有證據(jù)顯示，化妝品店已經(jīng)成為二三級(jí)市場消費(fèi)者購買化妝品的最主要渠道，成為本土化妝品企業(yè)新一輪崛起的關(guān)鍵路徑。

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　　可以說化妝品店經(jīng)過近五年的快速成長，已經(jīng)遭遇到一個(gè)何去何從的發(fā)展瓶頸。這些瓶頸呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)讓人無法回避的疑問，在時(shí)刻拷問那些有志與持續(xù)成長的本土化妝品店業(yè)者，更在激勵(lì)他們破解疑難不斷改進(jìn)向全新空間邁進(jìn)與成長。

　　盡管所有零售業(yè)者都說“顧客就是上帝”，但上帝卻最容易被忽略。一個(gè)顯然的事實(shí)就是，許多化妝品店眼中只有利潤沒有顧客。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多化妝品店在一方面在不停的引進(jìn)高利潤新品牌，調(diào)整門店陳列，一方面顧客在不斷流失，業(yè)績依然不見起色，究其根本原因是門店人員將消費(fèi)者利益與門店利益放在對(duì)立的立場。

　　因此我們所指的消費(fèi)者立場包括兩個(gè)方面：首先需要認(rèn)識(shí)到顧客立場與店鋪立場從根本上是一致的，因?yàn)榈昝娴臓I銷工作都是以商圈中的消費(fèi)者為中心，因?yàn)闆]有顧客的持續(xù)光顧就不可能有店鋪的持續(xù)利潤。而且越是在銷售不景氣的時(shí)候，店鋪業(yè)績的維持和提高越是依靠回頭客和優(yōu)質(zhì)顧客的光顧支持的。

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　　充分調(diào)查分析商圈與終端，知道商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求是什么，我們就知道店面盈利的定位點(diǎn)應(yīng)該在哪個(gè)方向做突破。站在消費(fèi)者立場我們就必須做好長期利益與短期利益的平衡，聚客商品與利潤商品的平衡，外在營銷與內(nèi)在品質(zhì)的平衡。

　　其次就是要精心選擇出能夠令店鋪持續(xù)獲利的顧客，利用各種有效的商品結(jié)構(gòu)、店鋪形態(tài)、營銷方式去滿足她們，進(jìn)而謀劃店鋪的整體經(jīng)營。商圈內(nèi)的先天客流并不意味就會(huì)成為門店的有效客流，要找到店鋪經(jīng)營的核心，在根本上必須探討商圈內(nèi)客流的購買習(xí)性。在亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。

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　　在中國女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。如果我們都弄清楚了這些區(qū)別我們就能夠創(chuàng)造出真正令顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)組合使其成為回頭客，就可以從回頭客中挖掘出優(yōu)質(zhì)顧客群，在優(yōu)質(zhì)顧客的保持和發(fā)展中為企業(yè)的利潤提供有力保障。我們應(yīng)該牢記，真正站在顧客立場去運(yùn)營店鋪是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動(dòng)力。

　　二問：如何迎合本土消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造化妝品店全新業(yè)態(tài)；

　　零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。通俗講，業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。業(yè)態(tài)事實(shí)上已經(jīng)成為零售店鋪市場定位的集中體現(xiàn)。

　　化妝品店和消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)理念息息相關(guān)。放眼國內(nèi)外，以化妝品為主要經(jīng)營范疇的零售業(yè)態(tài)豐富多樣，既有全球最大強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品與化妝品并設(shè)的屈臣氏，還有以進(jìn)口折扣化妝品為主的莎莎，有以時(shí)尚潮流香水與化妝品為主的絲芙蘭，有由索尼開設(shè)只在地鐵站內(nèi)設(shè)立兼售都市雜貨文具的MINIPLA，有在臺(tái)灣很火專售日系化妝品的兔璐璐，有在日本城市郊外開設(shè)大型門店的松本清。

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　　從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些成功的店鋪都根據(jù)所在地的消費(fèi)趨勢(shì)與習(xí)慣在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了清晰的劃分，其重點(diǎn)在于在對(duì)周邊的藥店以及便利店、超市等競爭業(yè)種、業(yè)態(tài)店進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，明確本店的經(jīng)營理念，積極進(jìn)行各種業(yè)態(tài)的探索。

