終端是為客戶提供商品和服務(wù)的場所。終端是客戶服務(wù)平臺,商品和服務(wù)交易平臺,價值和利潤實現(xiàn)平臺,信息交流和獲取平臺, 也是品牌展示和傳遞平臺。商品流，資金流，信息流，客流在終端實現(xiàn)了完美的交匯和傳遞。系統(tǒng)有效的終端管理也是企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)自身價值，獲得價值成長的主要平臺。

終端也是市場競爭最為激烈的場所，企業(yè)的發(fā)展和競爭基于系統(tǒng)能力的提升，也決勝于終端。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，獲得更好的發(fā)展，企業(yè)的管理者需要發(fā)展基于系統(tǒng)思考，基于價值成長的終端營銷管理模式，探求客戶價值的持續(xù)提升，終端品牌價值的持續(xù)提升 ，終端商品價值的持續(xù)提升，進而增強企業(yè)的持續(xù)盈利能力，贏得持久的競爭優(yōu)勢。

本文以經(jīng)營圖書、音像產(chǎn)品的出版終端企業(yè)為例，從分析客戶的消費心理、消費行為出發(fā)，探討如何通過實施對整體營銷環(huán)境、商品規(guī)劃與陳列、以及促銷策略的系統(tǒng)設(shè)計，在各個環(huán)節(jié)努力實現(xiàn)價值增值，構(gòu)建基于價值成長的富有競爭力的終端管理模式。

發(fā)展基于客戶價值成長的思考模式

從4P到4C模式圖

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8226;??? 產(chǎn)品（product）???? 消費者（consumer）

8226;?????????????????????? 了解、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)客戶需求

8226;??? 價格（price）?????? 成本（cost）

8226;?????????????????????? 了解客戶愿意付出的代價，“逆向”定價

8226;??? 地點（place）?????? 便利（convenience）

8226;?????????????????????? 貼近客戶，方便客戶，與客戶發(fā)生直接關(guān)系

8226;??? 推廣（promotion）?? 溝通communication）

8226;?????????????????????? 與客戶互動，實現(xiàn)心理上的融通

發(fā)展基于價值成長的終端管理模式

為了建立有效的終端管理模式，必須跳出以廠商為中心銷售產(chǎn)品的常規(guī)思維模式和運營方法，發(fā)展以客戶為中心，基于價值成長的系統(tǒng)思考模式。抱問題出發(fā)，尋求解決方案的模式，我們提出了進行賣場系統(tǒng)設(shè)計所應(yīng)思考的主要問題：

8226;如何有效的擴大客戶知曉度？

8226;如何有效的吸引客流？

8226;如何促進客戶消費？

8226;如何增加客戶的消費額度？

8226;如何提高客戶的滿意度，促進重復(fù)消費？

對于經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，必須在對問題的系統(tǒng)思考中尋求解決方案。必須從客戶需求和消費心理、消費習慣的分析和把握出發(fā)，在客戶的整體消費活動中的各個客戶接觸點實施系統(tǒng)的溝通和影響。文化產(chǎn)業(yè)賣場管理和營銷模式地系統(tǒng)設(shè)計，涵蓋了賣場整體的環(huán)境設(shè)計；產(chǎn)品的陳列管理；促銷方案的策劃實施；服務(wù)體系的制定。通過客戶、文化產(chǎn)品廠商與賣場的良性互動，實現(xiàn)有效的吸引客流，促進客戶消費，進一步提高客戶的滿意度，增強企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢。

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提升終端的品牌價值和環(huán)境價值

文化產(chǎn)業(yè)賣場的文化環(huán)境的系統(tǒng)設(shè)計模式：

8226;文化環(huán)境設(shè)計

8226;讀者閱讀區(qū)

8226;讀者俱樂部

8226;8226;8226;文化活動

8226;書吧、茶吧

8226;其它增值服務(wù)

8226;北京知道圖書廣場案例：

北京知道圖書廣場位于北京海淀區(qū)，它對于文化產(chǎn)業(yè)賣場的賣場環(huán)境設(shè)計作出了有益的探索和實踐。在經(jīng)營定位方面，努力滿足讀者多方面文化需求；在空間設(shè)計方面，知道圖書廣場有效營業(yè)面積大約1萬平方米，配套設(shè)施包括1200個免費停車位，專門的簽名售書區(qū)，可容納300人的多功能講座廳以及供讀者商務(wù)會客的書吧等；在文化活動方面，知道圖書廣場經(jīng)常舉辦固定的講座，王蒙、張抗抗、曹文軒等文化名人先后在此舉辦了主題講座；在增值服務(wù)方面，知道圖書廣場每周為讀者舉行新書簽售、影片展示、新生代導(dǎo)演見面會等活動；知道圖書廣場的系統(tǒng)文化設(shè)計，產(chǎn)生了豐碩的成果：目前北京知道圖書廣場現(xiàn)有4萬多會員，其中絕大多數(shù)是海淀地區(qū)院校的老師和職員，金卡會員的最高消費記錄是4萬多元。日均客流有2000多人，日均銷售額為6萬元。由于策劃的一系列活動由于具有較高的新聞價值，所以被北京各媒體競相報道，從而與出版社建立起了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

