近日，“海歸”劉先生在杭州的新家剛剛裝修好，面對著空空的新書柜，他“填充”的方式有點特別——掏出一萬元錢給杭州新民書店，請該書店的萬建芳經(jīng)理幫他“填滿”這個新書柜，具體書目由萬自行“搭配”。據(jù)了解，現(xiàn)在像劉老板這樣的現(xiàn)象并不是個別人，一擲千金請書店為自己的書柜“量體裁衣”，定制專業(yè)服務(wù)，并且要像大餐一樣色、香、味俱全，這成了一個日漸新興的現(xiàn)象。

　　滿足個性需求定制服務(wù)

　　隨著讀者個性化配書需求的興起，提供個性化定制服務(wù)的書店近來紛紛登臺亮相。浙江新民書店就是一家提供個性化產(chǎn)品定制服務(wù)的特色書店。該店經(jīng)理萬建芳表示，他們將致力于為讀者提供全面的個性化圖書配置體驗。

　　例如，針對上邊提到的劉先生的興趣和個人經(jīng)歷，萬建芳為他度身定制了一張個性化書單。中國傳統(tǒng)文化方面，用《二十四史》主打；現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)方面，余秋雨等名家的代表作赫然在目；西方經(jīng)典則選擇了“漢譯名著”系列，包括《懺悔錄》、《國富論》、《君主論》、《理想國》、《西方哲學(xué)史》等；暢銷書中，選擇了現(xiàn)在最紅火的經(jīng)濟類書《貨幣戰(zhàn)爭》。

　　據(jù)介紹，像劉先生一樣請書店配書，在新民書店日常工作中并不是個別現(xiàn)象。目前，企業(yè)高管、白領(lǐng)、教授等是書店個性化書柜定制服務(wù)的主要目標(biāo)消費群。不同精英圈子內(nèi)部有時談及圖書，口口相傳之下，一些目標(biāo)消費者在其他人的推薦下，也會到相關(guān)書店配書。為他們配書就像配大餐一樣，要色、香、味俱全。經(jīng)濟管理類書一般是書店為企業(yè)高管和白領(lǐng)們開出的“必選書目”，因為這對他們的工作有助益。而許多精品書、大辭典或者一套十幾本的系列圖書，也成了教授等高級知識分子配置書單上的熱門書?！安簧倨髽I(yè)高管喜歡精裝的‘大部頭’，因為它們看起來檔次高。”這位書店經(jīng)理說。其他的人文圖書則側(cè)重白領(lǐng)精英的喜好來配置，經(jīng)典和暢銷兼具，林林總總，不一而足。

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，像浙江新民書店這樣提供個性化定制服務(wù)的書店為數(shù)不少。

　　重慶書城經(jīng)理彭英告訴記者，隨著書城業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前針對個人的個性化圖書銷售開始多了起來。她談到，市場調(diào)查結(jié)果顯示，以企業(yè)高管白領(lǐng)、教授等為代表的高端人士逛書店的時間不多，但有很大的圖書消費需求。針對這部分人士，要努力拓寬銷售渠道，自動提供個性化服務(wù)，開發(fā)其書柜配書業(yè)務(wù)，可充分發(fā)揮該業(yè)務(wù)靈活、高效的優(yōu)勢，增加書店銷售。特色化和個性化服務(wù)是市場營銷的關(guān)鍵?熏也越來越成為圖書營銷中重要的競爭手段。目前，重慶新華書店集團已將針對個人的專業(yè)書柜定制服務(wù)納入工作計劃，開始著手進行專門圖書目錄制定等先期輔助工作。

　　北方圖書城也是一個提供個性化定制服務(wù)的書店，這家書店的特點是把個性化圖書定制服務(wù)做得更細致。繼會員俱樂部啟動以來，書店倡導(dǎo)“全新的個性化服務(wù)”。人性化的設(shè)置、人性化的服務(wù)、人性化的經(jīng)營管理，不僅體現(xiàn)了個性化的特點，圖書種類繁多、分類詳細，現(xiàn)場免費圖書咨詢、圖書推薦，缺書登記及反饋等等一對一的服務(wù)都是有針對性的，讓人感到是對自己獨特提供的。全面打造獨特的個性化服務(wù)，重點跟蹤大客戶并提供更多的優(yōu)惠任其享用，只要是其需要的服務(wù)，書店幾乎能做到全方位提供。

