在國(guó)產(chǎn)奶粉版塊中，雅士利一直是可圈可點(diǎn)、倍受關(guān)注的企業(yè)。這與其在行業(yè)的市場(chǎng)份額以及行業(yè)整合易手、資本市場(chǎng)的舉措等等綜合因素息息相關(guān)。其中最受業(yè)內(nèi)關(guān)注的事實(shí)是，近幾年雅士利的市場(chǎng)份額下降十分明顯。這個(gè)昔日在整個(gè)奶粉行業(yè)的排位前五的品牌，排位逐漸滑到了第九、十的位置，在國(guó)產(chǎn)奶粉中的排位也由過(guò)去的第一掉到第五六位，在整個(gè)市場(chǎng)份額中也由巔峰時(shí)期的的五個(gè)點(diǎn)降到現(xiàn)在的三個(gè)點(diǎn)。目前已經(jīng)被飛鶴、合生元等企業(yè)趕超，就連圣元都有要超雅士利之勢(shì)。

是什么原因讓雅士利如此一波三折，命運(yùn)坎坷？可能控股方、雅士利以及行業(yè)內(nèi)各有不同的聲音，闡述的角度和側(cè)重點(diǎn)各有千秋。為了更好的厘清乳業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)以及資本運(yùn)作的利弊，我們很有必要追根溯源，找到其中的規(guī)律，給國(guó)內(nèi)負(fù)重前行的乳品企業(yè)一點(diǎn)借鑒和點(diǎn)撥。

依托新蒙牛，未見(jiàn)新格局

2013年6月，雅士利以超過(guò)百億元身價(jià)被蒙牛巨資收購(gòu)，并入蒙牛奶粉業(yè)務(wù)版塊。收購(gòu)雅士利后的蒙牛，處于短板的奶粉業(yè)務(wù)一躍進(jìn)入第一梯隊(duì)，然而收購(gòu)后的雅士利卻未能在業(yè)績(jī)上有突出表現(xiàn)。蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后伊利。2014年，伊利、蒙牛銷(xiāo)售額分別是544億元、500.5億元，在液態(tài)奶業(yè)務(wù)上雙方不分伯仲，而在奶粉業(yè)務(wù)上，雅士利合并報(bào)表后蒙牛的奶粉銷(xiāo)售額為39億元，但伊利卻是60億元，差距可見(jiàn)一斑。

雅士利的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不溫不火，一直在尋求破局，卻難見(jiàn)光明。

2015年3月26日，雅士利國(guó)際在香港公布了其2014年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，雅士利集團(tuán)去年收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤(rùn)減少43.1%至2.49億元，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

雅士利國(guó)際8月26日公布的2015年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入11.61億元，較去年同期下降24.9%；凈利潤(rùn)7557萬(wàn)元，較去年同期下滑63.9%，毛利5.64億元，下跌31.3%。

蒙牛正式收購(gòu)雅士利后，采取了很多改革措施。2014年10月31日，通過(guò)定向增發(fā)，達(dá)能獲得雅士利25%股權(quán)并成為其第二大股東。2015年1月7日，雅士利宣布，創(chuàng)始人張利鈿不再擔(dān)任行政總裁，由達(dá)能派出的盧敏放擔(dān)任總裁，接管公司日常運(yùn)營(yíng)及管理。可惜上述舉措，并沒(méi)能提振雅士利業(yè)績(jī)，雅士利營(yíng)收大降，開(kāi)始拖累蒙牛的后腿，成為蒙牛集團(tuán)的一大負(fù)擔(dān)。

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雅士利將2014年的利潤(rùn)下滑的原因歸結(jié)為行業(yè)環(huán)境影響。雅士利方面表示：在2014年，雅士利開(kāi)始渠道的深耕和細(xì)化，并且致力于品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、組織變革的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道的加速萎縮削弱了本集團(tuán)原本在該渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上2015年上半年應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大力度促銷(xiāo)，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不理想。

然而，業(yè)內(nèi)分析人士并不認(rèn)同雅士利這種說(shuō)法，后面我們將深入討論雅士利的營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)政策問(wèn)題。

