愛華網創(chuàng)造成功的餐飲品牌之一：品牌溯源
1． 1 ) 什么是品牌 要創(chuàng)造品牌，首先就要了解品牌的概念一內涵。 英文的品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那時，西文游牧部落在馬背上打上烙印，用來區(qū)分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：“不許動，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉擞洝＿@應該是最初的品牌標志和口號。 現(xiàn)代定義的“品牌”（brand）是用來和競爭者產品有所區(qū)別的名稱、符號、設計、或是合并使用的工具，通常包括以文字或數字表示或用口語表達的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標志，以麥當勞為例，McDonald‘s是用口語表達的品牌名稱，而兒童喜愛黃色的“M”圖案標志，則是屬于視覺上品牌標志。 因為顧客是以品牌來區(qū)別各企業(yè)或各餐廳的，因此品牌是各餐廳差異化的來源之一。餐廳可用各種促銷的方式，使其在顧客的心目中產生知覺，即為“品牌形象”。雖然并不是每一項產品都需要品牌，但是餐飲產品是否有品牌卻對消費者十分重要。擁有品牌的好處有方便辨識、與其他餐廳有所區(qū)分、定價方便、推廣促銷簡單。 至于品牌的種類，可用品牌的來源來區(qū)分，如果是業(yè)主（餐廳）自行創(chuàng)造推廣的，稱為“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的獨立餐廳是經由其他業(yè)界授權而使用的，稱為“授權品牌”（licensing brand）,目前有許多餐飲連鎖店，例如速立杯泡沫紅茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由總部授權且指導分店成立。經營秘訣 一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產品價值和產品的一些特點外，在品牌背后的無形價值更能吸引人。1．2) 為什么要創(chuàng)品牌 有人像楊經理一樣談為什么要創(chuàng)品牌就像談為什么要給一個人起名字那樣簡單，事實并不如此，品牌雖然是一家餐館的標志，但其作用遠遠超過了一個名字的作用。 □ 希爾頓先生成功經驗 康拉德?N?希爾頓（Cknrad Nichklskn Hiltkn）于1887年出生于美國新墨西哥的圣安東尼鎮(zhèn)。他于1979年1月前病逝，終年92歲。從1919年和他的母親、一位經營牧場的朋友和一位石油商合伙買下僅有50間客房的莫布雷（Mobley）旅館算起，他在旅館業(yè)一共奮斗了60個春秋。 1964年，他創(chuàng)立了希爾頓旅館公司（Hiltkn Hkteb Corporqtion）,總部設在美國加利福尼亞洛杉磯的貝弗利希利斯（Beverly Hills）。到了1986年底，希爾頓旅館公司已擁有271家旅館，97535間客房，居世界旅館集團的第4位，擁有雇員3.5萬人，處于美國最大綜合服務公司的第91位。 1949年，隨著業(yè)務的發(fā)展，希爾頓把眼光轉向了全球的市場，他要讓他的“希爾頓”響徹世界，于是，希爾頓先生創(chuàng)立了作為希爾頓旅館公司子公司的希爾頓國際旅館公司（Hiltkn Lnternational）,總部設在紐約市的第三大街，到1990年，希爾頓國際旅館公司在世界上47個國家擁有142個旅館，另外還有20家正在建造中。如我國的上海靜安希爾頓酒店就是它的成員之一。 20世紀70年代，希爾頓注重品牌擴張，它的品牌經營戰(zhàn)略上的一個重大突破是進往入了博彩業(yè)。它在拉斯維加斯有兩大博彩旅館，一個是擁有2250個房間的弗拉明各希爾頓旅館。