　　目前，把書當(dāng)成“品位產(chǎn)品”賣的南京先鋒書店也開始針對企業(yè)老總和企事業(yè)單位人員，提供專業(yè)化高技術(shù)含量的咨詢、個性化書單等深度服務(wù)。先鋒書店企劃部周凌燕談到，坐等客戶上門，眼光再好都不行，為了尋找與書店圖書價值觀一致的客戶，先鋒書店特?fù)艹鰧ｉT人員主動拜訪客戶并根據(jù)客戶需求寫出銷售報告，制定銷售方案。據(jù)介紹，目前先鋒書店此項業(yè)務(wù)剛剛開始，但勢頭較好，５０００到１萬的單子較為普遍。

　　總之，針對每個讀者的不同需求，為其提供獨一無二的圖書用品。買方可以獲得自己喜愛的個性化用品，賣方可以出售自己的創(chuàng)意，這就是書店個性化定制服務(wù)的商務(wù)模式。

　　書店個性化服務(wù)市場大

　　當(dāng)記者問到“在書店提供個性化定制服務(wù)有多大的發(fā)展空間”時，彭英表示，細分、個性銷售市場是一個趨勢，圖書個性化定制服務(wù)市場空間很大。

　　提供個性化定制服務(wù)書店的一個重要特點是，他們提供的圖書定制目錄完全來源于書店員工的原創(chuàng)，而這些目錄的再利用則可為書店帶來經(jīng)濟收益，也就實現(xiàn)了“販賣創(chuàng)意”。北方圖書城企劃部趙晴說：“我們私下聊天或網(wǎng)上瀏覽的時候就會發(fā)現(xiàn)很多很有價值的特色圖書推薦目錄，我們的工作人員都把這些目錄記錄下來留為自己書店資料，再整合制作成產(chǎn)品也是一種創(chuàng)意的體現(xiàn)。同時，我們的服務(wù)創(chuàng)意平臺也廣泛收集眾多讀者和會員的圖書需求信息，讓他們每個人都成為設(shè)計師，這樣他們也有創(chuàng)作的積極性。因為讀者的創(chuàng)意是無窮無盡的，所以像我們這樣的個性化圖書定制服務(wù)還有很大的發(fā)展空間?！?

準(zhǔn)確認(rèn)識個性化服務(wù)價值

　　目前，一些書店關(guān)于個性化服務(wù)的宣傳，比如定制自己感興趣的圖書、選擇自己喜歡的書店活動預(yù)告、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，但是個性化服務(wù)究竟有多大價值呢？又是如何實現(xiàn)營銷目的呢？

　　現(xiàn)在有一種比較樂觀的觀點認(rèn)為，圖書營銷現(xiàn)在已經(jīng)進入了個性化服務(wù)甚至是一對一營銷的階段，個性化服務(wù)是實現(xiàn)書店商業(yè)利潤的新渠道，是圖書商務(wù)成功的新秘訣。

　　廣東學(xué)而優(yōu)書店企劃部陳伏明、北京風(fēng)入松書店副總經(jīng)理劉光苗、北京王府井書店宣傳企劃中心李敏躍等人認(rèn)為，從理論上說，個性化營銷無疑具有重要價值，但在現(xiàn)實中過分強調(diào)個性化而忽視基本服務(wù)則會本末倒置，得不償失，這是書店需要關(guān)注的問題。其主要原因在于：

　　過于分散的個性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對讀者來說則可能為過于復(fù)雜的選擇而不知所措；

　　個性化服務(wù)受個人信息保護的制約，不可能要求讀者提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過多的資源；

　　用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值，個性化服務(wù)不應(yīng)強調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，個性化服務(wù)的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，不應(yīng)盲目夸大，同時個性化服務(wù)也不是空中樓閣，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行，比如完善的書店基本功能、良好的品牌形象等等。當(dāng)然也不可能等待萬事具備才想起開展個性化配書服務(wù)，而是一個自動出擊、量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上根據(jù)自身條件逐步建立起一套行之有效的服務(wù)體系。

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