　　反觀當(dāng)下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面，完全沒有針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合自然客流與商圈形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔，店鋪飽和之后自然落入到惡性競爭之中。這也是許多國內(nèi)優(yōu)秀的化妝品店在向新區(qū)域拓展中遇到的突出問題，因此從另一方面說，業(yè)態(tài)也是化妝品店實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展的靈魂。

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　　因此未來本土化妝品店的開創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式必須構(gòu)筑在中國未來的消費(fèi)趨勢(shì)之上，明確門店的理念，即“本店為什么而存在，采取何種方式為顧客服務(wù)”，并實(shí)現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)模式，跨領(lǐng)域復(fù)合型化妝品店全新業(yè)態(tài)必將不斷出現(xiàn)。未來化妝品店必將體現(xiàn)如下特征：強(qiáng)化健康美麗類商品的品質(zhì)和種類并將其作為店鋪的核心商品；給予那些能夠?yàn)轭櫩吞峁┘?xì)致認(rèn)真服務(wù)的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng)；積極發(fā)展自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化；運(yùn)營模式不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和區(qū)域需求；成為社區(qū)美容健康信息的發(fā)源地。

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　　三問：如何提供專業(yè)服務(wù)塑造化妝品店的附加價(jià)值；

　　由于化妝品作用于人，并為顧客增進(jìn)美的價(jià)值，正如露華濃的創(chuàng)始人所言，“我們不是出售口紅，我們出售的是夢(mèng)想”因此作為化妝品的經(jīng)營者必須本著專業(yè)態(tài)度為顧客創(chuàng)造全新價(jià)值。越是在都市與發(fā)達(dá)地區(qū)，越是需要專業(yè)性的交流，化妝品店將越來越注重開發(fā)專業(yè)店。

　　研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客最期望得到的，當(dāng)顧客的購買心理從物質(zhì)需求升華到精神需求，體驗(yàn)式購物環(huán)境將越來越受到歡迎。從國內(nèi)外化妝品店的經(jīng)驗(yàn)看，成功店鋪除了商品之外，其專業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在四個(gè)方面：

　　首先是體現(xiàn)在人員服務(wù)上；在化妝品專業(yè)性較強(qiáng)的商品如保健和美容產(chǎn)品方面，配備專業(yè)的美容顧問、可以當(dāng)場提供指導(dǎo)，積極地與顧客交流，利用各種咨詢提高美容信息和客戶服務(wù)的專業(yè)性從而滿足地區(qū)內(nèi)生活者的各種需要。重點(diǎn)在于要形成一個(gè)囊括了自我管理、專業(yè)知識(shí)介紹、化妝技巧等美容健康各方面的支持體制。

　　其次是體現(xiàn)在店鋪形象上；其中屈臣氏的店鋪形象遵循 “透視性”、“易購性”及“權(quán)威性”三大準(zhǔn)則，屈臣氏深知給顧客提供了一個(gè)滿意的購物環(huán)境，將令他們?nèi)蘸蟾嗟?、?jīng)常的光臨店鋪，并且在店鋪的消費(fèi)更多。而國內(nèi)多數(shù)店鋪沒有形成統(tǒng)一的視覺風(fēng)格與購物體驗(yàn)，這對(duì)參與未來化妝品店的品牌競爭將極為不利。

　　最后是要體現(xiàn)在顧客關(guān)系上；有條件的店鋪可以開通顧客在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行肌膚的自我診斷以及對(duì)化妝品中每種成分及作用的查詢，及時(shí)得到與其美容密切相關(guān)的所謂“美容天氣預(yù)報(bào)”，定期提供結(jié)合氣候節(jié)氣的美容或時(shí)尚雜志，為顧客提供關(guān)于健康、美麗和生活方面的知識(shí)和信息。

　　四問：如何加強(qiáng)便利性提升化妝品店的聚客能力；

　　國內(nèi)大多數(shù)化妝品店都是社區(qū)店，社區(qū)內(nèi)的顧客在經(jīng)常路過時(shí)也希望在店內(nèi)能夠買到日常護(hù)理的商品。而許多本土化妝品店盲目的追求高端形象，商品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高價(jià)位的化妝品到處都是，而方便顧客便利購買的如基礎(chǔ)護(hù)膚品、洗發(fā)水、面膜與日用商品嚴(yán)重不足，致使顧客對(duì)店鋪不是熟視無睹就是望而生畏，結(jié)果自然導(dǎo)致店鋪的聚客能力持續(xù)下降。