每年博彩業(yè)的收入占希爾頓公司營業(yè)收入的35%。 創(chuàng)立希爾頓帝國的鼻祖拉德?希爾頓永遠地離我們去了，然而他的名字卻永遠的留了下來，聞名遐邇，蜚聲于世。據1988年一次調查表明，“希爾頓”是世界飯店中名聲最好的名字。盡管對于他本人和他創(chuàng)造的事業(yè)也有“盛名之下，其實難副”的議論，但是，正如一位英國旅游者說：“對于希爾頓本人，許多人抱怨，不少人憎惡，但是，對他的旅館，人們卻是一而再、再而三地光顧。” 同樣道理，品牌你像是一個木桶，只有完成品牌知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想等資產的共同建設，才能實現(xiàn)百年的理想。經營秘訣 品牌的強度與價值由品牌的知名度、美譽度、忠誠度，品牌聯(lián)想和市場影響等因素共同決定。1． 3老手談品牌 □ 品牌及個人 品牌并不是什么高深的學問，它遠設有某些學究們所列的圖表模型那么復雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。 將簡單的事情復雜化，這是某些學究們的本領。而將復雜的事情簡單化，則應該是每個人做事的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說法，但我相信，任何事情的解決都會有一條最簡單的路。 為什么說把品牌當人看是了解品牌的最簡單的方法呢？ 因為在每個人的身上，都會有品牌的影子。 品牌的誕生就像初生的嬰兒，當嬰兒誕生后，父母們自然取個好聽又吉利的名字，甚至在孩子還沒有落地時，這個名字早就已經想好了。只不過這個名字不需要進行工商注冊。 初生的品牌，就像幼小的生命一樣每一步都需要精心的呵護、引導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。品牌像幼小的生命一樣脆弱，你必須盡責監(jiān)護，否則，它將夭折在搖籃里。 等他長大一點，他不上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及對自己人生的規(guī)劃。 他走上了社會，在大浪淘沙的社會洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。在這個競爭越來越激烈的社會為了爭得一席之地，惟一的辦法是形成自己的核心競爭力。 知名度對他來說十分重要，在這個人口爆炸的時代，要讓人記住名字并不容易，但如果要有所成就，不想過默默無聞的一生，這是必須跨越的重要的一步。 但僅有知名度還不夠。在街坊鄰居眼里，那些每天調皮搗蛋、無所事事的小混混，也是叫得上名字的，卻臭名昭著。而他需要的是美名遠揚。 于是，他做了許多有意義助人為樂的事，他以正直的品質得到了人們的喜歡和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊鄰居領導們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也賃著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。 這時，他結識了生命中的另一半。經歷了相識、相知甚至兩心相許，走上紅地毯。 他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生孫，一代又一代，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們離我們而去了，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。 其實，品牌就是如此簡單，簡單得就像你我一樣，其實它就像人們每一個人。經營秘訣 如果你現(xiàn)在還沒有成功，那是因為你還沒有真正明白品牌經營的真諦。 如果你的品牌還是默默無聞，那說明，你還人多學習做人的道理。創(chuàng)造成功的餐飲品牌之二：餐飲的現(xiàn)狀2．1整體情況
