愛華網(wǎng)肯德基公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），集團(tuán)內(nèi)擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、Taco Bell三個(gè)品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30，000家的連鎖餐廳。 中國(guó)市場(chǎng)是百勝全球餐飲集團(tuán)全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)為百勝全球餐飲集團(tuán)下屬的國(guó)際公司在中國(guó)成立的協(xié)作發(fā)展總部?？系禄?987年在北京前門開了中國(guó)第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無(wú)錫、天津、福州、沈陽(yáng)、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個(gè)有限公司。至今，在中國(guó)111個(gè)城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊?guó)現(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國(guó)快餐業(yè)之首。
肯德基之所以會(huì)如此地成功，主要還是取決于它在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 肯德基和麥當(dāng)勞，誰(shuí)是“中國(guó)第一”？在肯德基中國(guó)第400家餐廳——恒基中心店的開業(yè)儀式上，肯德基不但公開宣稱自己是“中國(guó)第一”，還首次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞直接對(duì)比。 無(wú)獨(dú)有偶。世界著名調(diào)研公司AC尼爾森在中國(guó)30個(gè)城市的16667份問卷的調(diào)查結(jié)果顯示：在“顧客最常惠顧”的國(guó)際品牌中，肯德基排名第一，超過了麥當(dāng)勞。2000年11月13日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的五家“2000年度中國(guó)優(yōu)秀特許品牌”中，隸屬于中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)的肯德基作為唯一一個(gè)外資國(guó)際品牌被特別推薦入選。事實(shí)也是如此?？系禄谶M(jìn)入與拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌來(lái)運(yùn)行。 90年代初，肯德基中國(guó)公司總裁蘇敬軾先生一來(lái)到中國(guó)，就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)。把中國(guó)肯德基（KFC）品牌作成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級(jí)管理人員一起不斷宣傳和闡述這個(gè)目標(biāo)。肯德基的每一個(gè)新員工，上班第一天就清楚這個(gè)目標(biāo)。這就使肯德基的所有員工有了一個(gè)公司發(fā)展的共同藍(lán)圖，一種共同的遠(yuǎn)景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個(gè)什么樣子。正如肯德基北京公司劉建明總經(jīng)理所說：成功在不同時(shí)期有不同的程度。我們唯一的目標(biāo)不是超過對(duì)手，而是怎樣保持在消費(fèi)者心目中的第一品牌。 “肯德基”的第一品牌策略，其舉措可以概括為以下三個(gè)方面： 1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址。 保健品市場(chǎng)策略往往“從農(nóng)村包圍城市”，而飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市?？系禄蛉胫袊?guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。 1986年9月，肯德基家鄉(xiāng)雞公司開始考慮打入人口最多的中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)掘這個(gè)巨大市場(chǎng)所蘊(yùn)含的潛力。但諸多難題使肯德基的決策者猶豫不決。對(duì)這家世界最大的雞肉餐館來(lái)說，面前的中國(guó)市場(chǎng)是完全陌生的，肯德基的純西方風(fēng)味能否為中國(guó)消費(fèi)者所接受？開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國(guó)不能匯出大量的硬通貨利潤(rùn)，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國(guó)市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，而這又帶有很大的不確定性：即第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對(duì)今后的盈利，對(duì)在中國(guó)其它地區(qū)的進(jìn)一步開拓以及對(duì)投入管理資源時(shí)的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響。 肯德基通過全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須以大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因?yàn)楸本┰谥袊?guó)是個(gè)制高點(diǎn)。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時(shí)北京第一家經(jīng)營(yíng)快餐的中國(guó)合資企業(yè)。以北京作為一個(gè)發(fā)展的起點(diǎn)，肯德基在全國(guó)的發(fā)展如同燎原之火。 上海是中國(guó)商戰(zhàn)必爭(zhēng)之地，影響著杭州、南京、蘇州、無(wú)錫以至整個(gè)長(zhǎng)江三角洲。1989年在上海開設(shè)第一家肯德基餐廳以來(lái)，肯德基在上海的連鎖店已達(dá)60多家，并屢屢打破全球快餐行業(yè)的營(yíng)業(yè)額記錄，目前仍以單店?duì)I業(yè)額40余萬(wàn)元的成績(jī)居世界首位。廣州則有地利人和的優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代后，肯德基又一鼓作氣，進(jìn)攻天津、福州、沈陽(yáng)、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等中心城市。 在確定“攻占大城市”戰(zhàn)略下，選址策略是相當(dāng)重要的。地點(diǎn)是飯店經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。因此，肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 肯德基選址按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：第一，商圈的劃分與選擇。商圈的劃分，主要以吸引消費(fèi)者的能量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。第二，聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇。主要內(nèi)容是：要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪里；選址時(shí)一定要考慮人流的主要線路會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手截??；聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇等。 為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，開發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對(duì)這個(gè)每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點(diǎn)，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出商圈，成功開出了60多家餐廳。 2、定位烹雞專家，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類食品的獨(dú)特品味，定位在“世界著名烹雞專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上最大的差別。其60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨(dú)特鮮香品味廣為顧客稱贊?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)。 肯德基隸屬的百勝餐飲集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國(guó)成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國(guó)消費(fèi)口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營(yíng)養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營(yíng)養(yǎng)配餐，都非常適合中國(guó)人“吃得精細(xì)”的要求?？