愛華網(wǎng)“李記”面館地處華北，是一家以經(jīng)營特色面條為主的店。從開張到現(xiàn)在，生意總是不溫不火，這讓李老板有些著急。面館的特色風(fēng)味是數(shù)一數(shù)二的，可偏偏打不開市場?？粗渌骛^紅紅火火的生意，李老板找到了策劃公司，請他們?yōu)槊骛^出謀劃策，幫助“李記”渡過難關(guān)。 前期考察：知己知彼，摸清市場 為了深入了解面館存在的問題，我們做了幾天的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了切入點： 1.商圈及選址情況：“李記”面館坐落在市東南角，從商圈來看該地遠離鬧市區(qū)，附近有若干中高檔住宅群。同時，飯店門前沒有停車位，也沒有路牌。 2.經(jīng)營特色：“李記”面館的經(jīng)營面積約有500平方米，其特色就在于匯集了國內(nèi)眾多地方面食，例如有安徽的牛肉板面、蘭州的牛肉拉面、四川的麻婆面、陜西的油潑面、云南的過橋米線、李記祖?zhèn)鞯碾u絲面等共30多個品種。各種面食鮮、香、味俱全，質(zhì)量上乘，但價位較高，一般在15~25元左右。 3.裝飾裝修：店內(nèi)的整體裝修較為現(xiàn)代，吧臺、桌椅、窗幾、天花板、地面均整齊潔凈，但是讓人感到很不和諧的是墻面的掛畫及對聯(lián)——有國內(nèi)傳統(tǒng)的名人字畫、對聯(lián)，還有西洋風(fēng)格的油畫，更扎眼的是在店內(nèi)中央還懸掛著一幅美女的半裸照！ 4.整體形象：店內(nèi)顏色及形象不夠統(tǒng)一，如桌椅是白色的、天花板是藍色的、燈飾為節(jié)能燈、店員的穿著更是非常隨意，可謂“五顏六色、繽紛絢爛”。 5.服務(wù)水準(zhǔn)：面館只能較及時地將食物送上，除此并沒有其他特色。 至于在廣告推廣和促銷活動方面，“李記”面館沒有投入半點心思。 面對“李記”的自身情況，我們又對本市的面館做了仔細的調(diào)查和分析： 1.對手多少方面。本市地處華北平原，屬于國內(nèi)最重要的小麥產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢γ鏃l的熱愛要遠勝過其他主食。所以，該地大大小小的面館不計其數(shù)，但是，像“李記”這種高端定位的面館卻少之又少，相反，地攤及流動性的街頭小店，雖沒有經(jīng)營及定位意識，卻占據(jù)著大部分的市場。 2.在衛(wèi)生方面。大部分面館衛(wèi)生條件均較差，沒有專業(yè)的消毒器具進行消毒。 3.經(jīng)營特色方面。多數(shù)面館經(jīng)營項目均有限，一般均以一種招牌面為幌子，而主營項目為包子、餃子、米飯、炒菜等。而“李記”這樣純粹以各地面食為經(jīng)營項目的面館，在Ｓ市是僅此一家。 4.在裝修和服務(wù)方面。其他面館都不注重，尤其是服務(wù)上，本市的面館服務(wù)意識弱化，顧客處于一種被動的狀態(tài)。 5.在價位方面。正是由于其他面館屬于街頭小店的居多，大部分面館面食的價格一般在1.5~5元左右。至于廣告及促銷方面，這些小店更沒有推廣意識，顧客往往是隨機前往，也就不存在品牌導(dǎo)向及忠誠度。 通過對“李記”及本市面館的縱向及橫向分析，我們采取了對癥下藥的策略，為“李記”提出了一系列解決方案： 葺一、瞄準(zhǔn)核心競爭力，樹立品牌核心價值。 分析得出，雖然李老板想將“李記”定位于高端，但卻沒有充分利用自己的核心競爭力，發(fā)揮自己的特長。所以，我們將“李記”定位為“本市面條大王”。乍一聽，這個定位有些土氣，但卻完全符合本市的具體情況：其一，經(jīng)商如行車——“領(lǐng)先一步就是贏，領(lǐng)先十步就是死”。本市面館還沒有定位意識，而“李記”率先將定位運用于此，已經(jīng)做到了領(lǐng)先一步。其二，“本市面條大王”通俗易懂，便于傳播與記憶。其三，“李記”是一家以30余種面食為主營項目的面館，并沒有其他雜亂項目，“面條大王”名副其實。 既然找準(zhǔn)了定位，那么品牌核心價值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一種文化，從而把顧客品嘗咖啡的過程變成一條美麗的咖啡文化之旅。