愛華網(wǎng)??? 實(shí)際上，企業(yè)的營銷對(duì)象只有兩個(gè)：一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)是競爭對(duì)手。當(dāng)然，這里的競爭對(duì)手包括直接競爭對(duì)手與間接競爭對(duì)手。所謂直接競爭對(duì)手，是指生產(chǎn)經(jīng)營同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù)，與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場，與企業(yè)構(gòu)成直接競爭的關(guān)系的企業(yè)；而間接競爭對(duì)手，則主要是那些生產(chǎn)經(jīng)營具有替代性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，營銷依舊鎖定同一目標(biāo)市場。
?
????? 下面不妨舉個(gè)例子來說明，皇明太陽能熱水器與清華陽光、億家能、天普等諸多太陽能熱水器之間是直接競爭對(duì)手，而與萬家樂燃器熱水器、海爾電熱水器是間接競爭對(duì)手。企業(yè)與競爭企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)，壓縮競爭對(duì)手的市場份額，而擴(kuò)大自己的市場份額。競爭對(duì)手之間競爭，最終結(jié)果可能是以下幾種情況中的一種：第一種是形成相互抗衡的態(tài)勢，即競爭相持；第二種是競爭的一方因客戶資源的衰竭而“餓死”；第三種是競爭的一方把另一方“吃掉”，即并購。所以，在一部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣卻忠于競爭對(duì)手的情況下，得到這部分消費(fèi)者的惟一辦法就是挖競爭對(duì)手的“墻角”，讓這些無夢的消費(fèi)者投入你的懷抱。
?
到競爭對(duì)手那里去尋找“空降兵”
?
????? 雖然競爭企業(yè)之間彼此“挖人”很容易造成惡性競爭現(xiàn)象，但是這即便是在發(fā)達(dá)國家也是一件很正常的事情。人是營銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵最活躍的因素，尤其高素質(zhì)、高能力并掌握營銷資源（如團(tuán)隊(duì)、渠道、客戶等）的營銷經(jīng)理人。對(duì)于出色的營銷經(jīng)理人，確實(shí)可以大大縮短產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的成長周期。不過，即便是你通過招聘或獵頭公司獲得合適的人選，這恐怕也只是成功的一半。關(guān)鍵是你的企業(yè)如何用人與留人，至少讓人才為企業(yè)建立起完善的銷售體系，并且營銷模式與成型，還有一點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)最好已經(jīng)度過成長期，這時(shí)企業(yè)營銷系統(tǒng)才足夠“安全”。
?
通過策略為競爭對(duì)手制造“麻煩”
?
????? 要善于在合法的范圍內(nèi)為競爭制造“麻煩”，這個(gè)“麻煩”能制造多大就要看你的策略水平與運(yùn)作能力。當(dāng)然，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手為競爭制造“麻煩”，來挖競爭對(duì)手的“墻角”：一是為競爭對(duì)手制造“謠言”，不過這個(gè)謠言要有理有據(jù)，要能抓住競爭對(duì)手的“小辮子”，而不是隨意捏造；二是把競爭對(duì)手的不合法競爭行徑公開化、事件化，擴(kuò)大其負(fù)面影響，樹立其負(fù)面形象；三是把競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)賣點(diǎn)踩在腳下，雖有含沙射影之嫌，但卻無不正當(dāng)競爭之據(jù)。
?
????? 云南天恒藥業(yè)開發(fā)并向市場推廣了一種功效與海王藥業(yè)生產(chǎn)的海王金樽功效相似的產(chǎn)品——天恒海量。從產(chǎn)品命名上就可以看到其經(jīng)過刻意的策劃，產(chǎn)品名稱直接對(duì)決海王金樽，同時(shí)隱含優(yōu)于海王金樽之意。同時(shí)，其TVC廣告口號(hào)為“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑戰(zhàn)海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”；同時(shí)在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)上，同樣采取了廣告代言人策略，只是天恒海量找了個(gè)酷似張鐵林的演員，設(shè)計(jì)了一幕皇帝于小寶喝酒且小寶得勝的情節(jié)證明“海量”比海王金樽強(qiáng)。廣告采取了借力打力的思路，一刀見血地切入市場，極具挑戰(zhàn)性。
?
