愛華網(wǎng)目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對產(chǎn)品的選擇機會與競爭激烈導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J. 基肯教授所說，首先應(yīng)該成為一家營銷公司。同理，任何飯店要生存下去，也應(yīng)該首先成為營銷飯店。如何成為一家成功的營銷飯店呢？飯店不僅需要以營銷為導(dǎo)向，以市場需求為驅(qū)動力，而且還需要認(rèn)真研究、實施下列20條營銷管理的黃金規(guī)則。 黃金規(guī)則之一：戰(zhàn)略規(guī)則———營銷是一個戰(zhàn)略經(jīng)營概念 這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟全球化的競爭十分激烈的市場環(huán)境里，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場競爭的需要。飯店受到外部驅(qū)動因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟和市場的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps———產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promo-tion）所包含的狹窄內(nèi)容了。 營銷應(yīng)該成為在飯店內(nèi)整合一切部門資源的戰(zhàn)略經(jīng)營概念。營銷不再是由一個部門（營銷部門）所履行的職能。營銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營銷戰(zhàn)略應(yīng)該由最高管理層制定，它對飯店經(jīng)營管理具有長期的、全面的指導(dǎo)性，它指導(dǎo)飯店的發(fā)展方向，承擔(dān)創(chuàng)造忠誠顧客，包括忠誠的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客的責(zé)任。 實施這條營銷管理戰(zhàn)略規(guī)則的工作要點是：飯店總經(jīng)理甚至董事長要親自負(fù)責(zé)制定飯店營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確飯店長期的發(fā)展目標(biāo)，明確飯店需要重點捕捉與利用的市場機會，并挖掘與利用飯店內(nèi)部與外部的各種資源；飯店總經(jīng)理需要指導(dǎo)飯店營銷部門制定好飯店營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃，協(xié)調(diào)飯店各部門齊心協(xié)力地完成好飯店的營銷任務(wù)，特別要防止各部門經(jīng)常產(chǎn)生的“分工分家”現(xiàn)象。 黃金規(guī)則之二：社區(qū)規(guī)則———營銷是每一個員工的事業(yè) 在一家飯店里，理想的狀況是：組織機構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營銷飯店里，甚至不存在營銷部門。因為，營銷不是一個部門的責(zé)任，單純依靠一個部門的力量是不能把營銷工作做好的。如果將營銷明確為一項部門性工作的話，這個部門就會變成一個難以完成營銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應(yīng)該成為營銷部門，所有的工作應(yīng)該成為營銷工作。 在一家成功的營銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個所謂的營銷社區(qū)。在這個社區(qū)里，每一個人都是營銷者。這意味著在每一個人的肩上都承擔(dān)著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任與任務(wù)。不管這個人的職位高低與所在的工作部門，他應(yīng)該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。 實施這條營銷管理社區(qū)規(guī)則的要點是：新的角色如會計營銷者、行李員營銷者、研究與開發(fā)營銷者、門衛(wèi)營銷者、維修保養(yǎng)營銷者和類似的其他崗位的營銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。其實質(zhì)是，每一個工作崗位都可以也必須增加營銷的功能。創(chuàng)造忠誠顧客將成為飯店員工工作的中心目標(biāo)。 由總經(jīng)理———營銷首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的飯店的每一位員工，應(yīng)該朝同一個方向前進。他們應(yīng)該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。 黃金規(guī)則之三：競爭規(guī)則———營銷戰(zhàn)爭是一場價值戰(zhàn)爭 營銷飯店不單純追求短期的利潤，它關(guān)注建立與顧客長期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價值。