　　嚴(yán)格地講，化妝品店絕非單一的只銷售化妝品的專賣店，經(jīng)銷與健康美麗有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)?；瘖y品店必須努力傾聽顧客需求,分析顧客購買商品,在各門店配備與地域特點(diǎn)相適應(yīng)的商品，積極滿足顧客的各種需求，門店商品齊全性追求的境界是顧客能夠評(píng)價(jià)“在化妝品店，平時(shí)想要的日用商品東西都會(huì)找到”。

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　　因此正是源于對(duì)日用品特性的根本認(rèn)識(shí)，在日本以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥妝店才有可能應(yīng)運(yùn)而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而日本藥妝店的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對(duì)化妝品店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn)，是提高化妝品店經(jīng)營收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法。

　　消費(fèi)者對(duì)化妝品店的要求主要是“專業(yè)性”和“便利性”，并要通過商品構(gòu)成體現(xiàn)出健康與美的專門店這一特征，否則就無法提高自身的競爭力。在屈臣氏商品從化妝品、個(gè)人護(hù)理用品，時(shí)款飾物到藥品、保健品，糖果及禮品等四大部門，細(xì)分47個(gè)分類，各部門比例：藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%。因此以毛利率15%左右的日用雜品以及毛利率30%左右的個(gè)人護(hù)理用品集客并爭取銷售額，以毛利率50%左右的保養(yǎng)品、彩妝、香水賺取利潤營造形象將是化妝品店最基本的商品戰(zhàn)略。

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　　同時(shí)，在條件具備的情況下積極開發(fā)自有品牌(PB)商品，以樹立企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)差別化競爭。在保證收益性的同時(shí)，營造特定商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競爭能力。從未來的看,絕對(duì)多數(shù)的本土化妝品店必須堅(jiān)定不移的朝“美妝雜貨店”發(fā)展，在商品的組織上既要兼顧店鋪化妝品的形象時(shí)尚性，更要兼顧日用品的商品齊全性，最大滿足周邊社區(qū)顧客的便利需求。

　　五問：如何在兼顧顧客滿意同時(shí)追求整店利潤最大化；

　　現(xiàn)在如果你問一個(gè)化妝品店的店主，他一定可以清楚的告訴你那個(gè)單品的毛利最高，但不一定能告訴利潤總額最高的商品，更無法告訴由于單品給整個(gè)門店聚客帶來的利潤。在這種片面追求單品毛利最大化經(jīng)營的思維的指導(dǎo)下，許多化妝品店的商品無法有效滿足顧客的各類需要，進(jìn)而造成顧客的滿意度下降，導(dǎo)致顧客返店率下降，門店利潤下降的惡性循環(huán)。

　　由于低價(jià)競爭導(dǎo)致毛利率不斷降低和部分企業(yè)的管理水平較低，因此預(yù)計(jì)本土化妝品店可能會(huì)迎來一輪倒閉高峰。在倒閉高峰期來臨之前如何提高毛利率就成為本土化妝品店業(yè)者面臨的課題，怎樣采用那些能產(chǎn)生利潤的商品、高品質(zhì)商品非常重要。但另一方面，雖然有的商品可以帶來豐厚利潤，但因其本身幾乎沒有集客功能，如果只經(jīng)銷此類產(chǎn)品，則無異于守株待兔，更無益于整店經(jīng)營利潤的最大化。

　　因此對(duì)毛利率降低抱有危機(jī)感的本土化妝品店，更要加強(qiáng)對(duì)整店利潤的控制與管理，要逐步提高門店商品的齊全性。在屈臣氏商品按化妝品→護(hù)膚品→美容用品→護(hù)發(fā)用品→時(shí)尚用品→藥品的分類順序進(jìn)行細(xì)致陳列和擺放，目的是利用商品內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性引導(dǎo)顧客進(jìn)店并提高整店利潤。