增強客戶消費體驗的終端環(huán)境設(shè)計

賣場的信道設(shè)計要考慮便于消費者行走、參觀瀏覽、選購商品，應(yīng)盡量延長消費者逗留時間，同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響，促進消費創(chuàng)造條件。可在入口處和各樓層出入口附近通過暢銷商品陳列和促銷設(shè)計，制造局部適當擁堵、激發(fā)客戶的消費需求；信道設(shè)計需要分析客戶的消費習慣以設(shè)計合理的瀏覽路線；設(shè)計合理的信道寬度以增加客戶的購物舒適度，增加信道路線的復(fù)雜程度以延長客戶的停留時間；在高價值商品陳列處擴大信道空間，便于客戶甄選比較。

燈光設(shè)計是賣場營銷的一個重要考慮因素。在采光設(shè)計中，首先要考慮光線的亮度，配合不同的商品區(qū)域特點設(shè)計明亮的燈光，有利于突出商品的特色，也便于客戶搜尋鑒賞商品；對于特色和高檔商品，通過特別的采光設(shè)計，還可以提高客戶的價值認可度。對于閱讀區(qū)與休閑區(qū)、通道燈光強弱的變化，冷暖光的交錯，還可以營造舒適的人文氛圍。

賣場的貨架設(shè)計在商品的展示和銷售方面也有著重要的功效。不同的貨架款式組合在有效展示不同區(qū)域的商品特色；貨架的位置設(shè)計配合產(chǎn)品陳列。POP展示和促銷活動，可以有效的影響客戶的消費心理；貨架材質(zhì)的遞進設(shè)計，還可以有效提升不同檔次商品的價值表現(xiàn)力。而雕塑、書畫、盆景、背景音樂、休閑區(qū)域等環(huán)境設(shè)計，將有利于營造休閑舒適的文化氛圍，促使客戶在愉悅的心情下游覽和消費，延長客戶的停留時間，提高客戶的滿意度，最終提高賣場的品牌價值，增強客戶吸引力和銷量，創(chuàng)造長期價值。

上海書城的賣場設(shè)計案例

上海書城在賣場設(shè)計上側(cè)重于營造一個既是購書賣場、又是旅游景點和休閑場所的多功能文化空間?！吧虾恰钡臉俗R是從魯迅的手跡中精選而來，圖書模型的書城建筑外觀，高爾基的警言和古代四大發(fā)明的裝飾都營造出書香氛圍。書城六個樓層根據(jù)不同的圖書類別和讀者類型設(shè)計出不同色調(diào)的賣場氛圍，六層紅木色書架和荷蘭毛磚烘托出畫冊的精美與凝重；四層少兒館里火車模型和紅綠燈勾勒出的交通概念，都是更富有針對性的人性化設(shè)計，變換的色調(diào)也增加了讀者的瀏覽興趣。30度傾斜角的書架設(shè)置，500勒克司的充足光線，也體現(xiàn)了對讀者的細膩關(guān)懷。

在貨架的設(shè)計上，上海書城采用了將近120種樣式的書架陳列，并不少書架兩端側(cè)壁上設(shè)置了小書架，擺放一些正在熱銷的圖書，用來捕捉瀆者因擁擠而緩步或暫停時左右顧盼瞬間注意力。書城在各層收銀臺每臺電腦前設(shè)立小書架，擺放數(shù)種該層推介的熱銷書，充分利用讀者排隊交款的等待時機薦書；書城一樓設(shè)有社科類圖書排行榜，每月一換，細致地標明了起訖時間、位次、書名和銷售量，書城還在電梯口設(shè)有立式大書架，擺放“本月排行榜”和“最近新書”，將榜單推介與上榜圖書和諧的融為一體。

上海書城在行業(yè)內(nèi)率先通過了國際ISO9001質(zhì)量認證體系，并獲得2003年上海市精神文明單位稱號，健全的服務(wù)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平最終形成了書城氛圍的整體和諧。