不幸的是，這一條飯店營銷管理的競爭規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財務(wù)報告所反映的收益價值買進與賣出股票，但是，營銷飯店應(yīng)該具有超越這種短期成果評價的戰(zhàn)略眼光。 營銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價值看作是長期的收益或利潤來源。通過持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價值，營銷飯店將創(chuàng)造長期的利潤。 價值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價值創(chuàng)造方式來取得價值競爭戰(zhàn)的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時減少顧客的總付出；提高顧客所享受的總利益，同時保持顧客的總付出不變；保持顧客享受的總利益不變，同時減少顧客的總付出；大大提高顧客享受的總利益，同時適當(dāng)提高顧客的總付出；減少顧客所享受的總利益，同時大大減少顧客的總付出。 在上面說明的5種可供選擇的方式中，對價值影響的路徑是非常不同的，但在飯店營銷管理競爭規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。因此，只有不斷改進為顧客提供的價值才能贏得營銷戰(zhàn)爭的勝利。 實施這條營銷管理競爭規(guī)則的要點是：針對目標(biāo)顧客的特點和可行性，選擇適用的價值增加方式為他們提供更多的價值。例如，經(jīng)濟型飯店針對目標(biāo)顧客不需要過多的餐廳，就可以不設(shè)西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設(shè)立一個提供簡便餐飲的茶餐廳。事實上，經(jīng)濟型飯店的成功主要是運用了創(chuàng)造價值的第一種方式。 黃金規(guī)則之四：留住顧客規(guī)則 ———關(guān)注顧客的忠誠，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意 由于營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)成為價值戰(zhàn)爭，由于飯店業(yè)的競爭已經(jīng)成為為顧客提供更多價值的競爭，因此，對成功的營銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠的顧客。 我們已經(jīng)進入了顧客選擇飯店的時代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會成為忠誠的顧客。滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過程或方法，而不是一個最終目標(biāo)。營銷飯店的最終目標(biāo)是使顧客忠誠。 為了維持自己的生存與發(fā)展，使顧客忠誠已經(jīng)成為每家營銷飯店必須追求的目標(biāo)。對成功的營銷飯店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量，而不僅僅是利潤的數(shù)量。事實已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動費用，要大大高于用在保留顧客活動上的費用；用于吸引一位新顧客的費用要大大高于保留一位良好的老顧客的費用。因此，利潤應(yīng)該更多地來源于老的、現(xiàn)有的顧客，而不是來源于新的、第一次購買者。 相應(yīng)地，一家飯店的利潤記錄提供了顧客忠誠水平對飯店利潤影響的情況。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發(fā)展的無盡過程，因此一家營銷飯店的最終努力應(yīng)該十分清晰：關(guān)注顧客的忠誠，而不僅是關(guān)注顧客滿意。 實施這條營銷管理的留住顧客規(guī)則的關(guān)鍵點是：區(qū)分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶；采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷管理方式來培育他們。例如，1983年萬豪國際飯店集團建立了榮譽賓客俱樂部，通過對經(jīng)常居住萬豪的旅行社給予萬豪禮賞獎勵來培育品牌的忠誠度。據(jù)萬豪國際飯店集團2005年6月的統(tǒng)計數(shù)字，對它忠誠的榮譽賓客俱樂部的會員已經(jīng)達到了2200多萬人。 黃金規(guī)則之五：完善化規(guī)則———聚焦差異化 一家成功的營銷飯店應(yīng)該聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的產(chǎn)品與服務(wù)。為了使一家營銷飯店能依據(jù)第一條基本規(guī)則培育忠誠的顧客，這家飯店必須個性化地關(guān)注顧客。這一完善化規(guī)則要求營銷飯店與顧客建立親密的關(guān)系。親密得足以使飯店了解顧客需要解決的基本問題與具體內(nèi)容；密切得足以理解顧客的各種期望。在產(chǎn)品與服務(wù)日益豐富多彩的競爭環(huán)境里，每一位顧客都渴望獲得獨特的服務(wù)。 這條規(guī)則強調(diào)：每一位顧客絕不是相同的。