。 原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”,新的菜譜上卻有三個紅燒肉,一個名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”,每盤售價98元;一個叫“毛氏辣味紅燒肉”,每盤售價48元;另一個叫“家常紅燒肉”,每盤售價28元。 新菜譜開始啟用后的一周后,該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下,其每天的營業(yè)額卻真的開始飆升,而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢? 原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱,大凡到過湖南的人都知道,幾乎每家湘菜館里都會有這道菜,誰知道你的是正宗的?正宗不正宗不要緊,關(guān)鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富,導(dǎo)致他對價格的衡量不會過高! 經(jīng)過我這么一區(qū)分,顧客的心理也隨即起了變化:要吃紅燒肉,選98元的顯然太貴,雖然這是餐廳的第一功夫菜,其味道可能真的非常好吃,除非是宴請貴賓,而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔,不如選一個48元的品嘗一下吧!當(dāng)然,顧客如果真的選擇98元的,那么餐廳的利潤就會更高,事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜,吸引了更多的顧客前來品嘗。 另一個大膽的舉動,更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮,就是我在菜名上的故意累贅,菜譜上的菜名,我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對味蕾產(chǎn)生強烈欲望的實驗,因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多,誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強,尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”,一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強了品嘗的欲望。 價格錨錠效應(yīng)會使很多原本銷售不暢的產(chǎn)品暢銷起來,有時候連你自己都不知道是因為什么原因。目前我們的商業(yè)發(fā)展速度很快,但在把握顧客思維方面做的非常膚淺,很多公司的營銷培訓(xùn)幾乎就是這種浮在面上的常規(guī)培訓(xùn),而我們的培訓(xùn)講師也只是把自己多年來積累的經(jīng)驗到處販賣,根本沒有做到與時俱進,深入地研究一下顧客的潛意識思維,甚至運用橫向思維方法去探究人的邏輯思維,然后針對性地制定銷售技巧和服務(wù)語言。這樣的商業(yè)運作,又如何能吸引顧客甚至牢牢的鎖住顧客呢? 作為企業(yè)的市場部、廣告公司以及營銷策劃公司的策劃人員以及個體商業(yè)人士,如果你真的想讓自己的產(chǎn)品旺銷,除了做好常規(guī)的推廣外,巧妙地去研究顧客的潛意識思維,并運用針對性策略駕馭和引導(dǎo)顧客的潛意思思維,會使你的策略方案更加有效,產(chǎn)品在終端的銷售就會更好。
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而駕馭顧客潛意識思維的方法有很多,“價格錨錠”就是其中最有效的一種,就目前市場上很多行業(yè)的很多產(chǎn)品,其實都可以運用“價格錨錠”這一原理來為你的市場創(chuàng)造奇跡,不信?去嘗試一下吧,你會收到意想不到的功效。
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