愛(ài)華網(wǎng)全美排名第一德麥當(dāng)勞到了中國(guó)不得不委屈地充當(dāng)千年老二，而在美國(guó)排名第七的肯德基在中國(guó)卻叱咤風(fēng)云聲名赫赫，是有意為之？還是占略戰(zhàn)術(shù)之失誤？? ? 2005年2月18日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)署就食用含有添加致癌物蘇丹紅色素的食品向消費(fèi)者發(fā)出警告，中國(guó)質(zhì)檢總局緊急通緝致癌染料蘇丹紅一號(hào)，麥當(dāng)勞與肯德基都牽連其中。16日，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明宣布，就肯德基的產(chǎn)品問(wèn)題向消費(fèi)者道歉并表示將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。與此對(duì)比，麥當(dāng)勞則一再聲稱(chēng)其產(chǎn)品未用“蘇丹紅”，97%原材料已本土化，并表示近期產(chǎn)品調(diào)價(jià)行為與蘇丹紅事件無(wú)關(guān)。兩個(gè)巨頭在中國(guó)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的風(fēng)格迥然不同，讓人們不禁對(duì)其在中國(guó)的市場(chǎng)落差有了另一種解釋。? ? 一、?逐鹿中國(guó)的爭(zhēng)鋒落差? ? 20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程提速。在這個(gè)人口世界第一、最具潛力的中國(guó)大眾餐飲市場(chǎng)，“本為同根生”（同源自美國(guó)）的全球快餐兩大巨頭麥當(dāng)勞與肯德基，在中國(guó)市場(chǎng)未曾上演“相煎何太急”的悲劇，均在博弈中取得了讓全球其它市場(chǎng)汗顏的驕人業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)成為帶動(dòng)其全球業(yè)務(wù)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。? ? 從全球范圍看，麥當(dāng)勞和肯德基尚不屬于一個(gè)重量級(jí)：麥當(dāng)勞目前在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)30000家店，全球營(yíng)業(yè)額約406.3億美元，而肯德基在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)僅為11000多家。據(jù)美國(guó)食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)Technomic對(duì)2003年全美快餐銷(xiāo)售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)顯示，麥當(dāng)勞以全美13609家餐廳，銷(xiāo)售額超過(guò)221億美元的業(yè)績(jī)排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳，銷(xiāo)售額49.36億美元排名第七。? ? 美國(guó)市場(chǎng)? ? 麥當(dāng)勞?肯德基? ? 營(yíng)業(yè)收入?2003?221億美元?49.36億美元? ? 2002?203.057億美元?48.6億美元? ? 餐廳數(shù)量?2003?13609家?5524家? ? 2002?13,491家?5,472家? ? 全美排名?2003?第一?第七? ? 然而，作為全球快餐第一品牌的絕對(duì)老大麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)展現(xiàn)狀，卻一反常態(tài)、不容樂(lè)觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于位處全球范圍的第二品牌與美國(guó)本土市場(chǎng)第七肯德基，兩者之間的業(yè)績(jī)相去甚遠(yuǎn)：? ? 中國(guó)市場(chǎng)? ? 麥當(dāng)勞?肯德基? ? 營(yíng)業(yè)收入（2003年）?人民幣53億元?人民幣93億? ? 2003年增長(zhǎng)情況?比2002年增長(zhǎng)17.78％?比2002年增長(zhǎng)了31％? ? 餐廳數(shù)量（2004年）?約600家?1200家? ? 單店平均營(yíng)業(yè)收入（2002年）?約人民幣600萬(wàn)?約人民幣800萬(wàn)? ? 年均擴(kuò)張速度?25％左右? ? ?。?002－2004）?>70％? ? （1997－2004）? ? 綜觀上述簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均大大遜色于老對(duì)手肯德基，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果，業(yè)已形成了不容爭(zhēng)辯的懸殊落差。? ? 這種落差的原委很多專(zhuān)家均做過(guò)不少分析，但少有高屋建瓴、追根溯源的系統(tǒng)理解。對(duì)于其爭(zhēng)鋒落差的幕后真相，筆者不妨在此作番大膽的嘗試，拋磚引玉，以期引發(fā)更多人士的參與和關(guān)注。? ? 二、連鎖經(jīng)營(yíng)落差之兩大真相? ? 眾所周知，無(wú)論肯德基，抑或麥當(dāng)勞，套用一個(gè)時(shí)髦的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，兩者的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)均為“連鎖經(jīng)營(yíng)”。? ? 所謂“連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)”，它包括三種基本模式：直營(yíng)連鎖（或正規(guī)連鎖，簡(jiǎn)稱(chēng)RC），即總公司直接投資開(kāi)設(shè)連鎖店；自愿連鎖（或自由連鎖，簡(jiǎn)稱(chēng)VC），即保留連鎖商單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合；加盟連鎖（或特許經(jīng)營(yíng)，契約連鎖，特許連鎖，簡(jiǎn)稱(chēng)FC），即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，也就是特許經(jīng)營(yíng)。? ? 