他們中的每一個人是獨特不同的，他們的需要是具有不同特點的和多樣化的。換句話說，就是不存在相同的、一般水平的顧客。作為結(jié)果，一家成功的營銷飯店必須將自己與顧客融為一體，與顧客產(chǎn)生一種親密的關(guān)系使得自己對顧客需要解決的問題，需要的產(chǎn)品與服務(wù)的具體形式以及期望都有清晰的了解。 不存在著相同的、一般水平的顧客。為了培育忠誠的顧客，飯店必須聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的服務(wù)。 實施這條營銷管理的完善化規(guī)則的要點是：在合理的成本控制下，為顧客提供個性化服務(wù)與定制化產(chǎn)品。 黃金規(guī)則之六：預(yù)測規(guī)則———關(guān)注主動行動 一家成功的營銷飯店應(yīng)該主動采取行動，而不僅僅是做出被動的反應(yīng)。任何飯店必須適應(yīng)飯店業(yè)目前的發(fā)展環(huán)境。如果一家飯店如上面第二條規(guī)則所說的，做到充分地與顧客融為一體，那么，這家飯店就已經(jīng)為變化作好了準(zhǔn)備。這家飯店甚至應(yīng)該預(yù)測變化，并主動采取行動來應(yīng)對變化。 斯蒂芬·克威在《高效率人士的七個習(xí)慣》里，將主動行動定義為是一種責(zé)任。依據(jù)這本書的解說，責(zé)任意味著是一個組織在既定的條件和環(huán)境里選擇做出反應(yīng)的能力。在一種刺激與反應(yīng)之間存在一種時間間隔或缺口。這種時間間隔或缺口就是可以自由地決定是否做出反應(yīng)的機會，自由地選擇做出什么樣的反應(yīng)的機會。 實施這條營銷管理的預(yù)測規(guī)則的要點是：需要不斷對未來進行預(yù)測；在任何情況下都要作好多種準(zhǔn)備，有多種預(yù)備的行動方案，至少對未來有好、中、差三種狀況的預(yù)計與準(zhǔn)備。只有這樣，才能在任何情況下充分地利用市場機會與自己的資源，比競爭對手搶先一步行動，做到萬無一失。 黃金規(guī)則之七：品牌規(guī)則———避免陷入無差別的陷阱 這是營銷飯店需要遵循的第一條創(chuàng)造價值的規(guī)則。對飯店來說，品牌不僅僅是一個名字，也不僅僅是一種標(biāo)識或象征符號。品牌是營銷飯店提供的價值的指示器。它是一把代表飯店產(chǎn)品、服務(wù)、人員甚至所在地點或國家的聯(lián)想的傘。品牌的聯(lián)想狀況是由一家飯店的新產(chǎn)品開發(fā)、顧客滿意度、顧客忠誠計劃和價值鏈管理等各種因素決定的。 飯店的著名品牌可以增加所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的價值。確實，品牌是飯店的一種資產(chǎn)，是通過提高顧客對飯店品質(zhì)的滿意與承認(rèn)來為顧客創(chuàng)造價值的。運用品牌，飯店可以將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來。例如，著名品牌飯店在提高價格的情況下，也不會使自己的需求量減少，也不會將其忠誠顧客的需求轉(zhuǎn)移到普通品牌的飯店中去。 當(dāng)一家飯店成功地將自己從普通商品的供給—需求曲線中解放出來時，這家飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價格將不再取決于由普通商品的供給—需求曲線所決定的均衡點，而由聲望產(chǎn)品的需求曲線決定。這意味著，在一定的價格范圍內(nèi)，價格高，反而需求量大。作為結(jié)果，這家飯店將能成為價格的決定者，而不是價格的接受者。 不幸的是，在一定程度上，宏觀經(jīng)濟學(xué)家沒有認(rèn)識到品牌的力量。他們從全球視角來觀察經(jīng)濟，從宏觀的角度分析數(shù)據(jù)。這樣做就容易忽略影響價格的關(guān)鍵因素品牌。事實上，品牌決定價格。品牌驅(qū)動飯店為它的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客創(chuàng)造價值。品牌也顯示了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的價值。因此，一家飯店應(yīng)該善于建設(shè)、運用與保護自己飯店的品牌。品牌將使一家飯店避免陷入大宗商品的、無差別的、單純降價競爭的陷阱。 實施這條營銷管理的品牌規(guī)則的要點是：飯店需要努力建設(shè)好自己的品牌，做到目標(biāo)顧客愿意為自己飯店的品牌支付較高的價格，并同時感到物有所值，非常滿意與值得忠誠。 黃金規(guī)則之八：服務(wù)規(guī)則———避免陷入文牘主義陷阱 這是營銷飯店必須遵循的創(chuàng)造價值的第二條規(guī)則。對一家飯店來說，服務(wù)不僅僅是售前服務(wù)、銷售中服務(wù)與售后服務(wù)。服務(wù)不僅僅是為顧客提供免費的電話號碼和維修服務(wù)。服務(wù)是一家營銷飯店提高其價值的決定性因素。 在飯店里，不管員工從事的是餐飲業(yè)務(wù)，還是從事的是客房業(yè)務(wù)，他們所從事的所有經(jīng)營業(yè)務(wù)都必須成為服務(wù)業(yè)務(wù)。為了成為成功的服務(wù)企業(yè)，一家飯店必須持續(xù)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。