導(dǎo)語：眾所周知，新項(xiàng)目、新品牌啟動，難度很大，而快消品食品飲品等很多產(chǎn)品啟動全國市場更是難上加難，琳瑯滿目不斷涌現(xiàn)出來的新營銷模式，需要借力打力方能四兩撥千斤，如何整合別人的資源，充分其發(fā)揮和調(diào)動積極性，方能“坐享其成”，實(shí)現(xiàn)真正的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。從而把風(fēng)險降到最低、成功率做到最高。

黃誠老師針對幾個快速消費(fèi)品、食品行業(yè)的銷售模式及優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行梳理：

快消品《食品+飲品》行業(yè)銷售渠道模式

世界《食品+飲品》行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。

國內(nèi)《食品+飲品》行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作，形成了遍及全國省地市城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。

采取何種模式進(jìn)行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。

中國歷經(jīng)十幾年市場經(jīng)濟(jì)近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營方式的強(qiáng)烈沖擊，正處于探索學(xué)步轉(zhuǎn)向逐步成熟的過渡期，我們必須盡快成熟起來，否則將無法在更激烈的競爭中（中國入WTO后）生存和發(fā)展。

目前中國《食品+飲品》行業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式，可以說是五花八門，百花齊放。各企業(yè)都根據(jù)自己的特點(diǎn)以不同的方式進(jìn)入市場，其結(jié)果是：新招疊出，競爭無序，失敗的多，成功的少。正如盧泰宏教授所說：“通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊?！?/p>

就國內(nèi)現(xiàn)有較成功的渠道設(shè)置作一些分析，供大家參考。

第一種模式：廠家直銷

以可口可樂和三株公司為代表。 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成為配送商，也要靠此類經(jīng)銷商。

直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。

缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大，初期投入非常大，回報較慢，品牌宣傳力度要大不然沒人愿意接受做配送。

第二種模式：經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售（快消品行業(yè)案例，海新集團(tuán)泡吧采取 大經(jīng)銷商模式，全國總共大區(qū)、省區(qū)、區(qū)域經(jīng)理幾十號人，完成10億的銷售額，公司并成功上市。公司營銷中心在廈門觀音山，此類案例不勝枚舉，如重慶有友一百號人走大經(jīng)銷商模式年銷售額近30億元……）

以娃哈哈、達(dá)利、銀鷺、雅客、海新泡吧、盼盼、統(tǒng)一和康師傅等為代表。

網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于各類巨型、大型規(guī)模化中心城市、農(nóng)村和中小城市市場。

優(yōu)點(diǎn)：啟動資金少，投入低，市場費(fèi)用控制逐步投放市場的鋪市、分銷、動銷及品牌推廣等，可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所，整合經(jīng)銷商的全部資源為自己所用。

缺點(diǎn)：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨（經(jīng)銷商之間的惡性競爭，初期品牌小沒人會去沖貨，但后期品牌起來后要注意管控），在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

第三種模式：平臺式銷售（經(jīng)銷商+廠家設(shè)分公司與辦事處覆蓋終端接單給到經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商開終端網(wǎng)點(diǎn)；適合于企業(yè)逐步做大后，經(jīng)銷商不聽話，掌控終端，隨時可以換掉不聽話的經(jīng)銷商，換成更愿意投更多錢更多人更多力的經(jīng)銷商合作。）

以上海三得利啤酒和百事可樂為代表。 （丹夫華夫餅，兩百多號人現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售額3個多億，終端協(xié)助經(jīng)銷商掌控，逐步也有更多機(jī)會，但初期投入較高；與海新泡吧為同一個公司同一個老板，但采取的模式不一樣，初期投入費(fèi)用比海新泡吧高不少）

平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。

如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小（3～5公里）；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。
第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式（適合于無品牌裸價底價拋貨銷售）

農(nóng)貿(mào)市場是20世紀(jì)90年代中國改革開放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。

優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。

說白了，還是靠經(jīng)銷商，貴司初期需要的是第二種經(jīng)銷商模式，用少量的投入博取經(jīng)銷商最大化的各方面資源，一起做大市場，同時在貴司逐步壯大的同時，部分市場逐步配合經(jīng)銷商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建掌控終端，往第三種模式結(jié)合，最終形成自有完善的經(jīng)銷合作模式。

