愛華網(wǎng)“中國招商第一人”的何慕就目前國內(nèi)盛行的種種招商黑幕接受了記者獨家專訪。
? 何慕稱，要想成為一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商，首先要學會用自己的眼睛看招商，因為無論是對于期望通過招商手段完成產(chǎn)品入市或原始積累的單位，還是對于期望把手中現(xiàn)金當作贏利、增值 “孵化器”的個人，在面對令人眼花繚亂的招商市場時，必須保持一個清醒的頭腦和準確的自我定位。? 何慕笑稱，即便是看到別人“一夜暴富”心動不已時，也要客觀、理性地去了解和研究一下那些“一夜暴富”者，在“暴富”那天的前些時候都做了些什么，分析一下別人“暴富”的深層緣由，比較一下自己是不是擁有那些“暴富”所必須具備的資源和事前努力，看清楚今天的市場環(huán)境與競爭勢態(tài)與人家“暴富”時是否存在差異，考量一下自己有沒有“暴富”的承受能力。何慕認為，如果有了這些事前分析，各位準經(jīng)銷商也許就更容易得出一個較為清醒的判斷正確的決策。此時如果再反觀招商市場，也許準經(jīng)銷商們就會真的擁有一雙“慧眼”，把這招商市場看個透。
陷阱一:廣告天堂的魔鏡
招商廣告所描繪的“天堂”，似乎遍地都是金子。令人眼花繚亂的廣告背后要幺是低級騙子的雜耍陷阱，要幺是招商者的浮躁、粗淺。急功近利的應招者一旦掉進前者設計的圈套，其結(jié)果不言自明。即便是“好運”，遇到的是真心招商的后者，與這等素質(zhì)與能力的企業(yè)主為，其勝算也確實太缺乏保證。
何慕對此的看法是，如果此時準經(jīng)銷商們稍加留意，就不難發(fā)現(xiàn)，那些知名企業(yè)的招商少有此俗套的。同樣，那些有相當實力和市場運作能力的經(jīng)銷商也很少會上這樣的“船”。對于一個尋求長遠發(fā)展的企業(yè)，并不會將招商看成一種“套現(xiàn)”的手段。
在廣告形式上不夸大其辭，而是以誘之以利、明之以理、責權(quán)對等、優(yōu)勢互補的方式尋求與經(jīng)銷商共同發(fā)展。 一個好的招商廣告，應該是訴求獨特明晰，誘因建立在事實的基礎之上的，具備“可信、可比、可心、可性、可查”的原則特征，也只有這樣，才能吸引那些真正有實力的經(jīng)銷商的加盟。
陷阱二:招招必中的花拳
記者在采訪前，有意識地對一些招商廣告做過一些比較，在這些廣告中，“首創(chuàng)”、“獨創(chuàng)”、“專利”、“唯一”、“填補空白”等字樣時時映入眼簾。 但到底什幺樣的產(chǎn)品才算好產(chǎn)品，有人說“沒有賣不好的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人”，還有人說“產(chǎn)品本身沒有好壞區(qū)別，只有暢銷的產(chǎn)品才是最好的”。
“但如果按此說法推論，難道只要你有了一只過硬的銷售隊伍和良好的運作能力，你就可以隨便拿來一個產(chǎn)品就賺錢了？”何慕談到這個問題時，情緒激動，“顯然不可能”。
? 就一般常理與規(guī)律而言，經(jīng)銷商可以依據(jù)下面一些思路對產(chǎn)品進行判定：產(chǎn)品是否真的具有實際功效或良好感覺？產(chǎn)品是否有潛在——最好是現(xiàn)成而且急需的消費人群？目前市場上同類產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)如何？與已存的同類產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品是否有獨特或相對的優(yōu)勢？產(chǎn)品能否給人以“物有所值”，以及“物超所值”的整體感受？產(chǎn)品是否有極具沖擊力的賣點？產(chǎn)品功效與優(yōu)勢是否易于表達與傳遞？產(chǎn)品的適銷終端多不多？門檻(終端條件)高不高？國家對該類產(chǎn)品的經(jīng)銷是否有相關限制與規(guī)定？產(chǎn)品的保質(zhì)期如何？有沒有明顯的淡旺季？產(chǎn)品的倉儲與運輸要求高不高？等等。當然，除了這些還有諸如價格、政策、支持、保障，以及經(jīng)銷商自身資源與長項等多重因素需要考量。陷阱三:“隨您想象”的市場
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在眾多招商廣告中經(jīng)?？梢钥吹街T如“六百億的大市場等您共享”、“空白市場，俯首是金”、“市場前景隨您想象”等等讓人心動的言語。何慕對于這種現(xiàn)象的解釋是，只要稍懂一點兒市場知識與營銷常理的人都會清楚，“需要”與“需求”是兩個截然不同的概念。
單有欲望是夠不成市場的，有需求欲望還必須有實際購買能力，才能構(gòu)成真正的市嘲需求”。就算招商者所描述的市場潛力確實如此，但你有相應的開發(fā)能力嗎？要知道，如何從“需要”到“需求”再到“購買”，這幾乎是所有企業(yè)為之努力、為之付出、為之喜怒的目標，而又有多少企業(yè)為了這“驚險一跳”付出了成千上億元的投入，結(jié)果踏上有去無回的深淵。
? “如果每人消費一盒……”，“如果每10人買一盒……”；“如果每個終端每天賣掉一盒……”，“如果每兩天賣掉一盒……”而事實呢？“應招”以前先去所在城市調(diào)查終端消費行為就會一目了然。 “所以，無論是招商者還是應招者，在面對美好的市場前景時，都必須有一個清晰的認識和系統(tǒng)的思路：這塊蛋糕到底有多少能夠?qū)儆谖?？我將如何拼搶……”何慕一臉嚴峻?陷阱四:“無憂無慮”的利益