負(fù)重之下再出招，全資收購(gòu)多美滋

就在業(yè)內(nèi)探討各家乳企上半年報(bào)表的時(shí)候，媒體突然爆出雅士利收購(gòu)多美滋的新聞，讓行業(yè)內(nèi)吃驚不已。由此可見(jiàn)，此前一直在嬰幼兒奶粉板塊頻頻發(fā)力的蒙牛雖然收獲有限，但這并沒(méi)有影響他們繼續(xù)擴(kuò)大奶粉版圖的戰(zhàn)略雄心。

7月24日，蒙牛乳業(yè)、雅士利及達(dá)能簽訂了一份諒解備忘錄，達(dá)能有意向蒙牛旗下雅士利公司轉(zhuǎn)讓達(dá)能持有的全部多美滋中國(guó)的股權(quán)。與此同時(shí)，達(dá)能將使用轉(zhuǎn)讓多美滋中國(guó)股權(quán)所得收益，通過(guò)中糧乳業(yè)投資有限公司增持約2%蒙牛股份至11.9%。認(rèn)購(gòu)蒙牛乳業(yè)定向增發(fā)的股份。由于雙方未最終簽訂收購(gòu)協(xié)議,具體收購(gòu)價(jià)還不清楚。但如果以蒙牛上周收盤(pán)總市值746億港元推算,2%的股權(quán)比例對(duì)應(yīng)市值大約15億港元。

這無(wú)疑是蒙牛乳業(yè)對(duì)其奶粉版塊的再度大力度整合，在乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求不振的特殊時(shí)期，蒙牛、達(dá)能選擇了抱團(tuán)取暖，力圖通過(guò)整合，達(dá)到各自利益的最大化。

對(duì)于此次交易，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍表示：“此次雅士利全資收購(gòu)達(dá)能多美滋中國(guó)的合作計(jì)劃，將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)蒙牛與達(dá)能的資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使蒙牛乳業(yè)在中國(guó)所擁有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與達(dá)能在世界嬰幼兒乳粉領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)更好的結(jié)合?！?/p>

2014年2月12日，達(dá)能通過(guò)參與蒙牛定向增發(fā)，所持有蒙牛的股本由此前的4%增至9.9%，成為蒙牛第二大股東。2014年10月31日，達(dá)能通過(guò)參與雅士利國(guó)際定向增發(fā)獲得25%股權(quán)，成為后者第二大股東，第一大股東蒙牛乳業(yè)持有雅士利51.04%的股權(quán)。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)三方就在醞釀?dòng)裳攀坷牍蛇_(dá)能旗下多美滋少數(shù)股權(quán)，沒(méi)想到不到9個(gè)月就決定了雅士利全資收購(gòu)多美滋中國(guó)。

蒙牛、達(dá)能痛下決心整合奶粉業(yè)務(wù)，可能更多源自于乳業(yè)市場(chǎng)的蕭條。農(nóng)業(yè)部5月預(yù)測(cè)顯示，后期國(guó)內(nèi)原料奶下行壓力較大，國(guó)際市場(chǎng)主要乳品批發(fā)價(jià)繼續(xù)低位運(yùn)行。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮奶、奶粉等乳品零售價(jià)格波動(dòng)幅度一直較小，未來(lái)將保持平穩(wěn)運(yùn)行。在國(guó)際市場(chǎng)，2015年5月19日，恒天然環(huán)球乳制品競(jìng)拍，全部產(chǎn)品（價(jià)格指數(shù)）較上一交易價(jià)下跌2.2%，成交均價(jià)每噸2472美元，創(chuàng)2010年以來(lái)新低。未來(lái)全球乳品市場(chǎng)供過(guò)于求局面難打破，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)際乳品價(jià)格仍將低位運(yùn)行。

業(yè)內(nèi)不看好，整合難度大

此次收購(gòu)多美滋，從資本層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。從輿論上可以提振消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的信心，給經(jīng)銷(xiāo)商講故事，提升企業(yè)形象，彰顯企業(yè)實(shí)力，對(duì)于頹勢(shì)的雅士利也有很大的利好，但注入的多美滋并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但從性價(jià)比是否值得，也許難下結(jié)論，可從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蒙牛的路數(shù)有些險(xiǎn)中求勝，前景普遍不是非?？春?。究其原因，多美滋如今已經(jīng)不屬于行業(yè)優(yōu)良資產(chǎn)了，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，是催化動(dòng)力還是個(gè)“包袱”，都很下結(jié)論，而蒙牛的奶粉戰(zhàn)略布局更有“攤大餅” 的嫌疑，其整合前景委實(shí)存隱憂。

