還記經(jīng)典電影《笑傲江湖之東方不敗》中有句讓人印象深刻而又發(fā)人深省的話：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退出”？是的，不論什么產(chǎn)品，人都是主導的誘因，我們身處往來無數(shù)的人群與產(chǎn)品中，一旦介入，一時是無法抽身的。方便奶茶產(chǎn)品亦是如此，有共存有競爭，有成功有失敗，有新生有淘汰，自然就形成了獨俱特色的“奶茶江湖”。?

市場為何對你“情有獨鐘”？?

固態(tài)沖泡奶茶——這種最早來自臺灣風味的奶茶店可稱得上是“舶來品”的新東西近年來發(fā)展方興未艾。打開沖泡奶茶，有茶包、果粉、椰果等，其實技術(shù)門檻并不高，跟可口可樂是一個道理，賣的就是“配方”。然而，就是這一杯杯的奶茶成就了一個百億的大市場，作為固體杯裝奶茶領導品牌的飄飄奶茶，市場發(fā)展更是如日中天。?

由于杯裝奶茶的純利率超過10%，毛利率更是高達50%，使整個中國奶茶群雄逐鹿。當香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品后，沒過多久，包括競爭品牌喜之郎的優(yōu)樂美，追隨品牌大好大的香約奶茶、以及市場補缺品牌的立頓、雀巢等全國不計其數(shù)的奶茶品牌等都在用巨資投廣告，請明星代言等方式爭奪這個市場。?

競爭日趨白熱化，香飄飄、香約、優(yōu)樂美等方便杯裝奶茶市場發(fā)動的廣告戰(zhàn)此起彼伏，使這個原本七八年前不存在的行業(yè)，市場容量做到了接近百億規(guī)模。那么到底方便杯裝奶茶為什么會這么火，年增長率超過30%呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查分析認為，主要有以下原因：?

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升，導致奶茶價格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的經(jīng)營者紛紛逃離開該行業(yè)，導致一大片市場需要填補。?

2、由于生活節(jié)奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。（因為奶茶的目標客戶群主要是小學到大學的學生群體，學生群體最大的特點就是流動循環(huán)性非常大，而且現(xiàn)在國家每年都在擴招，目標客戶群每年都在不斷的增加）。?

3、生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，喚起了消費者味蕾和感官，刺激了消費者購買欲望。　　?

品牌間的較量 “磨刀霍霍”?

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品牌地位，一年數(shù)億杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上無可撼動。相比較而言，作為喜之郎旗下的奶茶品牌——優(yōu)樂美是利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。從目前來看，優(yōu)樂美明顯將目光瞄準了香飄飄，兩者一個說自己是銷售量第一，一個說自己的茶杯排起來可以繞地球N圈。其實無論是優(yōu)樂美還是香飄飄想要在市場中建立穩(wěn)固的地位，最重要的一點就是產(chǎn)品線的延伸和市場營銷綜合能力。如果沒有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品線相對較窄，一旦競爭對手在細分市場上發(fā)力，沒有合適的產(chǎn)品參與到細分市場競爭中，只能是眼睜睜地看著競爭對手一塊塊地切掉原本屬于自己的市場份額，聯(lián)合利華和寶潔等國際巨頭最擅使用這一招。?

眾所周知，聯(lián)合利華的研發(fā)能力世界范圍內(nèi)皆屬一流，作為世界最大的茶飲料品牌，立頓奶茶形成了超強的品牌力，遍布全國強力的營銷網(wǎng)絡，優(yōu)秀的市場營銷人力資源，都促成了立頓對于市場領導者地位的覬覦。立頓奶茶在市場營銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網(wǎng)絡+優(yōu)秀的市場營銷人力資源。從廣告形態(tài)上看，聯(lián)合利華故意避免了采用一線明星做為形象代言人的路線，選用林依倫和徐靜蕾等二三線明星，反而起到了非常明顯的市場營銷效果。雖然看起來并無與眾不同之處，但卻并非任何企業(yè)輕易可及。?

香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約奶茶與生俱來就有著定位不清晰的問題，產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，消費者對其的認識一直是定位在低端的印象，到現(xiàn)在為止只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營銷的操作手法，實難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。?

市場帶來的“黯然神傷”?

杯裝的方便奶茶雖然算作是一個大市場，但到目前為止，行業(yè)還未超過10年時間，產(chǎn)業(yè)相對其它不太成熟，自然存在諸多瑕疵和短板。奶茶行業(yè)還缺少像乳業(yè)當中的伊利、蒙牛那樣強勢無法撼動的品牌。營銷策略和推廣活動、渠道分銷與相對成熟相比也存在巨大的差距，很多企業(yè)做的遠遠不夠。?

產(chǎn)品間過度競爭：目前奶茶產(chǎn)品和品類間也表面在過度競爭上。產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂，反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。?