“餐飲”不但是一門學問，同時也是一種藝術，今日的餐廳不再象昔日，僅供餐飲給客人賴以維生的“吃”，它已逐漸成為人們社交的交誼廳，整個餐飲市場已經由原來基本單純的供食，晉升為講究氣氛、講究情調的精神享受。為調適此市場的需求，于是餐飲業(yè)不斷更新現(xiàn)代的餐飲設備，更不惜巨資聘請專家裝潢，精心設計，注意菜肴的特色與菜單設計，并且注重員工服裝和服務品質。此外，餐廳的造型與內部設計裝潢如燈光、音響、顏色、設備及員工服裝等方面，均力求同一系列的搭配，每個餐廳均有各的特色，代表著當地的文化色彩，因此產生了近代所謂的“餐飲文化”。 當代，各大企業(yè)相繼投入了觀光旅館、餐飲行業(yè)，餐飲市場蓬勃發(fā)展，各業(yè)主除了就目前情況考慮其可行性，也要評估這個行業(yè)的遠景。所謂“立足現(xiàn)在，放眼將來”，才是可大可久能持續(xù)發(fā)展的做法。目前餐飲業(yè)面臨經營成本高、競爭激烈、生存不易的局面，未來的遠景會比現(xiàn)在容易經營，還是會更困難，業(yè)者要如何面對才能獲利？相信是大家最關心的問題。簡而言之，中國餐飲業(yè)未來的走向是朝多元化發(fā)展。經營者能跟緊這種發(fā)展創(chuàng)新的潮流，就能長久生存，不斷獲利。反之，則生存空間會愈來愈窄，終被潮流所淘汰。 □ 創(chuàng)品牌現(xiàn)象 當今餐飲市場的競爭，歸根結底是品牌之爭。誰的品牌受消費者歡迎，誰就擁有市場。 餐飲企業(yè)品牌的樹立，包括經營的特色、經營的理念、服務個性、企業(yè)文化建設等諸多方面。許多餐飲企業(yè)正是通過企業(yè)品牌的樹立去實現(xiàn)有形資產到無形資產于到有形資的資金積累和企業(yè)擴張。如武漢“小藍鯨”他們在樹立品牌方面： （１） 重視企業(yè)文化建設。堅持“以人為本”的科學管理理想，以誠信贏得顧客，并且從企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)形象、團隊意識方面來約束企業(yè)的經營行為。 （２） 將科學的健康的飲食文化內涵注入到企業(yè)品牌中，圍繞“吃出健康來” 這一概念做文章。他們在經營服務方面，研制出《小藍鯨健康導吃系統(tǒng)》，并創(chuàng)辦了《美食新潮》周報等。正是由于其在品牌方面的努力，企業(yè)發(fā)展迅速，在１０個月內就開出９家連鎖店，品牌所帶來的經濟效益和社會效益是巨大的。 □ 大規(guī)?，F(xiàn)象 餐飲業(yè)行業(yè)規(guī)模的擴大，發(fā)展速度的加快，服務領域的擴寬以及飲食越來越社會化，其競爭強度越來越激烈。開大規(guī)模酒樓是其競爭的焦點之一。如杭州“張盛記”，上海的“金粵漁村”、“紅子雞”，濟南的“金馬”，大連的“天天漁港”等，他們都是大規(guī)模酒樓。其餐位數最多的可達到２０００個以上，營業(yè)面積最大的可達一萬多平方米。 大規(guī)?，F(xiàn)象產生的原因主要有以下幾點： ?。ǎ保╋嬍吃絹碓缴鐣?，走出家庭消費的消費者越來越多。 ?。ǎ玻┦兄行牡姆康禺a價格較高，交通擁擠，而偏離市中心的地段，房地產相對便宜，交通不擁擠，停車方便，適合修建或租賃。 □ 飲食社會化現(xiàn)象 ２０世紀初，餐飲企業(yè)的營業(yè)額普遍下滑，但就餐人數卻在增加，這說明走出家庭就餐的消費者越來越多，大眾化已成為餐飲消費的主旋律。造成此現(xiàn)象產生的根本原因在于： ?。ǎ保┥罟?jié)奏的加快，在家中就餐，費時又費力，到酒樓消費，節(jié)約時間。 （２）人們消費水平的提高，品嘗美食，追求時尚，已成為現(xiàn)代人的追求。 □ 特色經營現(xiàn)象 在競爭激烈的餐飲市場中，誰的特色越明顯，誰的競爭力就越強。