多美滋曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的龍頭,占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的三分之二,但后來(lái)因“恒天然肉毒桿菌”和“第一口奶賄賂營(yíng)銷(xiāo)”事件而倍受打擊,業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑,已經(jīng)成為達(dá)能的一個(gè)“包袱”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，多美滋2014年全年市場(chǎng)份額已經(jīng)由年初的3.5%下滑至2.9%。雅士利注入的多美滋已經(jīng)今非昔比，并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

盡管多美滋在華采取了多種救市舉措，市場(chǎng)份額也逐漸恢復(fù)，但今年以來(lái)在電商沖擊下，傳統(tǒng)奶粉銷(xiāo)售渠道遭遇變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率變低讓不少奶粉品牌感受到了行業(yè)寒冬。多美滋業(yè)績(jī)的一路下滑而且難以被“救活”的時(shí)候，對(duì)于達(dá)能來(lái)說(shuō)，放棄是最好的選擇。

對(duì)于多美滋中國(guó)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給雅士利，達(dá)能中國(guó)區(qū)主席秦鵬認(rèn)為：“達(dá)能看重雅士利在中國(guó)本土嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品的品牌實(shí)力，希望通過(guò)整合雙方的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)展多美滋品牌?！?/p>

值得關(guān)注的是,把多美滋賣(mài)給雅士利后,又增持雅士利的控股股東蒙牛,有媒體開(kāi)始關(guān)注達(dá)能的動(dòng)機(jī)。他們認(rèn)為達(dá)能不斷通過(guò)資本方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),表面看對(duì)市場(chǎng)有提振作用,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。甚至認(rèn)為,包括外資在內(nèi)的大資本大量進(jìn)入中國(guó)奶業(yè)對(duì)中小企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性、剿滅性的打壓。

不過(guò)筆者認(rèn)為，達(dá)能有跡象表明，將陸續(xù)減少在華實(shí)體奶粉生產(chǎn)投資,在華線下實(shí)體業(yè)務(wù)將全面委托蒙牛,與蒙牛形成唇齒相依關(guān)系，將依靠資本的力量獲取紅利。這是一種全球經(jīng)濟(jì)放緩下，利用資本杠桿的英明之舉。至于談到對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的巔峰，就有點(diǎn)嘩眾取寵了。未來(lái)的乳業(yè)格局，就是個(gè)全球一體化的格局，這個(gè)大勢(shì)所趨，誰(shuí)也阻擋不了。

蒙牛在奶粉方面的戰(zhàn)略布局非常宏偉。過(guò)去蒙牛在奶粉上不僅有自己的品牌，而且還參股國(guó)際企業(yè)達(dá)能，入股國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)雅士利，從而構(gòu)建了自身全方位的長(zhǎng)遠(yuǎn)立體戰(zhàn)略布局。這看似完美的背后，每一塊奶粉的發(fā)展都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，業(yè)績(jī)比較糟糕。我們能感知得到，現(xiàn)實(shí)中的蒙牛和雅士利壓力都不會(huì)小。

通過(guò)雅士利收購(gòu)多美滋，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)算是一個(gè)整合，但是由于多美滋和雅士利的業(yè)績(jī)一直處于滑坡的態(tài)勢(shì)，嚴(yán)重落后于行業(yè)平均水平。蒙牛能否彌補(bǔ)奶粉上的短板，將兩個(gè)業(yè)績(jī)?cè)愀獾钠髽I(yè)整合在一起，很難說(shuō)會(huì)出現(xiàn)實(shí)力累加的戰(zhàn)略效果。蒙?？此坪陚ルp贏的奶粉戰(zhàn)略布局背后，仍然面臨著從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)到渠道變革等多方面的整合難題。