賣場的內(nèi)部設(shè)計因素：

8226;信道設(shè)計

8226;采光設(shè)計和景點設(shè)計

8226;售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計

8226;促銷展示用品設(shè)計

8226;貨架設(shè)計

終端業(yè)態(tài)功能綜合化的探索

為了滿足客戶的多樣化需求，業(yè)界對于賣場業(yè)態(tài)功能的綜合化服務(wù)，也做出了一些有益的探索。據(jù)資料顯示，國外大型連鎖書店業(yè)態(tài)功能的綜合化設(shè)計，可以充分利用賣場的區(qū)位優(yōu)勢和空間優(yōu)勢，不僅能夠更好地服務(wù)讀者，擴大圖書及其他服務(wù)項目的銷售，培養(yǎng)客戶忠誠，同時還可以聚集人氣，提高客流量，并獲得額外的附加收益。在其總收入構(gòu)成中，圖書銷售收入只占47%，大部分收入靠提供與出版物相關(guān)的服務(wù)獲得。日本的一些連鎖書店也正在向多功能的服務(wù)平臺的方向發(fā)展，使書店的功能進一步綜合化，增加業(yè)態(tài)的功能事實上豐富了業(yè)態(tài)的內(nèi)涵。國內(nèi)的書店也在開展將服務(wù)業(yè)引進賣場共同經(jīng)營，推廣一站式服務(wù)，使得對讀者的服務(wù)向立體化方向拓展；對于業(yè)態(tài)功能的綜合化是否影響賣場的主題定位，增加管理的復(fù)雜性和運營成本，效果還有待在經(jīng)營實踐中檢驗。

業(yè)態(tài)功能綜合化的設(shè)計模式：

8226;與出版物有關(guān)的服務(wù)；

8226;餐飲服務(wù)；

8226;代銷電影票、戲票、音樂會演出票、彩票等；

8226;代理收受公共費用；

8226;放置銀行的提款機，小商品販賣機等。

從商品規(guī)劃與陳列中提升終端價值

基于客戶消費心理的分類模式

對屬于沖動性消費的商品，如雜志、暢銷書、暢銷光碟等地陳列區(qū)應(yīng)該擺設(shè)在門口附近或是大堂周圍等客戶最容易接近、最容易發(fā)現(xiàn)的區(qū)域，以刺激客戶消費；在樓梯口旁邊，貨架兩端等客戶必經(jīng)的信道上，交款臺旁邊還可以擺放類似商品刺激客戶的隨機購買。

對于屬于目的性購買的專業(yè)性較強、或銷售量較大的商品，可以擺設(shè)在賣場的深處或是較高的樓層上，延長客戶的停留時間和接觸商品的數(shù)量，促進客戶的隨機購買。

對與具有消費關(guān)連性的商品，企業(yè)應(yīng)深入分析客戶的消費習慣，精心設(shè)計關(guān)連性商品的陳列，增加客戶搜尋和購買的便利性，促進客戶一站式購買。例如可在銷售兒童圖書的童書區(qū)內(nèi)附設(shè)教具、玩具、幼教視聽等商品，打造兒童用商品的系統(tǒng)解決方案，吸引兒童和家長的興趣；在童書區(qū)附近則可結(jié)合婦女保健、烹飪等家庭用書區(qū)的規(guī)劃。相關(guān)研究證實，關(guān)聯(lián)性商品陳列將會顯著影響客戶購買數(shù)量，促進消費量的增長。

基于客戶消費價值的分類模式

對于文化商品，基于消費需求的不同，可以按簡裝、精品裝、禮品裝、收藏品裝進行分類設(shè)計，簡裝可以滿足用戶的基本需求，并吸引大量的客流，增加商品的消費量；而適度增加精裝、禮品裝的商品設(shè)計、高檔品牌的同類商品，既可以豐富商品陳列，滿足多樣化的客戶選擇，又可以增加商品的銷售利潤。賣場還可以添加相關(guān)的高利潤電子類文化商品，并提供附加服務(wù)，有利于改善賣場的整體盈利水平和利潤結(jié)構(gòu)。

賣場可以基于價格敏感性客戶的消費需求，配合賣場的促銷策略，設(shè)計梯次的價格折扣策略進行陳列分類。賣場可將庫存商品以二折、四折、六折、八折等折扣梯次在賣場深處或高層實施專區(qū)陳列以牽引客流，延長客戶的停留時間，促進隨機購買；對于部分常銷和旺銷商品以具有競爭力的價格在賣場顯著位置實施分類別分時段的促銷陳列以應(yīng)對競爭；賣場還可以基于客戶購買的商品特性設(shè)計包裝和附贈品，基于客戶的整體購買量和累計購買量設(shè)計折扣梯次和優(yōu)惠措施，增加客戶的消費粘度。

