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品牌飯店的忠誠(chéng)價(jià)值，是指品牌飯店擁有的使顧客抑制自己喜新厭舊的本能，始終或經(jīng)常選擇這家飯店的價(jià)值。品牌飯店的忠誠(chéng)價(jià)值有以下兩種表現(xiàn)形式或培育形式。? 第一種是該品牌飯店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，擁有優(yōu)勢(shì)的接受價(jià)值，具體表現(xiàn)為該品牌飯店產(chǎn)品的接受差異價(jià)值為正值。決定某種品牌飯店產(chǎn)品（例如A品牌飯店產(chǎn)品與B品牌飯店產(chǎn)品之間）接受差異價(jià)值狀況的因素可以用公式表示如下： A品牌飯店產(chǎn)品接受差異價(jià)值=（A品牌飯店產(chǎn)品的信號(hào)價(jià)值+A品牌飯店產(chǎn)品購(gòu)買渠道的便利價(jià)值+A品牌飯店產(chǎn)品的真實(shí)享受價(jià)值）-（B品牌飯店產(chǎn)品的信號(hào)價(jià)值+B品牌飯店產(chǎn)品購(gòu)買渠道的便利價(jià)值+B品牌飯店產(chǎn)品的真實(shí)享受價(jià)值）=A品牌飯店產(chǎn)品的接受價(jià)值-B品牌飯店產(chǎn)品的接受價(jià)值。 假定上海金茂君悅大酒店是A品牌飯店，上海浦東香格里拉大酒店是B品牌飯店，那么上海金茂君悅大酒店要使顧客繼續(xù)享用它的客房、餐飲、會(huì)議廳與娛樂健身房等產(chǎn)品，它必須使自己品牌的產(chǎn)品（A品牌飯店產(chǎn)品）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的產(chǎn)品---上海香格里拉大酒店的產(chǎn)品（B品牌飯店產(chǎn)品）比較的接受價(jià)值為正值，至少為零。如果為負(fù)數(shù)的話，顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)移去購(gòu)買B品牌飯店產(chǎn)品，在這里是上海香格里拉大酒店的產(chǎn)品。自然，上海香格里拉大酒店要使顧客從購(gòu)買上海金茂君悅大酒店的產(chǎn)品（A品牌飯店產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向購(gòu)買自己飯店的產(chǎn)品（B品牌飯店產(chǎn)品），必須使A品牌飯店產(chǎn)品的接受差異價(jià)值為負(fù)值，也就是說，要使自己品牌飯店產(chǎn)品的接受差異價(jià)值為正值。 事實(shí)上，對(duì)上海金茂君悅大酒店與上海香格里拉大酒店來說，要實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，還需要注意對(duì)轉(zhuǎn)移成本的管理問題。這就是我們需要繼續(xù)研究說明的品牌飯店忠誠(chéng)價(jià)值的第二種表現(xiàn)形式或培育形式。那么什么是轉(zhuǎn)移成本呢？ 轉(zhuǎn)移成本（Switching?costs）是指顧客從購(gòu)買某一種品牌飯店產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到購(gòu)買另一種品牌飯店產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本。如果顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本非常高時(shí)，顧客就可能被鎖定在原來購(gòu)買的品牌飯店產(chǎn)品上。假設(shè)，一家公司與上海金茂君悅大酒店（A品牌飯店）簽訂了一年的長(zhǎng)包房協(xié)議，在還剩下三個(gè)月的時(shí)候發(fā)現(xiàn)上海香格里拉大酒店（B品牌飯店）的接受價(jià)值高于上海金茂君悅大酒店的接受價(jià)值，這家公司想立刻搬到上海香格里拉大酒店去住，可是按照合同中的規(guī)定，如果違約的話，每月要支付1萬元的損失賠償金，這筆錢就是這家公司必須支付的從上海金茂君悅大酒店轉(zhuǎn)移到上海香格里拉大酒店去住的轉(zhuǎn)移成本。這家公司發(fā)現(xiàn)，即使B品牌飯店產(chǎn)品（上海香格里拉大酒店）的接受價(jià)值超過A品牌飯店產(chǎn)品（上海金茂君悅大酒店）的接受價(jià)值2萬元，支付這筆轉(zhuǎn)移成本后，它搬到上海香格里拉大酒店去住已經(jīng)不合算了，因?yàn)檫@家公司還要多支付1萬元錢。當(dāng)然，如果B品牌飯店給予這家公司補(bǔ)貼費(fèi)1.2萬元的話，情況就會(huì)發(fā)生新的變化。因此，判斷顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)移去購(gòu)買其他品牌飯店的產(chǎn)品，就需要引進(jìn)既能反映某種品牌飯店產(chǎn)品接受價(jià)值又能反映某種品牌飯店產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)值這一新概念，這一概念可以用公式表示如下： B品牌飯店產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)值=（B品牌飯店產(chǎn)品的接受價(jià)值+補(bǔ)貼顧客購(gòu)買B品牌飯店產(chǎn)品所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本）-（A品牌飯店產(chǎn)品的接受價(jià)值+A品牌飯店產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本）。 在上述公式里：A是指顧客原來購(gòu)買的某品牌飯店產(chǎn)品，B是指顧客轉(zhuǎn)移去購(gòu)買的另一品牌飯店的產(chǎn)品。顯然，只有在B品牌飯店產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)值為正值的情況下，顧客才會(huì)放棄繼續(xù)購(gòu)買原來的A品牌飯店產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移去購(gòu)買B品牌飯店的產(chǎn)品。 由上述公式可知，一種品牌飯店的產(chǎn)品如上海金茂君悅大酒店產(chǎn)品的忠誠(chéng)價(jià)值，有下列兩種情況。(1)在轉(zhuǎn)移成本為零的情況下，只要其接受價(jià)值大于另一品牌產(chǎn)品如上海香格里拉大酒店的產(chǎn)品就可以了。(2)當(dāng)顧客存在轉(zhuǎn)移成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)行補(bǔ)貼的情況下，該品牌飯店產(chǎn)品如上海金茂君悅大酒店其接受價(jià)值與轉(zhuǎn)移成本之和必須大于另一品牌產(chǎn)品的接受價(jià)值加上補(bǔ)貼費(fèi)用，如大于上海香格里拉大酒店產(chǎn)品的接受價(jià)值加上補(bǔ)貼顧客購(gòu)買上海香格里拉大酒店產(chǎn)品所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本。由以上分析可知，轉(zhuǎn)移成本應(yīng)具有將顧客鎖定在原購(gòu)買品牌飯店產(chǎn)品上的功能。這就需要我們對(duì)轉(zhuǎn)移成本進(jìn)行深入研究與管理。能把顧客鎖定在原來所購(gòu)買的某品牌飯店產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移成本有：(1)合同義務(wù)。飯店要在可能情況下努力與顧客簽訂長(zhǎng)期租房與用餐合同，合同如有違約損失賠償?shù)臈l款。(2)收集信息的成本。我國(guó)飯店業(yè)可以向萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，提供對(duì)旅行訂房人員的專業(yè)培訓(xùn)。這樣做，可以使旅行訂房人員的專業(yè)培訓(xùn)。這樣做，可以使旅行訂房人員熟悉你的飯店和飯店預(yù)訂方式，促進(jìn)選擇預(yù)訂你的飯店。(3)忠誠(chéng)顧客計(jì)劃。這也可以稱為老顧客計(jì)劃。即顧客可以按其在飯店里累計(jì)的消費(fèi)額獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，以此來激勵(lì)顧客始終在你的飯店里消費(fèi)。
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