營(yíng)銷(xiāo)政策效果不佳，品牌力再受關(guān)注

事實(shí)上，雖然蒙牛在嬰幼兒奶粉上做了很宏偉的發(fā)展規(guī)劃，但只是停留在戰(zhàn)略層面，實(shí)際背后業(yè)績(jī)是一塌糊涂。首先，蒙牛雖然持有達(dá)能公司的股份，但實(shí)際持有的是多美滋的股份，多美滋已經(jīng)被達(dá)能當(dāng)成包袱甩出；而持有雅士利的股份后，業(yè)績(jī)也一落千丈，目前仍然處于快速下滑的狀態(tài)。

在當(dāng)前奶粉行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的前提下，蒙牛奶粉布局的三大板塊最初的發(fā)展設(shè)想有著明顯的落差，成長(zhǎng)性和口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)比整個(gè)行業(yè)其他企業(yè)更糟糕，而通過(guò)雅士利來(lái)收購(gòu)多美滋也看似病急亂投醫(yī)的一種戰(zhàn)略賭注。

從品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，雅士利面臨的問(wèn)題依然十分棘手，整合的難度也看起來(lái)任重而道遠(yuǎn)。

1．首先，企業(yè)文化和管理團(tuán)隊(duì)融合是雅士利必須面對(duì)的系統(tǒng)難題。

乳業(yè)專(zhuān)家解觀勝認(rèn)為，蒙牛自己的奶粉業(yè)務(wù)沒(méi)有做起來(lái)的原因跟企業(yè)文化有關(guān)。老蒙牛系的人特別適合做液態(tài)奶，但液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)思路與嬰幼兒奶粉有著本質(zhì)的區(qū)別。液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)是一種做快消的模式，相對(duì)比較粗放，但奶粉的營(yíng)銷(xiāo)則完全不同，需要精細(xì)化的運(yùn)作，因此用快消的思路很難把奶粉做好。雖然蒙牛前后也換了一些職業(yè)經(jīng)理人，但仍然面臨著職業(yè)經(jīng)理人所帶來(lái)的東西與企業(yè)文化基因不相適應(yīng)的問(wèn)題。

蒙牛收購(gòu)雅士利后，最初將自己奶粉業(yè)務(wù)板塊交由雅士利東區(qū)的總監(jiān)華力來(lái)操盤(pán)，最初幾個(gè)月的銷(xiāo)量還是比較大，但后面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難，實(shí)際那些產(chǎn)品都積壓到渠道，動(dòng)銷(xiāo)比較慢。從操作上來(lái)說(shuō)，華力的操作并沒(méi)有硬傷，他把原來(lái)很多雅士利的做法都嫁接到蒙牛的奶粉板塊上，但依然沿用雅士利大經(jīng)銷(xiāo)制的做法，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地去對(duì)渠道進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的變革。

因此，我們能看到，蒙牛對(duì)雅士利的奶粉業(yè)務(wù)與蒙牛自身的奶粉品牌整合的并不成功，簡(jiǎn)單嫁接之后效果并不明顯。而多美滋是國(guó)外品牌,而雅士利是國(guó)產(chǎn)品牌,他們之間營(yíng)銷(xiāo)方式、操作團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)以及消費(fèi)群等方面差異會(huì)更大,從品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性業(yè)多有不同，這也是許多人并不看好這次收購(gòu)行為的原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從被蒙牛收購(gòu)后，雅士利的業(yè)績(jī)就開(kāi)始走下滑路，主要原因之一就是人員變動(dòng)明顯，很多原有高管陸續(xù)離職，而新招的高管要么不接地氣，要么經(jīng)驗(yàn)不足，蒙牛所派的人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理和人事，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不太懂，很多政策不但難以促進(jìn)銷(xiāo)售，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率有了掣肘的負(fù)面影響。

除了文化整合等問(wèn)題的擔(dān)憂外，雅士利高管實(shí)力也受到質(zhì)疑，行業(yè)最擔(dān)心的是雅士利高管的管理水平能否給多美滋注入新的活力。原因是目前雅士利總裁盧敏放原來(lái)一直在多美滋擔(dān)任高管，多美滋遭遇“恒天然烏龍事件”影響時(shí)，盧敏放就負(fù)責(zé)這些事的處理，能否再恢復(fù)多美滋市場(chǎng)很值得懷疑。