（靠的都是經(jīng)銷商，①只是經(jīng)銷商的職能有沒有被削弱成 配送商，廠家自己在全國各地設(shè)分公司辦事處，養(yǎng)一大幫銷售、市場等團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷，廠家自己掌握終端客戶資料，然后接到終端訂單再派給經(jīng)銷商配送，這類模式叫經(jīng)銷商101模式，可口可樂等少量非常有資金和品牌等各方面實(shí)力的企業(yè)在運(yùn)作；②充分發(fā)揮經(jīng)銷商的各方面資源優(yōu)勢：本地優(yōu)勢、人脈、客戶網(wǎng)絡(luò)、車輛、人員、資金等，合理的通路價格體系和利潤支持，誰都有錢賺，廠家做好生產(chǎn)和屬于自己的品牌建設(shè)等工作即可，如娃哈哈、達(dá)利、銀鷺、盼盼、雅客、回頭客銅鑼燒、海新泡吧、丹夫華夫餅、港榮蒸蛋糕、三輝麥風(fēng)……?? 大多數(shù)企業(yè)都是以此模式，啟動資金少，成本低，又能很迅速啟動，快消品大企業(yè)更多都是如此）

只要理清銷售渠道的基本模式，再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、區(qū)域市場特點(diǎn)和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。

根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。 （參考，以后貴司做大的時候來針對旗下不同品牌進(jìn)行精耕和組合）
經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò) 十 平臺的復(fù)合模式

前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實(shí)力和忠誠度且網(wǎng)絡(luò)健全。平時以經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場運(yùn)作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)競品。

直銷 十經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式

以直銷著稱的可口可樂，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場和自己無力直接送達(dá)的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場 十 平臺式銷售或經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式

農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費(fèi)者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長期、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售、平臺式的深度分銷優(yōu)勢相結(jié)合。

經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售 十 直銷的復(fù)合模式

在現(xiàn)代渠道迅猛發(fā)展的今天，可以通過專業(yè)的KA現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商分銷到KA系統(tǒng)。也可以輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端(費(fèi)用高，KA執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要專業(yè)，但服務(wù)和促銷動銷等，可以很到位），既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。

以上簡要介紹了四種基本模式和四種復(fù)合模式，其實(shí)根據(jù)市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實(shí)用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復(fù)合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。

讓我們縱向回顧和展望一下，中國《食品+飲品》行業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式的過去和未來，將有助于我們加深對渠道模式的完整概念。

新中國建國初期，銷售物流模式是供不應(yīng)求的計劃經(jīng)濟(jì)的供給制，直到20世紀(jì)80年代中期開始實(shí)行雙軌制，才逐步形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。工廠的商品除了國家計劃部分之外，主要通過國營大批發(fā)站進(jìn)行銷售：一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級糖煙酒公司）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。

到了20世紀(jì)90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，它的靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起，雖然沒有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)已深深地卷了進(jìn)去，而且對中國的市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：深度分銷、直銷，經(jīng)銷、分銷網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見成熟，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場輻射性的自由貿(mào)易模式又受到了沖擊。目前中國的現(xiàn)況正如筆者前面談到的，屬于銷售模式百花齊放的“春秋戰(zhàn)國”。

我們既要看到明天，更要把握好今天。正確地選擇企業(yè)銷售的渠道模式，構(gòu)筑一個高效、穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道是企業(yè)生存和發(fā)展之根本所在。

以上，靠的都是經(jīng)銷商，只是把經(jīng)銷商的職能削弱還是沒削弱，其資源的充分整合和調(diào)動與否，急速壓榨其通路利潤或足夠靈活給到經(jīng)銷商來積極運(yùn)作市場等等，什么都是自己墊自己掏風(fēng)險全部自己擔(dān)的生意太難，……? 經(jīng)銷商就是企業(yè)合伙人，一定要充分利用起來。

終端客戶千變?nèi)f化，交由合適的相應(yīng)經(jīng)銷商來運(yùn)作，企業(yè)初期切勿把終端客戶直營當(dāng)做自己的出路；戰(zhàn)略格局需提升，切勿讓局部的幾個終端客戶起到誤導(dǎo)和蒙蔽，不可能因?yàn)閹讉€終端好壞而直接判斷經(jīng)銷商模式是有問題的，看看市場面真正實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)現(xiàn)市場銷售巨大的企業(yè)，哪個不是經(jīng)銷商模式？值得思考。

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