三種模式雖各有特點(diǎn)，但簡(jiǎn)單而言，其核心特征都是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（既連鎖店的發(fā)展數(shù)量與單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于追求最大化的市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡可能地追求最大化的單店利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。至于品牌策略也好，還是產(chǎn)品、選址、價(jià)格與推廣策略以及相配套的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，均是其實(shí)現(xiàn)基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的工具與手段。? ? 正所謂“刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)”，我們?cè)诖瞬环镣高^(guò)表象，從衡量連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展水平的兩大核心指標(biāo)體系入手，對(duì)麥當(dāng)勞與肯德基在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的真相作番比較：? ? 核心對(duì)標(biāo)之一：連鎖餐廳的擴(kuò)張速度與發(fā)展數(shù)量? ? 麥當(dāng)勞：? ? 1990年10月8日，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)。隨后1992年4月在北京的王府井開(kāi)設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的消費(fèi)人次過(guò)萬(wàn)。? ? 截至到2002年第一季度餐廳總數(shù)已達(dá)460多家。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的14年間，截至2004年底，連鎖店的總數(shù)約為600家。但其發(fā)展速度開(kāi)始迅猛，后期較為緩慢。在2002－2004的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為47.5家，年增長(zhǎng)率僅為25％左右，低于開(kāi)始的38%的年增長(zhǎng)率。? ? 肯德基：? ? 肯德基于1987年11月12日在中國(guó)北京前門(mén)開(kāi)設(shè)第一家快餐店，是第一家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國(guó)餐廳總數(shù)為10家。? ? 1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京安貞橋成立，這是一個(gè)里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。從2002年每月9家連鎖店開(kāi)張的速度到2003年每月25家連鎖店開(kāi)張，速度越來(lái)越快。? ? 截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。? ? 從北京前門(mén)第一家店開(kāi)始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時(shí)間；在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長(zhǎng)速度高達(dá)70％。? ? 對(duì)比結(jié)果：? ? 除去肯德基較麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年的因素之外，兩者在共同發(fā)展的14年間，無(wú)論是餐廳擴(kuò)張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞一直落后于肯德基。2001年，雙方的差距一下子擴(kuò)大到149家，而在2002~2004的短短三年間，肯德基餐廳的發(fā)展速度與數(shù)量均是麥當(dāng)勞的兩倍以上。? ? 據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞計(jì)劃在2005年共開(kāi)出100家餐廳，到2006年6月，在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出10家左右特許加盟連鎖店，到2008年，要使內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量達(dá)到1000家，其中特許加盟店將占20%。同時(shí)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾公開(kāi)表示，肯德基在2005年將保持高速開(kāi)店策略，并把網(wǎng)絡(luò)伸展至四線城市，僅2005年便新開(kāi)300間餐廳，其中特許加盟不超過(guò)5%.? ? 核心對(duì)標(biāo)之二：連鎖餐廳的投資收益與發(fā)展質(zhì)量? ? 麥當(dāng)勞：? ? 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2003年資料統(tǒng)計(jì)，截止到?2002?年，麥當(dāng)勞在中國(guó)店鋪數(shù)?543?個(gè)，銷(xiāo)售規(guī)模為?32?億元人民幣。據(jù)此粗算，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的單店年均營(yíng)業(yè)收入則約為600萬(wàn)/年。? ? 肯德基：? ? 同樣是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2003年的資料統(tǒng)計(jì)，截止到2002?年，百勝（其中90％以上來(lái)自肯德基）在中國(guó)的店鋪總數(shù)為902家，銷(xiāo)售規(guī)模為73億元人民幣。依此類(lèi)推：肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的單店年均營(yíng)業(yè)收入則約為800萬(wàn)/年。? ? 對(duì)比結(jié)果：? ? 