藍(lán)月亮，你還能領(lǐng)先多久？

引言：營銷不是百米短跑，靠一時(shí)的爆發(fā)力就可以領(lǐng)先對手，它是一場殘酷的馬拉松，堅(jiān)持到最后才能成為勝利者。

藍(lán)月亮的成長之路

藍(lán)月亮，一家以潔廁凈、衣領(lǐng)凈在競爭激烈的日化市場站穩(wěn)腳跟的本土日化企業(yè)。在二十一世紀(jì)的鐘聲敲響之前，它是迷茫的。潔廁凈和衣領(lǐng)凈是兩個小品類，占有這兩個細(xì)分品類只是意味著一只腳踏入了日化這個大品類的大門，獲得了一張入門通行證。對于接下來的路怎么走，上帝沒有指引他們。

出身武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)的藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平先生對于市場的眼光還是非常獨(dú)到的。在新世紀(jì)之后的路怎么走的問題上，藍(lán)月亮非常大膽的把眼光放在了洗手液上。國內(nèi)洗手液的拓荒者是祖絲和開米，當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣是喜歡用肥皂洗手，而肥皂洗手的缺點(diǎn)是容易造成交叉污染，在進(jìn)行了多番推廣而無效果之后，祖絲和開米相繼選擇了放棄。藍(lán)月亮卻在這一領(lǐng)域堅(jiān)持了下來，直到二零零三年非典的爆發(fā)。小米雷軍后來說，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，豬都能飛起來?？上М?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起，要不然說這句話的就是藍(lán)月亮了。不過非典確實(shí)是一個非常好的風(fēng)口，消費(fèi)者對于個人衛(wèi)生的恐慌性重視讓消費(fèi)者明白了洗手的重要性，并且認(rèn)識到肥皂洗手的缺點(diǎn)。藍(lán)月亮抓住了這一次機(jī)會。通過社會捐贈的公益活動和線下洗手活動的推廣，在短短一年時(shí)間成就了一個新的日化品類-洗手液，并迅速成為這個品類的領(lǐng)先者。讓祖絲和開米感慨不已，并在長時(shí)間內(nèi)為當(dāng)初自己的沒有堅(jiān)持而懊悔。

洗手液畢竟也只是日化行業(yè)的一個小品類，相對于日化這個千億級別的大市場，洗手液的市場容量還不到百分之一。那時(shí)的藍(lán)月亮是一家勇于進(jìn)取的公司，當(dāng)了幾年洗手液霸主，藍(lán)月亮開始尋找下一波增長的機(jī)會。這一次，他選擇的是洗衣液。彼時(shí)，在洗滌市場四百億的盤子里，洗衣液的占比還不到百分之一，市場上也只有開米等少數(shù)幾家洗衣液生產(chǎn)企業(yè)，然而上帝再一次眷顧了這家企業(yè)，自藍(lán)月亮零八年高調(diào)進(jìn)入洗衣液市場以來，通過媒體廣告的高舉高打，終端網(wǎng)點(diǎn)的特價(jià)買贈，叫賣攔截，一時(shí)間竟然長驅(qū)直入，如入無人之境，市場捷報(bào)頻傳，銷售量和銷售份額連連高漲，一路登上國內(nèi)洗衣液市場冠軍寶座，風(fēng)頭無兩，傲視群雄。

營銷不是百米短跑，靠一時(shí)的爆發(fā)力就可以領(lǐng)先對手，它是一場殘酷的馬拉松，堅(jiān)持到最后才能成為勝利者。

南歸的雁群，領(lǐng)頭的大雁是最容易感受到疲憊和壓力的。一騎絕塵后，無形的壓力從四面八方噴涌而來。

市場沒有遲到者！

國內(nèi)日化，或者說把范圍再縮小一些，國內(nèi)洗滌行業(yè)，藍(lán)月亮雖說成就了洗手液和洗衣液兩個細(xì)分品類的雙料冠軍，但就其規(guī)模來說，卻成為難以言說的痛。