系禄鶠榱送瞥龈现袊?guó)人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國(guó)健康食品委員會(huì)”，聘請(qǐng)十多位國(guó)內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾。 肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對(duì)性而設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外，肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。 肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次的，中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)一次的，半年來(lái)一次的算輕度消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了30%-40%。對(duì)重度消費(fèi)者，肯德基的營(yíng)銷策略是要保持他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望。這些重度消費(fèi)者對(duì)肯德基很了解，因?yàn)樗麄兘?jīng)常光顧。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。對(duì)他們惟一且簡(jiǎn)單的方法，就是不要讓他們失望。例如，質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個(gè)因素是便利性。這只有通過不斷地開店來(lái)實(shí)現(xiàn)了。 肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績(jī)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓之一。其內(nèi)容為：C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠(chéng)友善的接待；A:Accuracy確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)；M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P:Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。 優(yōu)雅的環(huán)境。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進(jìn)肯德基餐廳，就會(huì)給人以色彩亮麗、窗明幾凈、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。衛(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，肯德基的餐廳設(shè)備呈系列化，并嚴(yán)格消毒，炊具均為不銹鋼制作，絕不會(huì)讓顧客為衛(wèi)生問題而擔(dān)心。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會(huì)打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，也搞得一絲不茍，怎么不叫人賞心悅目？ 過人的質(zhì)量。快餐質(zhì)量是吸引廣大消費(fèi)者的首要因素，也是企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)?？觳唾|(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否考究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制作是否精細(xì)等幾個(gè)方面?？系禄莫?dú)特風(fēng)味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費(fèi)者特別是兒童只要去過一回，還想去第二、第三回，這是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量確實(shí)讓人無(wú)可挑剔。例如，“吮指原味雞”。北京肯德基有限公司總經(jīng)理劉建明說“吮指原味雞”，是因?yàn)槌赃@種雞塊時(shí)，多汁的雞塊會(huì)順著手指向下流，食者會(huì)因其特別味美而用嘴將其舔掉，所以得名。而肯德基的目標(biāo)正是這樣，努力給食者留下難忘的用餐體驗(yàn)。 周到的服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對(duì)服務(wù)選題都十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓你真正體驗(yàn)到當(dāng)一回上帝的感覺。 為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務(wù)帶給你的無(wú)窮樂趣。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)自于高素質(zhì)的員工?？系禄鶎?duì)錄用員工都極為嚴(yán)格，并且對(duì)其進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使其服務(wù)規(guī)范上水平。同時(shí)，有效的激勵(lì)機(jī)制也是他們提高員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水準(zhǔn)的重要保證。 總之，“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而且是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年來(lái)在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。 3、特許經(jīng)營(yíng)，利益共享。 “特許經(jīng)營(yíng)”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國(guó)特色”?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過20年，肯德基1993年在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，目前肯德基已擁有近20家加盟餐廳?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)的“特許經(jīng)營(yíng)”，其條件、模式、費(fèi)用及特點(diǎn)大致如下： ?。?）特許人所應(yīng)具備條件。南京肯德基有限公司行政管理部經(jīng)理阮明說，特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要條件，即加盟者必須有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，也就是說，肯德基的特許經(jīng)營(yíng)店不僅需要加盟者擁有資金這一條件，還需要經(jīng)營(yíng)者本身具有一定的素質(zhì)。 （2）特許加盟模式?？系禄壳霸谥袊?guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)部經(jīng)理徐真說：“肯德基對(duì)特許經(jīng)營(yíng)加盟地有一定的選擇，即非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)至40萬(wàn)人之間，人均消費(fèi)在600元以上的中小城市，而不是餐飲業(yè)的大城市?！蓖瑫r(shí)，徐真還說：“肯德基在上海、北京、蘇州、無(wú)錫和杭州五個(gè)城市是以合資形式的，其中牽涉到中外雙方的關(guān)系，因此目前不列入考慮范圍?！? （3）特許費(fèi)。新的加盟商將會(huì)被授權(quán)經(jīng)營(yíng)一家在營(yíng)運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在800萬(wàn)元人民幣以上（不包括不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買）。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購(gòu)買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。 ?。?）合同契約。加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年。未來(lái)的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng)10年以上。 ?。?）培訓(xùn)。成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項(xiàng)目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介紹》、《小型公司管理課程》。在培訓(xùn)過程中，未來(lái)的加盟經(jīng)營(yíng)商將承擔(dān)自己的費(fèi)用。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟經(jīng)營(yíng)商可以申請(qǐng)免去某些培訓(xùn)。 這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方式被肯德基稱為“中國(guó)特色”，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來(lái)，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證
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