依照雙方在2002年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以說(shuō)，麥當(dāng)勞在單店競(jìng)爭(zhēng)力上大大遜色于對(duì)手肯德基，兩者在單店的年均營(yíng)業(yè)收入上的差距在25％以上，差強(qiáng)人意的單店競(jìng)爭(zhēng)力使麥當(dāng)勞相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)處于低盈利甚至不盈反虧的狀態(tài)，乃至近年來(lái)常有關(guān)閉店鋪的新聞曝光（如成都雙楠店與廣州東峻廣場(chǎng)店），而肯德基則少有耳聞。? ? 三、中國(guó)市場(chǎng)落差之檢討? ? 綜觀上述兩大落差真相，我們不禁要問(wèn)，同樣是世界頂級(jí)的優(yōu)秀快餐企業(yè)，同為連鎖經(jīng)營(yíng)體系，麥當(dāng)勞擁有更悠久的營(yíng)運(yùn)背景、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，何以肯德基在中國(guó)市場(chǎng)竟能為全面反超之勢(shì)？甚至形成如此懸殊的落差？其中原委僅僅是水土不服的本土化進(jìn)程，抑或是先來(lái)后到的戰(zhàn)略步驟？在筆者看來(lái)，絕非如此簡(jiǎn)單。? ? 1．戰(zhàn)略為綱，綱舉目張? ? 常言道：“心有多大，天地就有多大”，人是如此，企業(yè)也如此。一家缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、尤其是缺乏明確目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃且堅(jiān)定不移執(zhí)行下去的企業(yè)，總是會(huì)在前進(jìn)的旅途中為物所擾，是很難抵達(dá)成功彼岸的。就此而言，麥當(dāng)勞與肯德基在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)鋒的不同結(jié)果，也正是源自于彼此的戰(zhàn)略起點(diǎn)與定勢(shì)的不同。? ? 肯德基：? ? 1、?先知先覺(jué)，起點(diǎn)本土? ? 早在1985年，時(shí)任肯德基總經(jīng)理的邁耶，就對(duì)世界人口第一、蘊(yùn)含著無(wú)限潛力的中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，萌生了開(kāi)發(fā)中國(guó)的念頭。? ? 在充分吸取1970、1971年香港發(fā)展失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，它深刻地認(rèn)識(shí)到在這個(gè)古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國(guó)的文化底蘊(yùn)，就此高明地先選擇了新加坡作為進(jìn)軍中國(guó)前的試點(diǎn)（新加坡說(shuō)普通話，生活習(xí)慣與大陸最為接近，而香港說(shuō)粵語(yǔ)，地方特點(diǎn)較濃）。? ? 1986年的4月，邁耶即采取了果斷的行動(dòng)，改組肯德基東南亞地區(qū)辦公室。同時(shí)，為了確保進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的自主性，戰(zhàn)略性回購(gòu)了在新加坡的全部特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（當(dāng)時(shí)新加坡的肯德基是授權(quán)別人經(jīng)營(yíng)的），提前為在中國(guó)市場(chǎng)的自主發(fā)展掃清了權(quán)屬障礙。? ? 同年的9月下旬，任命王大東出任肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理，承擔(dān)起拓展中國(guó)市場(chǎng)的重任。王大東出生于中國(guó)，典型的中國(guó)文化成長(zhǎng)背景；在美國(guó)求學(xué)，受過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)化訓(xùn)練。曾經(jīng)是肯德基公司多年的中層管理人員，熟悉并理解這個(gè)企業(yè)的特有文化，特別是有過(guò)在中國(guó)開(kāi)辦餐飲業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這種跨文化的經(jīng)歷對(duì)肯德基的中國(guó)拓展至關(guān)重要。? ? 王大東的加盟為肯德基在中國(guó)發(fā)展注入了本土化的血液，這對(duì)于一家不熟悉中國(guó)文化特點(diǎn)的跨國(guó)公司的初期本土生根和發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。并且通過(guò)在新加坡的練兵，肯德基對(duì)跨文化管理、尤其是對(duì)東方人的管理積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也積累了熟悉中國(guó)特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)人才，然后才保障了進(jìn)入中國(guó)大陸之后能夠迅速地融合并做到游刃有余。? ? 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1年多的考察論證，王大東在給總部的一封信中這樣表達(dá)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解“我完全確信肯德基比任何其他美國(guó)快餐連鎖店擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管麥當(dāng)勞正在試圖與中國(guó)建立關(guān)系，但在牛肉供應(yīng)成為可能之前的路還很長(zhǎng)。而家禽飼養(yǎng)是作為中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中一個(gè)優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，受到政府的大力支持與鼓勵(lì)，我們有優(yōu)勢(shì)打開(kāi)中國(guó)的大門(mén)。”這一天很快變成了現(xiàn)實(shí)，?1987的11月12日在北京前門(mén)繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家肯德基餐廳，正式啟動(dòng)了中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略的步伐。
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