盲目打出價格戰(zhàn)：許多奶茶企業(yè)的產(chǎn)品線一時無法延伸或豐富，很容易盲目打出“價格戰(zhàn)”。尤其是國際跨國集團最擅于使用的競爭手段就是用一二種產(chǎn)品與其他競品展開價格戰(zhàn)，然后再用其他產(chǎn)品力拼具有更大價值回報的細分市場，國內(nèi)企業(yè)往往在陷入價格戰(zhàn)后就應接不暇，最后由于技術(shù)研發(fā)能力不足產(chǎn)品線跟不上、市場營銷能力不強、細分市場不清晰、目標市場和市場定位模糊等因素，而最終敗下陣來。?

推廣手法很類同：目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的推廣手法過于單一和類同，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，www.aihuau.com密集的廣告投放，并且絕大多數(shù)奶茶企業(yè)，不管從包裝和口感，以及品牌形象，許多都在模仿香飄飄。比如香約和優(yōu)樂美都希望走情侶路線，但是在廣告和推廣活動中，并沒有體現(xiàn)到這一點，如果做過稍微深入一點的市場研究的話，就知道奶茶這個產(chǎn)品作為情侶消費的概率是不高的。?

與消費者缺乏互動：目前杯裝奶茶未對消費群做深度溝通和鞏固教育，口感和品質(zhì)日趨同質(zhì)化，缺少差異化的產(chǎn)品和革命性的產(chǎn)品的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。?

承載未來的“快意江湖”?

今年，奶茶的這種火爆局面仍在持續(xù)，市場的規(guī)模也隨之擴大。目前方便奶茶市場，基本處在三足鼎立的時刻，就其他奶茶企業(yè)而言，誰率先在以上方面進行突圍，誰就有可能改變市場格局，演繹自己的“快意江湖”傳奇。?

跟隨綠色、健康、創(chuàng)新腳步?

當下，消費者更加注重奶茶的綠色、營養(yǎng)和健康，以及口感多元的概念。有些奶茶會因為原料的差之毫厘而使得口味謬以千里，消費者在喝奶茶的過程中，喝的時候只顧享受美味，忘記奶茶的不好，喝過之后再去糾結(jié)后悔。口味的反復無常會帶來消費者的反感，進而影響到產(chǎn)品銷售。如果消費者發(fā)現(xiàn)奶茶美味的同時可以更綠色營養(yǎng)，那么他們一定會做出不同的選擇。?

消費者都是喜新厭舊的，他們總是在不斷追求新鮮，想要嘗試不同的口味，這就迫使奶茶必須不斷創(chuàng)新，尋求品類多樣化。因此，這就使得奶茶必須得不停地更新?lián)Q代。2013 年的奶茶市場的火爆帶來的激烈競爭更加需要奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷推出新品，始終走在產(chǎn)品潮流前列。?

繞過同質(zhì)化實現(xiàn)“品牌”溝通?

每一個市場的成熟都免不了同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場的成熟讓行業(yè)的秘密不再是秘密，一種產(chǎn)品做得很成功，馬上就會出現(xiàn)跟風者。產(chǎn)品越來越類似，進而失去競爭優(yōu)勢。奶茶行業(yè)也是如此，甚至比其他行業(yè)表現(xiàn)的更為突出。?

如此以來，品牌在快消品消費中的作用越來越重要。品牌是建立在消費者心中對產(chǎn)品的認知，企業(yè)只有加強與消費者的溝通，才能鑄就堅實的品牌基礎。香飄飄在廣告中強化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。喜之郎依然要強化與優(yōu)樂美的品牌結(jié)合點，讓喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P活動等多個方面提升品牌的知名度、認知度及美譽度，進而走向終端與消費者互動加強消費者對品牌的忠誠度。同時，奶茶在渠道分銷、、品質(zhì)優(yōu)良化、品牌生動化、網(wǎng)絡營銷等方面還有待加強。?

豐富產(chǎn)品線 “細分”目標市場?

奶茶企業(yè)需要深入進行市場研究，掌握奶茶市場發(fā)展的規(guī)律和市場上常規(guī)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，形成市場與研發(fā)相結(jié)合的產(chǎn)品線研發(fā)機制，豐富奶茶的產(chǎn)品線。加強高端產(chǎn)品的研發(fā)力度，力爭形成一兩種具有高端形象的奶茶產(chǎn)品；同時，開發(fā)出具有不同規(guī)格和包裝形式的奶茶產(chǎn)品，以保證充分實現(xiàn)差異化和細分化戰(zhàn)略。?

為了逐步實現(xiàn)市場份額的增加，可以從細分市場上做文章。進行科學的細分市場劃分，尋找明確的目標市場，進行清晰的市場定位，再配合以有針對性的廣告訴求和營銷活動，完全可以從競爭對手手里搶占許多市場份額。如，能否研發(fā)符合青少年消費者飲用的奶茶產(chǎn)品、能否研發(fā)出適合中老年消費者飲用的奶茶產(chǎn)品，然后進行有針對性的廣告訴求和營銷推廣，或許都不會是一個小市場。?

江湖的故事仍層出不窮，江湖的傳說也更愈演愈烈，唯有“手中無刃而胸中有劍”的武林高手才會“笑傲江湖”，奶茶的“快意江湖”同樣如此。?

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