由于銷售環(huán)境的不確定性，藥店的目標(biāo)顧客實際上很難確定，而常用的劃分標(biāo)準(zhǔn)與實際的消費者還會出現(xiàn)較大的偏差。那么藥店如何確定自己的目標(biāo)顧客呢？

　　筆者以為，零售藥店的目標(biāo)顧客定位有別于一般產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位。業(yè)態(tài)劃分和立地選址的商圈分析分別構(gòu)成了零售藥店目標(biāo)顧客定位的兩個約束性條件。

　　立地選址的商圈分析可以進(jìn)行定量分析，屬于硬性約束，因為它從地理空間上限定了目標(biāo)顧客的范圍。而業(yè)態(tài)劃分由于業(yè)態(tài)本身的多變性，特別是與經(jīng)營者的戰(zhàn)略目標(biāo)的改變相關(guān)，因此，它更像是一個可以進(jìn)行定性分析的軟性約束。業(yè)內(nèi)通用的方法如下。

　　若是平價藥店，主要目標(biāo)顧客就是低收入階層的老百姓，尤其是中老年慢性病患者；若是?？扑幍?，如糖尿病藥店，目標(biāo)顧客顯然就是糖尿病患者；折扣店的目標(biāo)顧客就是希望積累折扣試圖享受退費優(yōu)惠和返利的顧客；一些店中店或者超市里的藥柜，則把自己的目標(biāo)顧客主要定位于到超市或賣場里進(jìn)行購物的流動消費人群；開在繁華商圈的大賣場型藥店，它的目標(biāo)顧客更多會是沖動購買型顧客……當(dāng)然，一些復(fù)合業(yè)態(tài)的藥店可能在目標(biāo)顧客定位時比較復(fù)雜。另外，由于國內(nèi)藥店會遭遇醫(yī)保準(zhǔn)入等政策性因素限制，基于業(yè)態(tài)劃分的目標(biāo)顧客定位也會經(jīng)常發(fā)生變化。

　　為了使自己的目標(biāo)顧客實現(xiàn)實際購買、重復(fù)購買，不同業(yè)態(tài)的零售藥店將會在經(jīng)營品種、價格、陳列、POP以及多種多樣的營銷方式上，使自己與其他業(yè)態(tài)經(jīng)營者區(qū)別開來。如老百姓大藥房有一句大家耳熟能詳?shù)目谔枴耙磺袨榱死习傩铡保腥私ㄗh將其改為“為了一切老百姓”——筆者不敢茍同，沒有一個藥店能夠老少通吃，服務(wù)一切老百姓是一個良好的愿望，但實際上卻失去了“老百姓”特定的目標(biāo)顧客和差異化的特色經(jīng)營。

　　事實上，一些在上海的平價藥店（如益豐），已經(jīng)逐漸涉入白領(lǐng)階層等高端消費人群。這表明，根據(jù)業(yè)態(tài)確定目標(biāo)顧客的原則正隨著企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在發(fā)生改變。總之，根據(jù)業(yè)態(tài)來定位目標(biāo)顧客，實際上只是對目標(biāo)顧客的一個大致的分類。

　　選址決定論

　　對藥店來說，選址的重要性不言而喻。其實，藥店選址還是明確目標(biāo)顧客的重要途徑之一。一般認(rèn)為，零售行業(yè)的開店選址所涉及的商圈形態(tài)通常決定了目標(biāo)顧客的類型。選址可分為

　　——商業(yè)區(qū)。商圈范圍廣，流動人口多，關(guān)聯(lián)消費明顯，消費習(xí)慣偏向于快捷、時尚，沖動購買，一站式購物理念明確，消費金額高。

　　從店址與顧客的分布距離及來店客源的大致比例關(guān)系來，可分為核心商圈（商圈內(nèi)顧客可占客流總數(shù)的55%～70％）、次級商圈（10%～25％）與邊緣商圈（5%左右）。

　　對應(yīng)表一，那些位于商業(yè)區(qū)的藥店業(yè)態(tài)，從核心商圈到邊緣商圈目標(biāo)顧客來源的層次感是非常明晰的。而被限定于社區(qū)的藥店，核心商圈只有其依托的社區(qū)，目標(biāo)顧客即本社區(qū)的居民。

　　通過市場調(diào)查與分析明確藥店商圈，決定顧客消費需求空間范圍內(nèi)的某些或某幾類標(biāo)準(zhǔn)來明確藥店的目標(biāo)顧客，從而制訂藥店的營銷方式，如價格主導(dǎo)、品牌主導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)主導(dǎo)、質(zhì)量安全、雙跨品種主導(dǎo)等。

　　實際上，很多藥店都是通過經(jīng)驗來確定目標(biāo)顧客定位的。有意識、長時間的觀察、調(diào)研顧客實際購買情況，如購買金額、購買習(xí)慣、有否關(guān)聯(lián)購買、重復(fù)購買等，能獲得很多有價值的數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計分析，可進(jìn)一步明確自己的商圈和目標(biāo)顧客，并驗證藥店當(dāng)初的立地選址是否正確。

　　根據(jù)業(yè)態(tài)定性分類的目標(biāo)顧客

　　案例

　　筆者曾組織調(diào)查人員，對華東某連鎖藥店位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的一個分店進(jìn)行了顧客調(diào)查。調(diào)查顯示，從7時～21時的時間段內(nèi)，進(jìn)店人數(shù)758人，進(jìn)行實際消費的顧客為302人，加上夜間購藥顧客200人，當(dāng)天營業(yè)額8500元，可計算出：顧客購買率為502/758≈66％，客單價為8500/502≈16元/人。

　　該藥店交通便利，是物流企業(yè)集中區(qū)，臨時路過者大多為司機(jī)，因此也形成了超越空間概念的次級商圈和邊緣商圈（35％～46％）。在這里，該藥店的商圈形態(tài)顯示出較明顯的混合區(qū)特點，商圈特征不是很強(qiáng)。

　　調(diào)查顯示，進(jìn)店顧客月收入在1000～2000元的有62％，1000元以下的有22％。這就進(jìn)一步明確該藥店的目標(biāo)顧客主要為中低收入階層。因商圈所限，根據(jù)目標(biāo)顧客的消費水平，該藥店的業(yè)態(tài)分類及營銷方式（進(jìn)貨、品類、品種結(jié)構(gòu)、價格、服務(wù)方式等）都必須圍繞目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　編后

　　在市場營銷中，目標(biāo)顧客的確定是在企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時首先要解決的問題。顧客的購買行為取決于諸如地域、人口構(gòu)成、消費心理、購買習(xí)慣等諸多變量以及企業(yè)的營銷組合。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)有的這兩種分析方法都失之偏頗，而業(yè)內(nèi)通行的做法往往缺乏科學(xué)論證，適用于藥品零售業(yè)的目標(biāo)顧客分析尚在探索中。

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