那面條呢？咖啡的種植才不過起源于15世紀(jì)，而我們的面條卻已有了數(shù)千年的歷史，這么好的資源我們怎能錯過呢？ 當(dāng)明確了自身核心競爭力及品牌核心價值后，我們也就找準(zhǔn)了方向，以便所有的經(jīng)營方針及推廣均圍繞品牌核心價值來開展。 葺二、統(tǒng)一形象，提升品牌凝聚力。 “李記”與當(dāng)?shù)氐囊患襐I設(shè)計機構(gòu)進行了深入的溝通，為“李記”打造了全新統(tǒng)一的形象。 1.通過設(shè)計，我們將金色確定為基礎(chǔ)色，白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重，白色顯得素雅、衛(wèi)生，橙色則充滿了活潑與情調(diào)，三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調(diào)進行了捆綁，既符合了我們的品牌核心價值——中華面條文化之家，又符合了餐飲業(yè)傳統(tǒng)的風(fēng)格，可謂一舉兩得。
2.有了VI的基礎(chǔ)部分，隨之是應(yīng)用部分，從店頭、桌椅、地面、天花板、各類器皿、店員服裝等共50余項進行了全新的設(shè)計，使“李記”的整體形象做到了完美的統(tǒng)一。 3.飾物方面，我們將西洋的油畫全部撤換，換成各類名人字畫等我國傳統(tǒng)的裝飾用品。 4.我們還將菜單換成各種面食精美的圖畫，并貼于墻上。使顧客能從一進門便感受到各類美食的誘人，同時這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。 5.將所有燈具換成了色彩趨于暖色調(diào)的桶燈。這樣，一旦夜幕來臨，在店內(nèi)燈光的映射下各類面食的顏色則更顯得誘人無比。 葺三、做好店員培訓(xùn)，樹立良好的服務(wù)意識。 1.培訓(xùn)店員，使每位服務(wù)員都能夠具備一定的服務(wù)技巧。 2.重新制定了《李記員工守則》，使“李記”的服務(wù)管理制度有法可依。 3.設(shè)立顧客留言板，以方便顧客把服務(wù)不周的地方反映出來，供“李記”及時改正。 餐飲行業(yè)的一大忌諱就是惡劣的服務(wù)。“李記”作為一家高檔面館則更應(yīng)當(dāng)以一流的服務(wù)形成與街頭面館、面攤的差別，從而樹立品牌的美譽度。由于S市餐飲業(yè)發(fā)展落后，所以整體的服務(wù)水平都比較低，這樣，《“李記”員工守則》的制定就更顯得必要，用制度來約束員工，使服務(wù)水平提高。同時，顧客留言板的設(shè)立不僅能使顧客感到“李記”對顧客真誠的服務(wù)態(tài)度，而且也方便了意見的反饋，使經(jīng)營中的弊病能及時更除。 葺四、體驗營銷。 既然是“中華面條文化之家”，那么這“文化”二字也就成為了該店經(jīng)營的宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時，還能了解到我國幾千年悠久的“面文化”掌握各類面食的制作技巧，我們特制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫，放在每個餐桌上，供顧客在等待之余能夠?qū)ξ覀兝献孀诹粝碌母鞯仫L(fēng)味面食從起源、到發(fā)展再到今天有一個系統(tǒng)的了解。同時，還購進了20余臺微型電視機及多臺VCD，并刻錄了各種風(fēng)味面食制作方法的光盤，使顧客能一邊享受美味，還能一邊掌握各類面食的制作方法。 把吃面這個看似單調(diào)無味的飲食過程，變成一條文化之旅，在視覺、聽覺等方面全方位的造勢，使顧客的消費過程變成生動的體驗過程，這正是體驗營銷的魅力所在。 葺五、推廣宣傳。 “酒香也怕巷子深”，沒有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的目光。為此，從兩方面進行推廣造勢，打出“李記”的知名度。 1.