本來(lái)盧敏放來(lái)做雅士利已經(jīng)很吃力，導(dǎo)致雅士利的市場(chǎng)越做越差，以盧帶來(lái)過(guò)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式連一個(gè)雅士利都帶不好，也很難同時(shí)帶好多美滋。今年1~6月份，雅士利的業(yè)績(jī)很糟糕，連續(xù)幾個(gè)月高管都拿不到獎(jiǎng)金。從今年來(lái)看，不可能會(huì)比原來(lái)的業(yè)績(jī)好，注定難以實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)和預(yù)算，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，一兩年內(nèi)恐怕難以回到正常的銷(xiāo)售軌道上來(lái)。

解觀勝表示，他目前很擔(dān)心盧敏放在外資企業(yè)呆的時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)有的渠道變革能否把握住，不太好說(shuō)。不過(guò)從他對(duì)雅士利的調(diào)整來(lái)看，沒(méi)有亮點(diǎn)，市場(chǎng)鋪的有點(diǎn)亂。

筆者注意到，盧敏放空降雅士利后，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略改變比較大，整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)體系都帶來(lái)了劇烈的陣痛，而這種陣痛目前還在繼續(xù)。如果沒(méi)有好的措施，不出一兩年，這種陣痛將把企業(yè)逼上絕路。最初把多美滋的管理層轉(zhuǎn)移到雅士利是對(duì)企業(yè)的一種改良，改良是一種改革性的措施，但并沒(méi)有起到預(yù)期的作用。過(guò)長(zhǎng)的整合陣痛意味著遇到了現(xiàn)實(shí)阻力，也意味著市場(chǎng)上很難有更好的表現(xiàn)。

當(dāng)然也有人認(rèn)為，盧比較熟悉多美滋，知道多美滋的問(wèn)題在哪里，給他一些時(shí)間，有可能會(huì)出現(xiàn)一些新的變化?？傊|(zhì)疑聲比認(rèn)可聲大很多，可見(jiàn)盧的壓力委實(shí)不小。

2.清晰的品牌戰(zhàn)略路徑是雅士利再度崛起的根基和保障。

合并多美滋后的雅士利，在品牌操作上該如何投入與權(quán)衡？是各自品牌獨(dú)自運(yùn)作還是整合到一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作管理？是多美滋做高端品牌，雅士利運(yùn)作中低端，還是各自發(fā)展高中低結(jié)合的品牌格局？在品牌投入上，孰輕孰重？雅士利品牌能否出現(xiàn)合并后，多美滋品牌形象被弱化的現(xiàn)象？這里我們還提及一個(gè)雅士利不愿意面對(duì)的施恩奶粉品牌，加上它的因素，雅士利的品牌戰(zhàn)略就更顯得復(fù)雜了。

這些戰(zhàn)略難題，決策起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但每個(gè)決策一旦實(shí)施就不可逆了。當(dāng)發(fā)現(xiàn)最終的決策有誤，消費(fèi)者不買(mǎi)賬的時(shí)候，想挽回就為時(shí)已晚了。

以筆者的經(jīng)驗(yàn)看，雅士利既然全資控股多美滋，就會(huì)全力打造多美滋，潛心挖掘其市場(chǎng)潛力。最終的品牌格局會(huì)是雅士利運(yùn)作中低端產(chǎn)品，打造親民形象，與國(guó)產(chǎn)品牌廝殺爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而多美滋會(huì)繼續(xù)扮演高端的市場(chǎng)角色，搶占高端品牌的市場(chǎng)份額，至于施恩奶粉最終以什么面目成長(zhǎng)，變數(shù)很多，但最終也會(huì)以中高端市場(chǎng)存在。這四大品牌高中低端如何定位，產(chǎn)品與品牌都要進(jìn)行區(qū)隔，定位不清晰容易造成資源內(nèi)耗。至于雅士利會(huì)不會(huì)運(yùn)用這些通常的招數(shù)，也很難說(shuō)，蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)復(fù)雜，劍走偏鋒也說(shuō)不定。

從市場(chǎng)運(yùn)作以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)看，多美滋和雅士利度過(guò)磨合期之后會(huì)打造一個(gè)渠道管理團(tuán)隊(duì)，在管理、促銷(xiāo)以及物流和售后方面，按照一套班子的模式來(lái)籌劃，這樣可以在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下節(jié)省很多市場(chǎng)費(fèi)用。在現(xiàn)有激烈競(jìng)爭(zhēng)而且品牌逐漸日漸式微的下滑情況下，保持兩套班子、分開(kāi)運(yùn)作意義不大。

