6月18日，匯源在發(fā)布的公告中稱，集團擬出售北京匯源、江西匯源、吉林匯源、錦州匯源、山東匯源、山東圣水、山東新明匯源、山西匯源及肇東匯源9家公司。公開資料顯示，上述9家公司皆為魯中匯源旗下，是匯源的間接全資附屬公司，主營業(yè)務為制造、加工及銷售果汁、飲料和瓶裝水等 不免為匯源的掌舵人朱新禮著實捏一把汗，惋惜之心，溢于言表。

　　1、精彩出場，開創(chuàng)品類格局

　　匯源從一個小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)走向北京走向全國匯源1992年在山東沂源建立的時候，起步于濃縮果汁，然后是濃縮醬出口，1994年轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，1995年在市場上推出第一包250ml的純果汁。純果汁的出現(xiàn)，填補了市場的空白。匯源也因此成為了100％純果汁品類第一品牌，并延續(xù)至今。在當時的市場環(huán)境下憑借終端為王、渠道制勝的法寶。市場時代來自于對市場需求的管理，紅塔山集團在后褚時健時代，就是以市場為“第一車間　”。

　　2、多元化的敗筆

　　十幾年年來匯源頻頻推出新品，從真鮮橙、她他水、冰糖葫蘆汁、奇異果，檸檬蜜，到果汁果樂，再到速凍水餃，甚至到全有系列、牛奶系列、瓶裝水、植物蛋白系列等。 此外，匯源還低調(diào)涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧場等領域。 但在筆者和市場看來，匯源的多種努力幾乎都以失敗告終。 國內(nèi)市場競爭慘烈的開始應該是從千禧年左右，市場上的產(chǎn)品多種多樣、層出不窮、眼花繚亂，匯源也緊跟時代和市場步伐，前赴后繼推出適時的產(chǎn)品，但由于大部分產(chǎn)品仍局限于跟風模仿，導致新品舉步維艱，曇花一現(xiàn)，實際上還是有可圈可點的產(chǎn)品，比如冰糖葫蘆，開創(chuàng)了開胃飲料新品類，但由于是匯源作為產(chǎn)品品牌，www.aihuau.com而出現(xiàn)叫好不叫座。同時由于企業(yè)推出產(chǎn)品次數(shù)過于頻繁，消費者對匯源品牌產(chǎn)生了很多困惑，品牌的延伸，導致沒有形成核心競爭力。筆者曾在安徽遇到某個客戶庫房的冰糖葫蘆堆積如山，客戶卻不知所以然，為什么沒有賣開，按常理說，產(chǎn)品不錯，廣告頻繁，代言人郭德綱，運營也沒有問題，殊不知是敗在企業(yè)不知品牌究竟是怎么回事。市場已經(jīng)不是匯源剛創(chuàng)業(yè)的時代了，已經(jīng)進入心智時代了，出現(xiàn)了翻天覆地的巨變。有朋友會問，康師傅的產(chǎn)品很多，為什么都能賣？那是因為康師傅在規(guī)范運作管理的前提下，很多產(chǎn)品都是先入為主占領消費者心智的。這就引出我們下一個探討的問題。