一、革命。

柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，卻不敢革自己膠卷的命，成就了別人的數(shù)碼相機(jī)。諾基亞不敢革自己功能手機(jī)的命，成全了別人的智能手機(jī)。市場總會證明，不敢革自己的命，就會被別人革命?？萍嫉倪M(jìn)步總是在無形中影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。洗衣粉的諸侯們，不敢革自己的命，成就了藍(lán)月亮洗衣液。不是他們低估了國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，而是在那個特殊的年代，在那個洗衣液剛開始萌芽的時(shí)代，多賣一袋洗衣液就意味著少賣一包洗衣粉，汰漬奧妙立白雕牌們誰都不敢革自己的命，誰都不愿意做左口袋進(jìn)右口袋出的生意。所以藍(lán)月亮一直扮演著無粉一身輕的獨(dú)角戲。是夢總會醒來，是戲總會結(jié)束。當(dāng)洗衣粉諸侯們醒悟過來，以奧妙為代表率先殺入這個市場，并且以低于藍(lán)月亮30%的價(jià)格開始祭旗的時(shí)候，市場的活性酶開始發(fā)酵。剎那間，洗衣液市場藍(lán)海變紅海，獨(dú)角戲演變成群雄逐鹿，一騎絕塵演變成相互絞殺。市場沒有遲到者，單品領(lǐng)先優(yōu)勢在規(guī)模優(yōu)勢面前還能保持多久，這是個疑惑！

二、三板斧的缺陷

作為湖北人，創(chuàng)業(yè)時(shí)的羅秋平將同是湖北企業(yè)的舒蕾研究的相當(dāng)透徹，并將舒蕾當(dāng)年橫行天下的終端攔截演化的更加接地氣更加實(shí)用，人稱三板斧：特價(jià)、買贈、叫賣。在藍(lán)月亮洗衣液高速成長的幾年時(shí)間，三板斧的功效就如偉哥一樣，無往不利，立下赫赫戰(zhàn)功。以至于在相當(dāng)長的一段時(shí)間之內(nèi)，藍(lán)月亮的組織架構(gòu)中，促銷部作為一個獨(dú)立部門的地位高高凌駕于銷售部門和市場部門之上。全國一萬兩千多家終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，促銷人員就高達(dá)一萬六千多人，最夸張的亞洲第一賣場－家樂福古北店，多達(dá)24名導(dǎo)購三班倒隨時(shí)候著消費(fèi)者的光臨。

在洗衣液市場導(dǎo)入期，高額的利潤空間還能支撐這樣的打法。在紅海市場，激烈的價(jià)格戰(zhàn)以及競品同樣的終端攔截戰(zhàn)術(shù)下，藍(lán)月亮的三板斧越來越力不從心。于是便有了全國各地屢見新聞報(bào)端的藍(lán)月亮促銷員和競品的全武行事件。

在競品的規(guī)模優(yōu)勢面前，價(jià)格絞殺戰(zhàn)成為了藍(lán)月亮的噩夢，汰漬奧妙立白雕牌們在洗衣粉市場賺取的利潤源源不斷的輸送到洗衣液上面，沒有輸血來源的藍(lán)月亮一下子顯得捉肩見肘。以至于促銷部門不斷的調(diào)整撤減。媒體廣告也在一段時(shí)間之內(nèi)銷聲匿跡。

三、品牌延伸成為負(fù)資產(chǎn)