3.產(chǎn)品和價(jià)格策略如何規(guī)劃和整合更是新雅士利必須花心思的課題之一。

雅士利的業(yè)績(jī)下滑路很大的原因是營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)新，而僅靠推低價(jià)奶粉很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的大局勢(shì)。雅士利之所以無(wú)奈推出低價(jià)奶粉，這與其產(chǎn)能壓力巨大有著直接的關(guān)系。目前雅士利潮州工業(yè)園區(qū)的年產(chǎn)能是8萬(wàn)噸，深圳一期產(chǎn)能是4萬(wàn)噸，新西蘭工廠的產(chǎn)能約為6萬(wàn)噸，照此計(jì)算三個(gè)生產(chǎn)廠的產(chǎn)能加起來(lái)約為18萬(wàn)噸，產(chǎn)值約為100億元，而去年雅士利的銷(xiāo)售額還不到30億元，那么約有三分之二的產(chǎn)能是空置的。而這些，還不包括多美滋在上海工廠的產(chǎn)能。

今年5月，雅士利推出了針對(duì)低端市場(chǎng)的售價(jià)99元/罐的平價(jià)奶粉，在電商渠道售賣(mài)，搶奪百元奶粉這一市場(chǎng)份額。不過(guò)上市幾個(gè)月來(lái)，雅士利的百元奶粉銷(xiāo)售卻不見(jiàn)波瀾。我們也不難看出，雅士利在低端奶粉市場(chǎng)推廣方面并沒(méi)有系統(tǒng)化的策略，倉(cāng)促上馬之后，估計(jì)是遇到了系統(tǒng)性的難題和阻力。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一罐900g的奶粉，一般成本為60元左右，不管以那種模式銷(xiāo)售，百元以內(nèi)銷(xiāo)售總是個(gè)不小的壓力，其盈虧平衡點(diǎn)一定很高，同時(shí)與企業(yè)的成本控制水平息息相關(guān)。

乳業(yè)人士都清楚，過(guò)去一兩年雅士利的產(chǎn)品一直是悄悄地降價(jià)，但今年卻大有參與價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)。這對(duì)品牌會(huì)是減分的表現(xiàn)，這說(shuō)明其業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越不好，庫(kù)存壓力很大。在難以通過(guò)品牌提升來(lái)達(dá)到溢價(jià)的情況下，去拼價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)可奈何的事情，但價(jià)格戰(zhàn)一旦不成功將代價(jià)慘重，給品牌也將帶來(lái)硬傷。

乳業(yè)專(zhuān)家表示，未來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)五、六百元的高價(jià)奶粉了。隨著歐盟奶粉配額放開(kāi)后，更多的奶粉和奶制品將會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，單純依靠高價(jià)支撐的高端市場(chǎng)將受到?jīng)_擊，而最大的問(wèn)題就是如何在低價(jià)奶粉市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，還不傷及其戰(zhàn)略高端品牌的推廣。

4.渠道政策是考驗(yàn)雅士利的真功夫，也是決定其成敗的關(guān)鍵要素。

過(guò)去多美滋一直定位于大中城市的KA賣(mài)場(chǎng)，而雅士利為二三線市場(chǎng)的奶粉品牌，雙方的消費(fèi)人群、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)推廣，產(chǎn)品定位，主推渠道，甚至是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格的差別十分明顯，到目前為止奶粉歷史上還沒(méi)有一個(gè)完全融合成功的案例。失敗的案例倒是不少，恒天然與三鹿的合作、三鹿與三元的合作等等。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雅士利持續(xù)下滑除了營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新之外，另外一個(gè)原因是新的管理層上任，營(yíng)銷(xiāo)政策改變導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商利益受損。這是很多企業(yè)管理層變革都會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題，只是雅士利變革發(fā)生在整個(gè)行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)期。