特色化經營已成為更多餐飲企業(yè)追求的目標。如長春王記醬骨頭燉菜館、沈陽雪岳山燒烤、濟南“老轉村”，成都譚魚頭火鍋都是依靠邊經營品種的特色而吸引消費者。□ 高檔潮現(xiàn)象 高檔酒樓數量增多，與餐飲市場的市場區(qū)隔密切相關。不同的消費群體有著不同的消費要求。雖然大眾化消費是餐飲市場消費的主旋律，但不能說高檔酒樓就沒有市場。高檔酒樓迎合的是那些商務宴請、公關、談判及社交的高層次消費者的需求。高檔酒樓就沒有市場。高檔酒樓迎合的是那此商務宴請、公關、談判及社交的高層消費者的需求。高檔酒樓的價位較高，一桌下來可達到幾千元甚至于萬元；其原料較為名貴，如魚翅、燕窩、鮑魚及名貴活海鮮。如北京順峰海鮮城就屬于高檔食府。□ 流行風現(xiàn)象 餐飲業(yè)的經營已打破了傳統(tǒng)經營以菜系經營的格局，餐飲企業(yè)在不斷引進其他菜系的菜式、菜品來滿足消費者的需求。正是這樣，在某些方面種交叉、融合中，某時間段可能出現(xiàn)某地域菜式或菜品流行現(xiàn)象。如川菜、粵菜、湖南菜、杭州菜等等在不同時期都流行過，單個菜品也是如此，如沙鍋魚頭、剁椒魚頭等特色菜肴。□ 連鎖經營現(xiàn)象 連鎖經營分為特許連鎖、正式連鎖、合作連鎖、自由連鎖等。 餐飲企業(yè)的發(fā)展，連鎖經營是發(fā)展的重要途徑。如許多快餐企業(yè)：北京馬蘭拉面、半畝園，常州麗華快餐等，酒樓的連鎖現(xiàn)象也日益突出，如北京“金三聲元”、成都的“巴國布衣”等店。連鎖經營在餐飲已經蔚然成風。□ 休閑餐飲現(xiàn)象 生活節(jié)奏的加快和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)將會出現(xiàn)新的商機，特別是在上海、北京、廣州等這樣的城市，休閑餐飲的產生正是這樣的背景下產生的。休閑餐飲企業(yè)的裝修品位高，如上?！板\亭”以歐美式裝修風格為主，體現(xiàn)出休閑氣圍；營業(yè)時間較長，一般到午夜甚至通宵。□ 廚房標準化現(xiàn)象 餐飲企業(yè)中，廚師的感性操作給管理工作帶來很大難度，如何控制產品質量，成為管理的難點。面對這一難關，許多餐飲企業(yè)都相繼把“標準菜譜”這一概念“輸入”到管理中。即人選料→粗加工→切配→烹調→火候→調味→裝盤選定標準，使廚師在操作中有依據可尋，監(jiān)督、檢查及管理的難度相對降低。□ 飲食科學現(xiàn)象 人們對餐飲消費的需求，不僅只滿足于吃飽、品味，在很大程度上程度上更加注重營養(yǎng)需求。針對這一需求，許多餐飲企業(yè)都在營養(yǎng)方面下功夫，如上海“沈記靚湯”，推出了滋補、美容的湯品、菜品、北京的“金三元”，推出了具有保健功效的“扒豬臉”等等。飲食科學現(xiàn)象，說明了人們飲食需求的多層次變化，也體現(xiàn)了飲食功能的多元化。 2．2 著名餐飲品牌介紹 肯德基：山德士上校：白色的西裝、滿頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子、親和的微笑；還有原味雞塊、得辣雞翅、雞腿漢堡，再配以土豆泥、炸薯條或蔬菜色拉；溫雅、恬靜的氛圍以及令人“吮指咽味”的感覺…… 麥當勞：親切滑稽的“麥當勞叔叔”；漢堡包、巨無霸、麥香雞、麥香魚、雙吉土、蘋果派、菠蘿派，再配上傳統(tǒng)的炸薯條和新式的奶品等美味；明亮干凈的環(huán)境和熱烈、奔放、甚至是幻想的氣氛……必勝客：“歡樂、休閑、舒適、情趣、品位”，世界級品牌必勝客，是全球著名的比薩連鎖休閑餐飲品牌。正如她的名字一樣，必勝客所提倡的休閑餐飲模式和高雅舒適的用餐環(huán)境已經贏得了每一位消費者的喜愛。 德克士兵：德克士餐廳以青少年和三口之家為目標顧客，著力突出溫馨、現(xiàn)代的特色。鮮明的色調、輕松的音樂，每一位顧客在這里都可以找到心靈的歸屬。