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　　在這一過程中要特別認(rèn)真學(xué)習(xí)日本藥妝店推行利潤管理技術(shù)之一的“毛利組合”，即按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位，力爭整店經(jīng)營收益最大化。同時(shí)維持“毛利組合”的方法之一就是開發(fā)PB（自有品牌）商品，并以低于NB（全國性銷售商品）的價(jià)格銷售，從而實(shí)現(xiàn)更高的純利率。

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　　六問：如何利用高效的店鋪管理提高化妝品店坪效；

　　由于店鋪經(jīng)營最主要成本就是地租，衡量店鋪?zhàn)詈诵牡目冃е笜?biāo)就是坪效。目前大多數(shù)門店的坪效非常低，一旦遇到地租上漲或者競爭者進(jìn)入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項(xiàng)優(yōu)化與門店氛圍管理，真正提高經(jīng)營的質(zhì)量。

　　在提高坪效上化妝品店需要注意：

　　1、在商品陳列上注重對(duì)店內(nèi)墻壁的利用，以在店內(nèi)給顧客以商品琳瑯滿目的印象；

　　2、在通路貨架則采用低于人體身高的設(shè)置，并盡量多地陳設(shè)中心島，使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動(dòng)；

　　3、在店門口多采用開放式設(shè)置，使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購物的景象，營造櫥窗效果，吸引過往行人的注意；

　　4、在零售氛圍上要重視對(duì)店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配，通過“色”的利用，有效營造賣場氣氛，延長顧客店內(nèi)滯留時(shí)間；

　　5、在店內(nèi)商品布局上，在門口沿街盡量堆滿應(yīng)季商品、熱賣商品、特價(jià)商品，貼上色彩惹眼的海報(bào)，猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流。

　　化妝品店的最大目標(biāo)顧客群體是女性，其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出對(duì)女性消費(fèi)心理的重視，其中尤其要重視利用商品陳列有效調(diào)動(dòng)顧客的購物視線與移動(dòng)路線，誘發(fā)顧客的購物欲望的營銷技法。研究證明，正確的定位離不開門店強(qiáng)大的能力支持系統(tǒng)。而客情接觸的三大支持系統(tǒng)是店鋪管理最重要的能力支撐點(diǎn)，只有激活人員管理、品項(xiàng)優(yōu)化、門店氛圍管理所連通的內(nèi)在管理體系才能實(shí)現(xiàn)店鋪的“動(dòng)銷”。

　　七問：如何培育一支具有高度職業(yè)素養(yǎng)的核心團(tuán)隊(duì)；

　　化妝品店的業(yè)者普遍感覺到，人即是化妝品店最大的財(cái)富，又是化妝品店最難管理的要素。為了承擔(dān)起新的職責(zé)功能，本土化妝品店還面臨著如何開展各個(gè)方面的培育工作。其中最重要的就是人材的培育、商品的培育和服務(wù)的培育，這三方面培育的核心就是人的培育，只有將三者有機(jī)結(jié)合才可能會(huì)創(chuàng)造出美好的未來。

　　化妝品店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護(hù)顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達(dá)，實(shí)現(xiàn)公司的使命的基礎(chǔ)就是人力資源的培養(yǎng)和使用。最為注重的是店長教育，因?yàn)樵陂T店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理，如果一線員工能快樂工作，往往也能夠?yàn)轭櫩秃突颊咛峁└咚降拇团c服務(wù)。因此，門店的業(yè)績表現(xiàn)和人材培養(yǎng)，取決于店長的經(jīng)營管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力,

　　例如在人才培育方面，日本的領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)“只有愛人者才會(huì)為人所愛”的理念，認(rèn)為吧企業(yè)推上“日本現(xiàn)代藥店第一”寶座的是每一位員工的力量。設(shè)有“調(diào)劑研修中心”，內(nèi)有設(shè)備先進(jìn)的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習(xí)室和專門收集管理包含OTC的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI（Drug Information）室，提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。

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　　此外還為美容顧問設(shè)立了“美容研修中心”，請(qǐng)廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn)，還讓員工去化妝品廠家進(jìn)修和參加研討會(huì)。這種耐心踏實(shí)的培養(yǎng)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人材培養(yǎng)的基本態(tài)度。日本成功藥妝店開展的“階層別教育”、“專業(yè)教育”，設(shè)立“美容研修中心”等舉措都值得本土業(yè)者深入體味和學(xué)習(xí)。