　　3、企業(yè)缺失對消費者心智的洞悉。

　　市場已經(jīng)進入極度競爭階段，十年前超市的SKU4000個左右，現(xiàn)在SKU40000個左右，上升了十倍，而人們?nèi)粘Ｉ顑H使用150個左右SKU；從開發(fā)客戶層面，以前是客戶有意向主動找廠家談合作，現(xiàn)在是廠家通過各種媒介和方式吸引和刺激客戶感興趣，再談合作，產(chǎn)品太多，經(jīng)銷商朋友應接不暇。但是消費者的心智沒有改變。①心智的有限性和簡化歸類。心智容納不了太多的信息，每天我們刷朋友圈時能夠記住的信息有幾個？品牌已經(jīng)和品類化等號了。比如：豆?jié){機=九陽，空調(diào)=格力，核桃露=六個核桃，露露=杏仁露，瓶裝涼茶=和其正，礦物質(zhì)水=康師傅，區(qū)域性礦物質(zhì)水=今麥郎，保定賣場=惠友，保定縣級賣場=百樂，打火機≈新海，安徽區(qū)域礦泉水=剮水等等比比皆是，即品牌是某一個品類的代表。②心智厭惡混亂。一個產(chǎn)品有很多種屬性或者差異化，企業(yè)家對自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品里里外外說個透，但如果想讓顧客記住品牌必須要集中于一點，對產(chǎn)品的差異化極度簡化。比如王老吉，既是有歷史的飲料，也是防上火的的，也是草本的，也是零添加的飲料，但防上火是其最大屬性。再比如核桃既能補腦，也能烏發(fā)，還能美容，也能潤腸通便，但補腦是其最大特性。具有廣譜認知。③心智不會改變。消費者一旦對產(chǎn)品品牌形成了認知以后，很難改變。匯源先入為主進入消費者心智的是純果汁和中高濃度的大桶果汁，即匯源=高濃度果汁，那么品牌延伸就模糊了消費者視線。④心智會失去焦點。匯源的數(shù)次新品上市，嚴重模糊了消費者的感覺，企業(yè)層面主次不分，主業(yè)乏力滯后，新品曇花一現(xiàn)，舉步維艱。聯(lián)想這個買電腦的企業(yè)做手機曇花一現(xiàn)后，現(xiàn)在已經(jīng)淹沒在手機海洋中了。⑤心智缺乏安全感。人們購買新產(chǎn)品或者品牌時，沒有安全感不放心。會根據(jù)他人認知去選擇，即從眾心理，因此企業(yè)需要提供信任狀克服顧客購買時的不安情緒。但匯源在瓶裝水、牛奶、果汁果樂有信任狀嗎，幾乎沒有，而且市場已經(jīng)提供給了顧客的選擇，牛奶買伊利或蒙牛，礦泉水買百歲山，紅茶綠茶買康師傅統(tǒng)一等。

　　4、回歸主業(yè)，重新戰(zhàn)略定位

　　據(jù)尼爾森公司市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁2015年100%果汁和中高濃度果汁市場份額分別是59.2%和41.9%，連續(xù)九年保持市場份額領先。繼續(xù)引領果汁市場。這是個很好的消息，雖然N年前的可口可樂并購案沒有成功，大農(nóng)業(yè)夢想還在堅持，但主業(yè)還在，留得青山在不愁沒柴燒。印象中匯源在2012年底開始投放的那英代言的健康年篇和喝水果篇發(fā)力點比較到位，對品牌和品類的維護和提升起到了很大作用，者從匯源的年報中可以看出，均為盈利階段。但13年年底的擴張欲望又把匯源打入品牌多元化的陷阱。匯源既然已經(jīng)等于百分百果汁和中高濃度果汁了，就該在此品類上發(fā)力，對品牌重新定位，突破瓶頸。六個核桃開創(chuàng)核桃露品類之后，14年銷量遇到瓶頸，2015年立即進行品類的教育和普及工作“5328核桃飲品生產(chǎn)工藝”，突出品類好處和利益點，即重新定位于——好工藝，能補腦?。ㄟ@和2015年發(fā)生的狀告養(yǎng)元六個核桃不補腦的訴訟案沒直接聯(lián)系，試問有人和你說核桃不補腦，你信嗎？香飄飄去年也重新定位于——香飄飄奶茶，好喝！以上兩個品牌銷量已經(jīng)開始穩(wěn)中有升了。

　　匯源應該聚焦于高濃度果汁品類，梳理產(chǎn)品線，然后從消費者對匯源的品牌認知角度和擴大品類的戰(zhàn)略角度進行重新定位。

　　——朱總，路在腳下！

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