說到生命周期,產(chǎn)品的生命周期可能大家更熟悉,而品牌也是有生命周期的。品牌生命周期指品牌的市場生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段,每個階段的市場營銷策略不盡相同,網(wǎng)絡推廣自然在各不同階段有不同的重心。
品牌和產(chǎn)品都是為市場服務的,一家企業(yè)可能有多個品牌,一個品牌又有多款產(chǎn)品,這樣來滿足不同人群的需求以獲得更寬更廣的市場空間。創(chuàng)立品牌是一種競爭策略,為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品,企業(yè)就會想方設法建立自己的品牌,以便更好地控制市場??梢哉f,品牌的產(chǎn)生是競爭的結果。
品牌孕育期——廣而告之? 混個臉熟
品牌的孕育期是指品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到被絕大多數(shù)目標市場消費者感知的過程。大家注意這個過程是感知,而并非認同。說的通俗一點,在這個階段的主要任務就是讓目標群體知道,先混個臉熟。
就網(wǎng)絡推廣方法來看,什么網(wǎng)絡推廣更能達到這樣的效果?就筆者小馬識途營銷機構首席顧問在網(wǎng)絡推廣方面的經(jīng)驗來看,網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡新聞、社會化媒體推廣(微博、微信、SNS)、論壇博客、視頻推廣比較適合此階段的推廣,推廣重心在于認知,讓用戶在有購買需求的時候看到這種產(chǎn)品就覺得親切,以前在某些地方看到過,以增加購買的可能性。
因為產(chǎn)品沒有認知,這一段的推廣要強勢,也是需要投入品牌廣告和新聞報道比較多的階段,其他推廣予以配合,但推廣的重心在于廣告,廣告在廣而告之方面還是有不可取代的優(yōu)勢的。
品牌幼稚期——品牌口碑 消費引導
品牌的幼稚期是指品牌己被目標市場消費者普遍認識和熟悉,但還未被絕大多數(shù)目標市場消費者認同。這個階段是目標群體已經(jīng)知道我們這個品牌,但只是知道還不認同。在這個階段需要解決的問題就是讓客戶認同。
如何能讓客戶來認同?不難看出用廣告的推廣是難以達到如此目的的,消費者都很聰明,明知道廣告是廠家花錢打的,及時說的再好也不能全信。www.aihuau.com所以,這個階段的推廣要十分注重品牌口碑和消費引導。品牌口碑即當消費者關注到品牌的時候,讓消費者認可品牌,起到一個消費引導的作用。
品牌口碑是怎么建立的呢?這個可以搜索一下筆者馬山的另一篇文章《口碑營銷:如何建立一個良好口碑?》,這篇文章里有詳細的論述。簡言之,就是利用知識營銷(問答+百科)引導消費,利用新聞軟文來樹立形象。也就是這個階段,問答推廣和軟文推廣是起主導作用的,其他的論壇博客配合,官網(wǎng)、官方微信、官方微博保持正常更新,維護一個品牌形象即可達到推廣目的。
品牌成長期——產(chǎn)品推廣 銷售促進
品牌的成長期是指一定數(shù)量的目標市場消費者在消費了已熟悉的品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意,或通過其它途徑認識其品牌后,從而對該品牌產(chǎn)生認同感和信賴感,這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散,最終成為普遍的社會共識。
如上所述,品牌成長期階段,品牌已經(jīng)被社會大眾認知,能做到這個階段已經(jīng)可以認為是一個成功的品牌了,此結果需要產(chǎn)品、服務和市場運營及推廣的多方配合,其實來之實在不易。這個階段的網(wǎng)絡推廣最好側重于銷售促進和產(chǎn)品推廣,以搶占更多的市場份額,在市場營銷策略方面采取渠道拓展和促銷策略,以及新產(chǎn)品策略。
我們這里談的是網(wǎng)絡推廣實戰(zhàn),說產(chǎn)品推廣和銷售促進有些籠統(tǒng),詳細地說銷售促進更注重搜索推廣,包括SEO和競價廣告,以及以產(chǎn)品銷售為目的市場活動。而在這個階段也適合推廣產(chǎn)品,以企業(yè)的品牌基礎推廣滿足不同需求的產(chǎn)品,搶占市場??偠灾?,推廣的重心側重于對銷售的促進。
品牌成熟期——品牌公關與維護
品牌成熟是指對具有較高知名度的品牌進行維護,并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷完善其良好的品牌形象,提高目標市場消費者對品牌的認識、認同和信賴程度的過程。
當一個品牌很成熟的時候,已經(jīng)不需要太多廣告,更需要品牌公關與維護。品牌維護即維護品牌的網(wǎng)絡形象,眾所周知成熟品牌很容易受到競爭對手的抹黑,所以呢成熟品牌保持一個良好的網(wǎng)絡形象,著力提升品牌的美譽度,以情感或公益營銷的增加消費者的品牌忠誠度才是王道。
其實,針對這一階段的推廣實戰(zhàn),筆者也曾經(jīng)寫過一篇文章專門論述,即《公關經(jīng)理如何提升品牌美譽度》,文內(nèi)詳述了該階段的推廣方法。簡言之,就是在做好網(wǎng)絡凈化的基礎上做公關傳播,以公益活動和行業(yè)貢獻為宣傳重點提升品牌的美譽度,喚起用戶的共鳴感,從而增加客戶的忠誠度。
品牌衰退期——維護老市場 創(chuàng)立新品牌

品牌的衰退期是指品牌退出市場的過程。一般來講,輕易不能判斷品牌進入衰退期,如已確定品牌進入衰退期,應著手建立新的品牌。網(wǎng)絡推廣實踐呢重回銷售促進,網(wǎng)絡推廣的核心目的是要獲取品牌的剩余潛力。
綜上所述,品牌生命周期各階段有不同的網(wǎng)絡推廣側重,自然就有網(wǎng)絡推廣方法的差異,但實際應用中不同行業(yè)、不同產(chǎn)品情況下差異較大,總體的綱領不變,但各階段并無明顯界限,企業(yè)最好是根據(jù)實際情況制定年度推廣策略,推廣多管齊下,兼顧品牌和銷售。
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