　　八問：如何活用現(xiàn)代管理工具固化店鋪的經(jīng)營模式；

　　化妝品店由于其行業(yè)特點(diǎn)和激烈競爭，不斷尋求發(fā)展與連鎖化是許多企業(yè)最近深入探討的主題。一旦店鋪要“走出去”拓展市場或者競爭店鋪“走進(jìn)來”攻城略地就難以招架，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化的經(jīng)營與快速拓展。許多化妝品店并不是沒有成功的經(jīng)營模式，但沒有辦法將這一模式固化，更缺乏現(xiàn)代工具使?fàn)I銷模式可復(fù)制化。但要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越除資金外必須具備現(xiàn)代的管理手段與工具，這也是大多數(shù)本土化妝品店發(fā)展的最大短板。

　　在日本早在1991年，衫藥局就開始在門店導(dǎo)入ＰＯＳ系統(tǒng)，1996年開始應(yīng)用“多門店集中管理系統(tǒng)”（電視會(huì)議系統(tǒng)），2000年導(dǎo)入積分卡管理系統(tǒng)，2005年使用顧客會(huì)員管理系統(tǒng)，利用積分卡自動(dòng)收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動(dòng)化顧客信息處理系統(tǒng)。通過信息系統(tǒng)這一系統(tǒng)使店鋪在把握顧客動(dòng)態(tài)信息、提高顧客的企業(yè)忠誠度、開展有的放矢的經(jīng)營營銷攻勢(shì)成為可能。而目前許多本土化妝品店沒有POS機(jī)，沒有會(huì)員管理系統(tǒng)，還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段，在人員管理與商品管理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后先進(jìn)企業(yè)。

　　因此，要在滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的需求、加深信賴關(guān)系的基礎(chǔ)上保持企業(yè)的不斷發(fā)展，就必須運(yùn)用IT（信息技術(shù)）、SCM（供應(yīng)鏈管理）以及品類管理等合理的方法與系統(tǒng)?？梢钥隙ǖ恼f，只有充分利用現(xiàn)代管理工具的化妝品店才擁有未來，才能實(shí)現(xiàn)一往無前的快速發(fā)展。

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　　與自營門店數(shù)的不斷增加相對(duì)應(yīng), 化妝品店也需要不斷建設(shè)自己的物流中心，導(dǎo)入“物流綜合系統(tǒng)”來降低流通成本和促進(jìn)店鋪?zhàn)鳂I(yè)合理化，目標(biāo)是保障企業(yè)戰(zhàn)略性開店的同時(shí)，以最小物流成本來實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)營效果。由于店鋪分布的廣泛性和經(jīng)營商品的種類擴(kuò)大，現(xiàn)代化妝品店的發(fā)展已經(jīng)離不開信息系統(tǒng)的支持。與化妝品店使命和理念、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理相同步的必須是它的IT系統(tǒng)和物流體系建設(shè)，為了實(shí)現(xiàn)真正的顧客價(jià)值而不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和系統(tǒng)的革新，并且通過信息系統(tǒng)建設(shè)來實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營?！　?

　　在中國，新興業(yè)態(tài)的生存與發(fā)展不僅關(guān)系到零售店鋪?zhàn)陨恚P(guān)系到選擇這一路徑為核心崛起方式的眾多本土企業(yè)的生存。因此如同所有新興業(yè)態(tài)一樣，當(dāng)化妝品店在向價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望同時(shí)，也必須使自身獲得更大成長，也就必須應(yīng)對(duì)發(fā)展中的更多挑戰(zhàn)。

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　　“視野決定出路”，放眼望去本土化妝品店快速發(fā)展的前提是真正樹立店鋪的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變店鋪經(jīng)營方式。因此本土化妝品店如何堅(jiān)定的站在顧客立場，深入了解顧客在生活中的需求欲望以及煩惱不滿，通過出色的營銷活動(dòng)對(duì)其困惑和需求作出解答和滿足，這就是對(duì)本土化妝品店業(yè)者的永恒考題。

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