? 閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍，也就是說如果標(biāo)題無法銷售產(chǎn)品，就是使得廣告主浪費(fèi)了90%的廣告費(fèi)。

　　我很不理解打出“xxx年底大促銷”這樣的廣告，這種廣告在報(bào)紙、電視上消費(fèi)者每天都可以看到幾十個(gè)，消費(fèi)者怎么選擇？他一定會(huì)選擇告訴他信息最多的那一家。為什么不把信息說的具體些？“大促銷”你促銷什么？你怎么促銷？你打多少折？我能得到什么實(shí)惠？這些問題就在消費(fèi)者的腦子里，如果你的標(biāo)題沒有直接告訴他這些內(nèi)容，他是不會(huì)問你的。他的眼睛在搜索能明確滿足他這些問題的賣家。

????? 好創(chuàng)意，固然可以帶動(dòng)銷售，但我一向認(rèn)為絕好的標(biāo)題是可遇不可求的，而絕大多數(shù)標(biāo)題都是需要廣告人用技巧（同時(shí)也是廣告的規(guī)則），來完成的。其實(shí)這些規(guī)則才是一個(gè)好文案的基本功，那些可以自己發(fā)現(xiàn)規(guī)則的廣告人，當(dāng)然也會(huì)是這個(gè)行業(yè)的佼佼者。

????? 以下幾項(xiàng)，是我寫廣告的幾項(xiàng)技巧，都是以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我的，在此與大家分享：　　

??? 限制：

??? 雖然我們已經(jīng)掌握了讀者的欲望、心理、情感、以及習(xí)慣，有把握變被動(dòng)為主動(dòng)，但讀者在看廣告時(shí)，還是會(huì)有一種優(yōu)越感。那種優(yōu)越感是一種“可支配權(quán)力”的良好感覺，她覺得無論你說的有多么好，選擇權(quán)在她。平時(shí)我們是沒有辦法，只能竭盡全力的真誠(chéng)表白，讓廣告人自己看，就好像求婚一樣；可一旦有了機(jī)會(huì)、限制讀者的機(jī)會(huì)，我們就千萬不要錯(cuò)過！

???? 比如有一次，我寫一個(gè)招商廣告，這個(gè)項(xiàng)目自身很有賣點(diǎn)，是一個(gè)9000元的投資。我不想再“求婚”那么艱難了，于是我問廣告主，這個(gè)市場(chǎng)有多少名額？廣告主告訴我300個(gè)。OK！標(biāo)題出來了——《給300人一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)》，全文700多字。這個(gè)廣告當(dāng)期接了385個(gè)電話，后又連上4期，每期都有300多個(gè)電話。打電話者不僅態(tài)度積極踴躍，而且都為自己還有名額感到慶幸。這就是把艱難的求婚變成了招親。不是我給你項(xiàng)目讓你挑，而是我給你“機(jī)會(huì)”。這也運(yùn)用了另一招：把訊息變?yōu)橘u點(diǎn)。

???? 訊息：

????? 盡可能的搜羅訊息，把訊息變?yōu)闃?biāo)題的賣點(diǎn)。這個(gè)“訊息”包括：產(chǎn)品自身的訊息、廣告商提供的訊息、市場(chǎng)的訊息、來自消費(fèi)者的訊息。而所有這些都需要廣告人自己來挖掘，發(fā)現(xiàn)。我覺得一個(gè)絕好的標(biāo)題是可遇而不可求的，因?yàn)榻^好的標(biāo)題往往都不是廣告人“創(chuàng)造出來”的，而是“被發(fā)現(xiàn)”的，每一個(gè)產(chǎn)品都有它的閃光點(diǎn)，當(dāng)它被精彩的挖掘出來就可以成就一個(gè)輝煌。所以我說廣告人應(yīng)該是老老實(shí)實(shí)很本份的寫廣告，本份老實(shí)可以使廣告人很直接有效的闡明產(chǎn)品自身的訊息，而且很可能就發(fā)現(xiàn)那個(gè)可以輝煌的閃光點(diǎn)。比如奧格威寫的一個(gè)勞斯萊斯的廣告：《在時(shí)速60公里的車上，最大的聲音來自電子鐘》，這就是誠(chéng)實(shí)老實(shí)的調(diào)查結(jié)果。事實(shí)證明：非常有效。

???? 年代：

???? 把當(dāng)時(shí)的年代，放入標(biāo)題中效果也非常出色。比如在2006年里，就寫上“2006年xxxxxxxxx”，這可以給人以新聞的效果。這里面還有兩個(gè)極端的問題，要么就與時(shí)俱進(jìn)，要么就寫很古老的訊息。比如：1821年，人好奇的天性，使得人都有挖掘歷史的興趣，如果產(chǎn)品有古老的歷史或傳說可以考究，那么一定不要放過這樣的標(biāo)題。它不僅可以吸引到眼球，還可以給人悠久、權(quán)威的感覺。

???? 城市：

????? 在平面廣告發(fā)布的城市，把城市放入標(biāo)題中，因?yàn)槿藗兛偸顷P(guān)心發(fā)生在他身邊的事，看到自己所在城市的訊息，人就會(huì)不由自主的來閱讀，而且越小的城市效果越好。比如在唐山發(fā)布一條廣告，就寫“火爆唐山的xxxx”、“在唐山，xxxxxxx” 。

????? 標(biāo)題，我們可以使盡手段，甚至極盡算計(jì)之能事，但內(nèi)文，一定要本份。不要嫌內(nèi)文不夠新穎奇特，廣告人不是玩藝術(shù)的，而且通常，我們不是做公益廣告的，老老實(shí)實(shí)寫最本份的話，就可以讓廣告主們賣貨，如果還有很成熟的“老實(shí)”和“老實(shí)”的經(jīng)驗(yàn)，那么就可以賣更多的貨。廣告大師奧格威告訴我們，沒有創(chuàng)意的廣告人，是產(chǎn)品所需要的。至少我是這樣理解的。

????? 那么，現(xiàn)在如果你還問我廣告標(biāo)題能賣多少貨？我會(huì)告訴你：好標(biāo)題，多賣貨；傻標(biāo)題，少賣貨（或者根本不賣貨）。

作者王小辰，北京上龍廣告公司總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，曾服務(wù)于大型集團(tuán)企業(yè)任文案策劃，黑龍江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)案民告官勝訴第一人。有著作小說《我認(rèn)識(shí)你》、《天國(guó)》等、廣告類《沉默的廣告人》。擅長(zhǎng)保健品及高端產(chǎn)品的文案撰寫。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/145488.html