在蒙牛收購(gòu)雅士利之前，雅士利全國(guó)所有的經(jīng)銷(xiāo)商政策是一樣的，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利和門(mén)店的毛利、消費(fèi)者的投入預(yù)算是比較固定的，加上人性化的管理市場(chǎng)風(fēng)格，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定，銷(xiāo)售一直比較穩(wěn)定。被收購(gòu)以后，人員的變動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的多變和不穩(wěn)定，新政策的一刀切，使雅士利市場(chǎng)份額快速下滑。

目前雅士利通過(guò)三種主要的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道；三是與系統(tǒng)門(mén)店合作，雅士利專(zhuān)門(mén)為門(mén)店生產(chǎn)定制奶粉。

目前傳統(tǒng)渠道和系統(tǒng)門(mén)店渠道存在諸多矛盾和問(wèn)題，直接營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，特別是市場(chǎng)份額較大的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商積極性下降，市場(chǎng)份額滑坡很快、

雅士利為了增加銷(xiāo)量，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，尋找了更多的經(jīng)銷(xiāo)商，推出幾個(gè)系列產(chǎn)品，同時(shí)在門(mén)店推出類(lèi)似的產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品在同城的不同經(jīng)銷(xiāo)商處的售價(jià)不相同，而雅士利為系統(tǒng)門(mén)店定制的奶粉價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)，雖然減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，但是低價(jià)沖擊、竄貨頻發(fā)造成經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額大幅下滑，利潤(rùn)下降明顯。由此導(dǎo)致雅士利的市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)不可遏制，相似產(chǎn)品之間價(jià)格差距太大更是讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)混亂，購(gòu)買(mǎi)意愿逐漸低迷。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，雅士利為其定制的奶粉價(jià)格為78元/罐，系統(tǒng)門(mén)店給到各個(gè)嬰童店的價(jià)格為100元，嬰童店的售價(jià)為150元左右，利潤(rùn)比較高。而雅士利金裝產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格為138元/罐，普通裝為125元/罐，那么過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的下游銷(xiāo)售渠道都在超市，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也不錯(cuò)，但隨著超市市場(chǎng)份額大幅萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始發(fā)展嬰童門(mén)店系統(tǒng)，但在該渠道依然遭遇定制奶粉的低價(jià)沖擊，很難被嬰童門(mén)店主動(dòng)推銷(xiāo)。

因此，目前做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商都在面臨著轉(zhuǎn)型、退出的壓力。他們一方面要承受上游企業(yè)的資金壓力，另一方面還要承受系統(tǒng)門(mén)店的低價(jià)沖擊。這也是雅士利業(yè)績(jī)和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的主要原因。

改變雅士利的市場(chǎng)尷尬現(xiàn)狀，有很多棘手的工作要做。這兩年成長(zhǎng)好的兩個(gè)渠道就是嬰童門(mén)店和電商，所以首當(dāng)其沖就是理順這兩個(gè)產(chǎn)品渠道。

首先要做好渠道定位和產(chǎn)品區(qū)隔。未來(lái)，雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩十大品牌系列，在渠道規(guī)劃和品類(lèi)區(qū)隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產(chǎn)品層面有效解決了產(chǎn)品沖突和價(jià)差問(wèn)題，雅士利的市場(chǎng)矛盾就會(huì)舒緩很大。把嬰童門(mén)店渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道理順了，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷(xiāo)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

其次，把電商渠道做好，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，挖掘市場(chǎng)的潛力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂(lè)寶的先行布局有關(guān)，但這個(gè)滯緩直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑。

雅士利破局：資源和機(jī)會(huì)都在

在國(guó)家大力度整合行業(yè)的趨勢(shì)之下，蒙牛在雅士利、多美滋、君樂(lè)寶等諸多品牌的格局中，將如何排列與組合，未來(lái)將是什么樣的品牌格局，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。畢竟，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，都凝聚著整整一代人的汗水和辛苦付出！

未來(lái)，蒙牛如何發(fā)力，雅士利如何破局，多美滋花開(kāi)何時(shí)都將是乳品行業(yè)新的篇章！客觀來(lái)看，雅士利的品牌資源、資金實(shí)力、市場(chǎng)基礎(chǔ)等等資源都在，而行業(yè)整體平淡的前提下，有資源就有了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！我們希望，雅士利能有效利用資源，依托智慧發(fā)力，走出處境維蹇的沼澤地，再戰(zhàn)江湖，再度輝煌！

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