在競爭對(duì)手遭遇困境時(shí)“發(fā)難”
?
????? 有一個(gè)成語叫“落井下石”。商場是殘酷的，只要合法地“落井下石”就符合商業(yè)競爭規(guī)則，又有什么不可以的呢？在過去幾年，我們看到很多企業(yè)可謂危機(jī)頻發(fā)，諸如肯德基“蘇丹紅事件”、光明牛奶“回爐奶事”等。我們總是能看到這樣的一幕，當(dāng)一家企業(yè)“有難”之時(shí)，競爭對(duì)手往往會(huì)站出來，強(qiáng)調(diào)自己如何如何，實(shí)際上是在競爭對(duì)手屁股后面狠狠地捅上一刀。?
????? 這樣做往往是奏效的，因?yàn)楫?dāng)競爭對(duì)手遭遇危機(jī)之時(shí)，是與消費(fèi)者關(guān)系最為脆弱的時(shí)刻，這時(shí)離間他們與競爭對(duì)手的關(guān)系往往最為有效。2004年8月，金龍魚遭遇“1:1:1”概念危機(jī)，媒體輿論與相關(guān)機(jī)構(gòu)的聲明對(duì)金龍魚極為不利。9月13日，國內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國家工商總局和北京市工商局提交“緊急致函”，要求工商部門叫?！敖瘕堲~”的相關(guān)廣告，金龍魚遭遇競爭對(duì)手的“圍剿”。雖然廣告經(jīng)調(diào)整后繼續(xù)播出，但也給金龍魚“制造”了不少的“麻煩”。
讓政府或社會(huì)組織參與到營銷中來
????? 積極開展政府公關(guān)。借助政策來挖競爭對(duì)手的“墻角”，也不失為一個(gè)好辦法。主要的做點(diǎn)有幾個(gè)：一是協(xié)同政府制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，利用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)把競爭對(duì)手“堵”在門外；二是通過良好的政府關(guān)系，在政府采購中獲取主動(dòng)地位，把競爭對(duì)手拒之門外；三是支持政府根據(jù)國家相關(guān)政策法規(guī)，對(duì)不合法的競爭對(duì)手進(jìn)行清剿?！耙活惼髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做品牌，三類企業(yè)做產(chǎn)品”，因此第一種做法為很多企業(yè)所推崇。
有理、有利、有節(jié)地采取比較營銷
????? 如何能證明你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)好？最好的辦法就是采取比較營銷法。比較營銷通常有幾種操作思路：第一種思路就是把消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前后進(jìn)行比較，這對(duì)于減肥、去斑、除皺等保健品、化妝品來說，是常打的一張牌；第二種思路與競爭對(duì)手進(jìn)行比較。當(dāng)然，這里我們主要探討的是第二種情況，這是挖競爭對(duì)手“墻角”的一個(gè)好辦法。這在汽車行業(yè)呈現(xiàn)出一些新亮點(diǎn)：汽車廠商為了銷售新品車型，特意在其店前同時(shí)擺出所售車型的競爭車型，供來訪的消費(fèi)者對(duì)比試乘試駕。然后，消費(fèi)者根據(jù)試乘試駕的體驗(yàn)為特定車型及競爭車型打分，并選擇自己滿意度高的品牌及車型。?