拼命虛高零售價格，然后大幅度“讓利”，以極低的價格供貨，已成為目前招商企業(yè)最常用的手段。此外，還會配上諸如“無條件退貨”、“全額回購”、“隨時推出”等一大堆承諾與保障。何慕將這種現(xiàn)象稱之為“零風險”。何慕說，但這種無限制的盲目加價方法實在令人憂慮。
產(chǎn)品零售價格的確定是必須從消費者可能接受的程度為出發(fā)點的，而不是中間商的百分之多少的毛利空間。最淺顯的道理是，只要你的產(chǎn)品沒人肯掏錢購買，那么再高標價的商品也沒有什么實質(zhì)意義——當然，低價進貨，高價抵債者除外。
其實只要是有一丁點商業(yè)經(jīng)歷的人都會知道，這種“高回報”、“零風險”的好運是決不會輕易落在自己頭上的。這些利益許諾與保障的背后，你一定能看到招商者雷打不動的規(guī)定：先付款，后提貨，至少是一手錢一手貨。當然，也有一些改換了名詞，如“保證金”、“押金”等，其本質(zhì)都是要應招者的錢先到，才會發(fā)給你含著招商者利潤的產(chǎn)品。
標高零售價格本身沒有什幺錯，“大幅讓利”與“利益保障”也是應該的，“先款后貨”或先交“押金”也是正常的。但比這更關鍵的是，產(chǎn)品的價格是否為消費者所能接受，以及產(chǎn)品是否能夠真正實現(xiàn)終端銷售；一旦產(chǎn)品滯銷，是否真能得到廠家許諾的那幺多“保障”，這些，才是各位準經(jīng)銷商真正應該關心的問題。
? 陷阱五:“山呼海嘯”的支持“多數(shù)廠家都會對給應招者以相應的市場支持，尤其是近兩年，當招商者發(fā)現(xiàn)應招者不但是 ‘魚’，而且還要‘漁’之后，就更加注重對市場支持的許諾與創(chuàng)意。”何慕認為，這是招商市場的一大進步，但同時也使招商陷阱更具迷惑性。
? “××（影視名角)擔當代言人”(事實上，找一位國內(nèi)一流明星做一個較短時間的平面媒體代言人，也不需要多少錢。)“5000萬的廣告扶持”(有些項目整個投入才百八十萬，何來千萬？)“中央電視臺強勢廣告”(有些只是花個幾十萬播個十天八天，專門給經(jīng)銷商看。)“十大衛(wèi)視連播”(有些就是以一兩折的價格買點兒垃圾時間段來配合招商。)“幾十家報紙、雜志全面廣告投入”(很有可能就是指你目前正在看的招商廣告。)“全程專業(yè)人員貼身幫助”(很多就是在你簽完意向性協(xié)議之后，來個業(yè)務員催你付款，而后就再無蹤影。)……何慕說，作為應招者，此方面最好的思想準備是：“就當廠家沒有一分幫助，全*我自己，能玩的就玩，沒把握的就拉倒?！边@樣想可能會失去一些機會，但同時也一定能避免更多的風險。? 陷阱六:錦囊妙計的誘惑何慕在談到促銷方案時表示，眼下很多招商企業(yè)除了在如上幾方面會給予經(jīng)銷商承諾與保障之外，還會精心打造一整套促銷“錦囊妙計”，以供經(jīng)銷商在區(qū)域市場推廣時參照執(zhí)行。對于這種現(xiàn)象，何慕也承認這實在是廠商關系的特大進步。但何慕同時也認為，這也使招商陷阱更具隱蔽性。
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陷阱七:粉墨包裝的引力
何慕在談到企業(yè)包裝時稱，現(xiàn)在招商企業(yè)都知道企業(yè)實力以及形象的重要性對招商者具有殺傷力。
因此各類企業(yè)包裝形式粉墨登?！坝猩鲜泄颈尘埃Y金實力有保證。”(很可能只是上市公司的“遠親”或“近鄰”，無任何股權(quán)與經(jīng)濟關系；即便是上市公司，“圈錢”、“黑洞”不也比比皆是？)“外商獨資企業(yè)，強勢登陸中國大陸”(巴哈馬群島、開曼島上注冊一公司只需幾百美元，你也可以成為“外商獨資”。)“××(大牌或名牌企業(yè))再度出手，絕佳機遇稍縱即逝”(很可能只是買斷了該企業(yè)的一個單品，該企業(yè)不承擔任何招商責任。)
“IS9000、14000認證企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量無憂”(誰都知道現(xiàn)花錢買一個此類認證的成本和時間，再說企業(yè)認證與消費者認可、產(chǎn)品動銷有直接聯(lián)系嗎？)“××名府(知名高校)傾力打造，確保療效”(高校科研產(chǎn)業(yè)化也確實過于馬虎，花國家?guī)资?、上百萬研制出來的成果，有時幾萬塊錢就賣了，而且還很有可能白送一個校名，讓人家當成招商工具。)“地址：××路××號AA(招商企業(yè)或品牌名稱)大廈”(登門時往往被門衛(wèi)攔?。骸拔覀冞@兒沒有這家公司礙…等我打個電話問一問……噢，昨天剛搬進來的。我們這兒租金便宜……”)
“列出這些現(xiàn)象并不是表明社會對招商模式已失去興趣和信心。恰恰相反，我們堅信招商這種鏈接制造商與經(jīng)銷商的模式，一定會有著更加廣闊和美好的前景——招商模式的存在，既有市場需求，也有理論據(jù)。只是招商者的‘表演’和應招者的眼力，都將依*完整的體系規(guī)劃來約束，招商形式也必將得到較大的提升和改善?！焙文秸f。
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