洗化是個大品類，大品類下面細(xì)分了衣物洗滌，家居洗滌，個人護(hù)理等等一個個細(xì)分品類?？v觀洗化各品牌，聯(lián)合利華旗下，洗衣液有奧妙，柔順劑有金紡，個人護(hù)理有清揚(yáng)力士多芬等等，立白旗下，洗衣液有立白，好爸爸，家居清潔有威王，老冤家威露士旗下有威露士、威杰士、衛(wèi)新、亮凈、綠凈、媽媽壹選、可柔可順等品牌代表不同的細(xì)分品類，寶潔名下光是洗滌品牌就有汰漬和碧浪，而藍(lán)月亮旗下不管是洗衣液還是洗手液，廚房清潔還是廁所清潔，地板清洗還是玻璃水，統(tǒng)統(tǒng)冠以藍(lán)月亮品牌。在90年代以品牌驅(qū)動市場的大環(huán)境下，品牌的大一統(tǒng)有利于企業(yè)的傳播和營銷，但是在現(xiàn)在商業(yè)高度發(fā)達(dá)和品類高度細(xì)分的環(huán)境下，藍(lán)月亮到底應(yīng)該占據(jù)消費(fèi)者的哪類心智，藍(lán)月亮代表的到底是洗衣液還是洗手液，到底是潔廁凈還是廚房去污劑。在洗衣液市場越做越大的前提下，藍(lán)月亮品牌延伸越來越成為藍(lán)月亮的負(fù)資產(chǎn)，讓藍(lán)月亮的品牌定位越來越模糊，越來越不利于企業(yè)的傳播，不利于在消費(fèi)者心中的心智占位。

四、組織架構(gòu)變動頻繁

如果沒有去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的藍(lán)月亮降薪裁員風(fēng)波，外界可能永遠(yuǎn)無法得知藍(lán)月亮的人事變動的頻繁。在藍(lán)月亮百度貼吧，全是員工對公司的吐槽和埋怨，以至于藍(lán)月亮不得不用水軍來刷帖，減少對公司的負(fù)面影響。事實(shí)上，藍(lán)月亮組織架構(gòu)一月一變，人事組織半月一變已經(jīng)不是什么稀罕事。今天搞縱隊(duì)，明天搞龍虎榜……，今天的藍(lán)月亮已經(jīng)不是當(dāng)初那個勇往直前的藍(lán)月亮了。組織架構(gòu)臃腫，人浮于事，當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)元老在老板的強(qiáng)勢面前，要么選擇卑躬屈膝，要么選擇離開。三國時(shí)期的“蜀中無大將廖化作先鋒”在藍(lán)月亮并不是一個笑話，而是現(xiàn)實(shí)。有能力和有門路的基本上都跳槽走了，留下一堆剛畢業(yè)的大學(xué)生去和家樂福沃爾瑪?shù)牟少彶块T談合約。我并不是看不起剛畢業(yè)的大學(xué)生，而是這些菜鳥銷售在老練的國際賣場買手們面前，能夠談到什么樣的有利于企業(yè)的合約。難怪業(yè)內(nèi)人士說，藍(lán)月亮在賣場的費(fèi)用往往是行業(yè)中最高的。而藍(lán)月亮在家樂福大潤發(fā)的斷供也正是在為這些新人們的錯誤買單。從而逼迫藍(lán)月亮不得不將重心往電商上面轉(zhuǎn)移。

洗化行業(yè)，目前線上線下的交易份額對比不會超過1:9，也就是說，90%的交易還是發(fā)生在線下。線上的交易，由于產(chǎn)品本身運(yùn)費(fèi)的占比也限制了線上交易的發(fā)展，這些費(fèi)用并不比賣場的費(fèi)用便宜多少。

目前洗滌產(chǎn)品的最主要銷售渠道還在線下實(shí)體店，而且由于一二線城市的相對飽和，增長空間主要在三四線市場。在可以預(yù)見的未來，一二線城市的洗衣液最有希望的是奧妙，他和國際賣場的客情關(guān)系最好。三四線市場最有希望的是立白，他在三四線流通渠道擁有最強(qiáng)的話語權(quán)。

市場沒有遲到者，當(dāng)初藍(lán)月亮對時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷攫取了祖絲和開米洗手液和洗衣液的市場，如今的藍(lán)月亮要面對別人來攫取他的市場。

藍(lán)月亮，你還能領(lǐng)先多久？

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