????? 在推行對(duì)比體驗(yàn)方面，有幾個(gè)比較典型的企業(yè)，諸如日產(chǎn)在北京、深圳等地區(qū)的4S店在推銷頤達(dá)轎車時(shí)，將自己競爭對(duì)手的車型（凱越、伊蘭特、花冠等）一一展示，供消費(fèi)者對(duì)比試乘試駕；天津華星柳林上海大眾的4S店里，POLO的旁邊就擺放了一輛廣州本田飛度，以供消費(fèi)者對(duì)比購買。對(duì)于這種對(duì)比體驗(yàn)策略，汽車廠家則表示這是經(jīng)銷商的商業(yè)行為，而經(jīng)銷商又不希望把這種對(duì)比體驗(yàn)范圍擴(kuò)大。的確，應(yīng)該承認(rèn)這種對(duì)比體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說，確實(shí)是創(chuàng)造了便利，也迎合了消費(fèi)者購車“走三家，看三家，比質(zhì)比價(jià)”的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。不過，企業(yè)在操作對(duì)比體驗(yàn)時(shí)，不要忽略國家關(guān)于市場競爭的法律法規(guī)，把握好火候，不要侵犯了其他廠家、品牌的合法權(quán)益。否則，就要搬起石頭砸自己的腳了。
“收買”競爭對(duì)手的消費(fèi)意見領(lǐng)袖 ???? 我們?cè)诳唇夥艖?zhàn)爭的電影時(shí)，策反國民黨軍隊(duì)無需對(duì)每一個(gè)士兵開展工作，而只要對(duì)國民黨將領(lǐng)把工作做通即可。做營銷亦是如此，“擒賊先擒王”，“收買”競爭對(duì)手的意見領(lǐng)袖不失為一種好辦法。正是這種原因，很多企業(yè)在請(qǐng)代言人時(shí)，在合同里總是會(huì)加上在一定時(shí)間內(nèi)不允許代言人再去代言競爭品牌。在為一化肥品牌做咨詢策劃服務(wù)時(shí)，我們到農(nóng)村調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村里的隊(duì)長、科技帶頭人對(duì)選用什么牌化肥具有重要影響，可以說是農(nóng)資產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。在這種情況下，我們決定發(fā)展農(nóng)村里的隊(duì)長、科技帶頭人為駐村推廣員，提出了針對(duì)農(nóng)村市場的“炕頭營銷”模式。?
打競爭對(duì)手的渠道經(jīng)銷商的主意
?
????? 在這種情況下，讓競爭對(duì)手的經(jīng)銷商“跳槽”而加入到本企業(yè)的經(jīng)銷商隊(duì)伍里來，這是挖競爭對(duì)手“墻角”比較“狠毒”的一招。經(jīng)銷商作為企業(yè)，為利益而戰(zhàn)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有利的賺錢機(jī)會(huì)時(shí)，他們往往不會(huì)輕易放過。另外，還有一種思路，當(dāng)直接打擊競爭對(duì)手的難度很大時(shí)，不妨把打擊目標(biāo)鎖定在競爭對(duì)手的中間商身上，因?yàn)樗歉偁帉?duì)手的經(jīng)銷商。例如，法國鱷魚、香港鱷魚與新加坡鱷魚在幾個(gè)東南亞國家和地區(qū)開展了長達(dá)40余年的商標(biāo)糾紛。在這一背景下，法國鱷魚策略性地選擇不再向新加坡鱷魚發(fā)動(dòng)正面攻擊，而是轉(zhuǎn)向剿殺新加坡鱷魚在長沙的經(jīng)銷商，效果可謂立竿見影。?
通過為競爭對(duì)手定位來“挖墻角”
????? 如果企業(yè)抓住競爭對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的問題點(diǎn)或暗淡點(diǎn)以后，就可以給競爭對(duì)手“抹抹黑”，給競爭對(duì)手貼上一個(gè)“黑標(biāo)簽”。還有一個(gè)思路，那就是通過提升自己，來降低競爭對(duì)手。當(dāng)一些企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者、第一品牌、專家自居時(shí)，無異于已經(jīng)把競爭對(duì)手“壓”了下去。舉個(gè)例子，在洗發(fā)水市場上，重慶奧尼作為植物洗發(fā)水，為抗擊以寶潔等跨國洗發(fā)水品牌，為寶潔進(jìn)行了重新定位，被貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。2003年，寶潔公司在中國啟動(dòng)其以50億美元收購的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌伊卡璐，收購前該品牌在美國美發(fā)品業(yè)位居第二。寶潔其他品牌（如飄柔、潤妍、沙宣、海飛絲）的產(chǎn)品側(cè)重于洗發(fā)護(hù)發(fā)，產(chǎn)品以化學(xué)成分為主，而伊卡璐草本精華系列則是天然植物，彌補(bǔ)了寶潔沒有定型產(chǎn)品的不足。
????? 消費(fèi)者資源往往屬于經(jīng)銷商，而不是企業(yè)，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)都沒有能力與精力直接面向消費(fèi)者銷售。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/145231.html