基于客戶解決方案的分類模式

在賣場的營銷中，一種可以考慮的分類方式，是將客戶的個性化、個別的商品需求轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)需求，傳播文化消費理念和商品信息，打造知識產(chǎn)品和文化用品的系統(tǒng)解決方案。

對于圖書等出版物，賣場可以分析細分市場客戶的應(yīng)用需求，進行品類搭配設(shè)計，制作兒童書架、家庭圖書館、經(jīng)理人書架等系列商品陳列；對于音像產(chǎn)品，賣場可以設(shè)計經(jīng)典名曲系列，明星系列，兒童教育系列等陳列方式，并與優(yōu)惠的價格方案和折扣策略相配合，促經(jīng)客戶消費。賣場可以精心設(shè)計式樣美觀，內(nèi)含不同方式的解決方案分類目錄和賣場海報，以減輕陳列成本與復(fù)雜性，有效的開展客戶營銷。

規(guī)劃基于價值成長的促銷策略

短期效應(yīng)

短期促銷活動具有短期性和隨機性的特點，賣場通過舉辦明星現(xiàn)場活動、名人簽名售書，才藝表演，文化展覽等文化活動、節(jié)假日折扣促銷、熱播影視劇的圖書、音像品促銷活動以及部分庫存商品的優(yōu)惠促銷活動，以吸引客流，促進部分類別熱銷，使整個賣場的銷售張力達到最大，帶動整個賣場的銷售增長。

北京圖書大廈促銷活動案例

北京圖書大廈于2003年7月底推出“民間時尚手工藝制作表演周”活動，開辦中國結(jié)、版畫、水晶畫等多種手工藝短期培訓(xùn)班，并進行現(xiàn)場制作表演，吸引了許多客戶的參與，此次活動通過舉辦藝術(shù)主題講座，在傳播文化的同時培養(yǎng)了“軟陶圖書精選”等系列藝術(shù)圖書新的消費群，并促進了工藝成品、材料工具的銷售，有效擴大的賣場人流量，客觀上也促進了其它商品的附帶銷售。

長期效應(yīng)

與追求短期影響和商品銷量的短期效應(yīng)不同，促銷活動的長期效應(yīng)注重的是建立、維持和促進與客戶的長期伙伴關(guān)系，因而就要運用關(guān)系營銷。賣場應(yīng)設(shè)計會員優(yōu)惠卡，舉辦定期的會員俱樂部活動，在賣場放置暢銷書排行榜、商品目錄手冊和顯眼的產(chǎn)品價格標牌，與媒體合作定期發(fā)布文化報道和商品評介，建設(shè)賣場網(wǎng)站發(fā)布日常的活動信息和產(chǎn)品信息，建立便利客戶溝通交流的論壇，密切與客戶的溝通聯(lián)系，增強客戶的消費黏性。

佛山市凌宇書屋案例

佛山市凌宇書屋與當?shù)厥袌蠛献鳎恐芡瞥鲆黄谧x書專版，與廣播電臺合辦“名人談讀書活動”，與團市委合作舉辦青少年讀書活動，在社會上舉辦書畫展，把書店和傳播文化、幫助讀者成長、建造書香社會的角色聯(lián)系到了一起，以一系列有特色的活動提升了書店的知名度和美譽度，密切與讀者的聯(lián)系。凌宇書屋還設(shè)立了借閱圖書的“會員讀書卡”，每年交一定費用不僅可以購書打折，而且可以借書，開掘了類似圖書館功能書店管理模式，與讀者建立了持久而密切的關(guān)系，比純粹的書店與客戶之關(guān)系更為牢固、久遠。

客戶、廠商與賣場的互動營銷

人民郵電出版社童趣出版公司為推廣《哪吒傳奇》，首先進行明確產(chǎn)品定位，服務(wù)于兒童等細分讀者群，在包裝、禮物、封面、定價、裝幀方面作了精心設(shè)計，圖書定價低于10元，便于刺激讀者的隨機購買；在渠道推廣方面，針對經(jīng)銷商開展了多輪商業(yè)推廣活動；在終端店推廣方面，出版社專為終端點設(shè)計了精美的海報以吸引讀者的關(guān)注；在消費者促銷方面，通過買贈促銷和人員推廣活動拉動讀者需求；配合終端銷售，出版社加強了書評、故事介紹等媒體推介的力度，并在中央電視臺同名電視節(jié)目與觀眾溝通，密切了與讀者的交流，隨后在北京圖書大廈等賣場為客戶開展贈禮簽售活動，將《哪吒傳奇》的銷售推向新的高潮。

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