無忌的兒童在這里可以找到活潑的阿姨和游樂的天堂；浪漫的情侶在這里有互訴衷腸的地方；忙碌的商人則會邊品咖啡邊洽商務；同學聚會、生日聚會在這里同樣可以和得到歡暢。當然為忙碌的白領提供快捷、方便的服務是德克士永恒的主題。 全聚德：歷史悠久、蜚聲中外的全聚德烤鴨采用掛爐、明火燒的方法烤制而成。烤鴨成熟時間為45分鐘左右，其成品特點是：剛烤出的鴨子皮質酥脆，肉質鮮嫩，飄逸著果木的清香。鴨體形態(tài)豐盈飽滿，全身呈均勻棗紅色，油光潤澤，賞心悅目。配以荷葉餅、蔥、醬食之，腴美醇厚，回味不盡。 “全聚德”是我國著名的老字號，始建于1864年（清同治三年）。經過100多年的不斷發(fā)展一創(chuàng)新，形成了以全聚德烤鴨為代表、集全鴨席及400多道特色名菜于一體的全聚德菜系。全聚德烤鴨及其獨具特色的飲食文化，已成為中華飲食文化的重要組成部分，享譽海內外。 以上是幾個中國乃至全球著名的幾個品牌介紹。了解他們的特色，有助于我們從中得到啟示，在設計自己的餐飲品牌時得到啟發(fā)。經營秘訣 學習世界知名品牌的經營理念，創(chuàng)造自己的餐飲品牌創(chuàng)造成功的餐飲品牌之三：品牌設計3．1 品牌定位策略
定位的條件是區(qū)別于競爭的服務品牌。學者們對定位一個重要的看法是：你必須決定希望凸顯與競爭對手之間的哪一些差異。 □ 定位策略六問 在發(fā)展定位策略之前，每位經營者都應先問自己以下六個基本問題： ?。?）產品在潛在顧客心目中的定位如何？ ?。?）公司希望自己的定位是什么樣的？ ?。?）如果真是如此的定位，則必須有什么樣的公司來完成？ ?。?）公司是否有充足的資金去占有此定位。 ?。?）公司是否可以保持此定位策略？ ?。?）公司的創(chuàng)意策略是否與此定位相適合？ 在知道了可行的定位策略之后，經營者必須決定哪一種策略最適合公司的產品或服務，并開始做定位的規(guī)劃。 □ 定位規(guī)劃六步 （1）誰是我的競爭者？行銷人員必須考慮到所有可能的競爭者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同競爭產品或品牌的競爭者，紅酒的競爭者也可能是白酒、啤酒、香檳酒或其他非酒精飲料。 （2）評估消費者對競爭者的看法：已決定了競爭者，就必須決定消費者對他們他們的看法。在評估產品或品牌時，要認清對消費者是屬于哪一種屬性，這就需要對消費者進行調查、了解他為什么會來你的餐廳。例中選擇餐廳時的重要屬性可能包括便利性、餐廳的服務、餐飲的安全、對美食的要求、追求流行 等因素。此過程決定競爭地位的基礎。 （3）競爭者是如何定位的呢？在確立消費者相關屬性及其對消費的相對重要性之后，公司必須決定每一個競爭者在每一個屬性（如服務、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通過對消費者研究來幫助分析，而此步驟也可以反映出競爭者彼此之間的的定位。 ?。?）分析消費者的偏好是什么呢？每一個市場皆都有不同的購買動機及對不同屬性重要性的偏重程度，決定產品差異的方法可以考慮理想的品牌或產品。確定理想的產品可以幫助公司在不同的市場確認不同的理想，或用相似的理想來確定每一個市場。 ?。?）本企業(yè)該如何定位呢？上述的四項步驟已有初步的定位產生，但產生的決策并不一定是明確的。所以經營者必須通過一些客觀問題進行判斷： ◆ 決定的定位策略是否合適？定位通常會制定決策來區(qū)隔市場。 ◆ 是否有足夠的可得資源以有效溝通此一定位？建立一個定位必須要投入龐大的金錢及時間，光靠一個電視廣告或促銷活動是不夠的。 ◆ 競爭對手有多強？經營者必須注意現(xiàn)在的定位在競爭的狀態(tài)下是否可以保持。競爭對手也會推出新的產品來競爭。 ?。?）如何監(jiān)測已決定的定位？定位決定且進行后，經營者就應該在市場監(jiān)測其維持的效果。追蹤研究產品及公司的形象、對消費者的影響、對競爭者的影響等。經營秘訣 你必須決定希望凸顯與競爭對手之間的哪一些差異地。