由于“李記”門前沒有路牌及公交站點，所以我們特查閱了S市的公交線路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車只要稍加改動路線便可經(jīng)過“李記”面館。經(jīng)過和公交公司領(lǐng)導(dǎo)的商洽，最終我們敲定了以下合作方案： A、在李記門前加設(shè)一個公交站點，公交站名即定為“李記面條大王”。 B、加設(shè)車體廣告、車內(nèi)廣播廣告。 22路汽車是環(huán)城較廣的一路公交汽車，在22路公共汽車進行了一定的廣告造勢后，不僅宣傳效果得到了放大，同時也能方便顧客前來品嘗，做到了一舉兩得。 2.由于“李記”面館定位高端，那么有車的顧客便是我們不可忽略的一個主力消費群體。為此，我們選擇在電臺廣播中插播我們的廣告，同時，經(jīng)過協(xié)商，電臺廣播還在三個月內(nèi)專門為“李記”開辟一個新欄目——中華面食文化專家。通過這個欄目的開設(shè)，一方面能夠近距離地為顧客介紹中華面食的歷史及各類風(fēng)味面食的制作方法，再者可以旁敲側(cè)擊地宣揚“李記”面館，做到了生動性、趣味性、知識性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的不良效果，使“李記”的品牌親和力大大加強。 葺六、促銷。 因為S市還未有面館進行促銷活動，促銷在整個策劃中起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷不僅能吸引顧客的目光，同時能增加銷售額，提高品牌親和力。 但是，由于“李記”定位為高端面館，所以促銷就不能是降價那么簡單。 1.在S市都市報上刊登李記的廣告。廣告次數(shù)共三期，為1/4版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附有一張開業(yè)迎賓卡，凡在李記復(fù)業(yè)開張的一周內(nèi)，持本卡前來品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。 S市都市報是S市發(fā)行量最大的報紙，在此做廣告的效果最佳。同時，迎賓卡的贈送，使顧客能在李記重新開張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對喜愛面條的顧客來說更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起了轟動，開業(yè)當(dāng)天“李記”的銷售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)了顧客來了后無座位的情況。 2.VIP會員卡的設(shè)立。為了能做到永續(xù)經(jīng)營，在吸引新顧客的同時要留住老顧客的心，我們設(shè)計了“李記”VIP會員卡。凡前來品嘗面食的顧客都可獲得一張會員卡，憑卡再次品嘗可以享受到9折的優(yōu)惠。 3.贈送風(fēng)味面食制作方法VCD。為了鼓勵消費者，我們準(zhǔn)備了風(fēng)味面食制作方法VCD贈送給消費滿50元以上的顧客。這樣不僅鼓勵了消費，同時還使顧客能在家中親手制作出風(fēng)味的面食，使“李記”的銷售、宣傳、聲譽得到了最大效果的提升。 4.定期舉辦各類風(fēng)味面食制作現(xiàn)場演義。促銷及宣傳往往具有很大的被動性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動化營銷，便可使促銷及宣傳起到事半功倍的效果。定期舉辦一些現(xiàn)場演示活動，不僅可以使顧客親眼看到如何制作各類美味面食，同時現(xiàn)場的觀眾還可以參與進去，親自小試牛刀，當(dāng)眾將自己做出的面條給大家品嘗。 5.“李記”在門前開辟了停車場。為前來光顧的顧客提供方便。 通過一系列方案的實施，最終使“李記”在S市打下了良好的品牌基礎(chǔ)，無論平日還是周末，來往的食客絡(luò)繹不絕。幾個月下來，“李記”面館紅火的生意，讓此前一籌莫展的李老板高興得合不攏了嘴。
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