為了創(chuàng)造長期持久的價值并與顧客建立良好的關(guān)系，一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)必須能為顧客提供始終不變的良好價值。因此，飯店總經(jīng)理作為履行首席營銷官職責(zé)的首席執(zhí)行官，在飯店的公司治理與日常管理之間發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，對在整個飯店公司創(chuàng)造、保持甚至提高服務(wù)意識具有重要作用。從上述意義上來說，服務(wù)是飯店經(jīng)營管理的一種范式。它是飯店生存與發(fā)展的精神和靈魂。它是飯店贏得明天競爭的一種制勝的態(tài)度與習(xí)慣。它也是一種避免不以解決顧客問題為導(dǎo)向的、照章辦事的文牘主義陷阱的戰(zhàn)略。 實施這條營銷管理的服務(wù)規(guī)則的要點是：在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時，都需要不斷深入地認(rèn)識顧客需要解決的問題，然后設(shè)計出最好的解決方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助顧客及時解決好問題。例如，參加會展活動的住店客，經(jīng)常需要飯店提供合適的箱子來裝運各種文件和資料。如果飯店能提供出售箱子與幫助托運的服務(wù)，一方面可以幫助顧客解決他們的重要問題，另一方面，也可以增加飯店的營業(yè)收入。 黃金規(guī)則之九：流程規(guī)則———避免陷入分工的職能導(dǎo)向陷阱 這里的流程是指為顧客創(chuàng)造與提供價值的過程。它反映了一家飯店的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、成本和為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)過程的情況，也是指一家飯店為顧客提供價值的手段。 這條規(guī)則要求飯店成為高質(zhì)量服務(wù)供應(yīng)鏈中的主管。飯店應(yīng)該對其服務(wù)供應(yīng)鏈進行全過程的管理，從原材料的采購到最終產(chǎn)品的提供。管理的方式是運用價值工程，即在飯店里開展提高服務(wù)價值和合理減少成本支出的分析與改進活動。
除此之外，這條規(guī)則要求一家飯店要努力成為供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的中心。在這個中心里，飯店可以與所有的可能增加顧客價值的組織建立聯(lián)系。這種做法的一個著名的術(shù)語是戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些作為合作伙伴的戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員可能是飯店的供應(yīng)商和顧客，甚至是競爭對手。標(biāo)桿超越、流程再造、外包、兼并和收購是改進價值創(chuàng)造過程的戰(zhàn)略行動的例子。 價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素包括飯店的品牌、服務(wù)和流程。這些驅(qū)動因素不僅應(yīng)該為外部顧客與投資顧客創(chuàng)造價值，而且也應(yīng)該成為內(nèi)部顧客———員工關(guān)注的焦點，他們是飯店組織的成員。 實施這一條營銷管理的流程規(guī)則的要點是：在飯店組織中的所有人員都應(yīng)該是營銷者。在飯店里，他們特別需要避免由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。每一個人應(yīng)該持有相同的信念：為顧客創(chuàng)造價值是他們最終的目標(biāo)，而不是簡單地完成自己在飯店里的工作職位所賦予的任務(wù)。飯店的品牌、服務(wù)與流程作為價值創(chuàng)造的三個關(guān)鍵因素，將幫助飯店占領(lǐng)顧客的心靈市場。 黃金規(guī)則之十：市場細(xì)分規(guī)則———創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)市場機會 這一戰(zhàn)略由三個要素構(gòu)成，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場定位。這三個要素都是占有顧客市場份額的驅(qū)動因素。 營銷戰(zhàn)略的第一個要素是市場細(xì)分。市場細(xì)分的典型定義是將一個市場分成一些具有不同需求特點的市場過程。但是對我們來說，市場細(xì)分是有關(guān)如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)你的市場機會的問題。 營銷飯店應(yīng)該具有豐富的創(chuàng)造性，善于從一種獨特的視角來分析市場。必須具有產(chǎn)業(yè)先見，善于運用新的細(xì)分變量來認(rèn)識市場機會。市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略的第一個要素。它是確定一家飯店生命成長軌跡的初始步驟。市場機會是由觀察者的眼睛來發(fā)現(xiàn)的。為了發(fā)現(xiàn)正在市場中出現(xiàn)的機會，觀察者必須善于創(chuàng)造性地看待市場。 實施這一條營銷管理的市場細(xì)分規(guī)則的要點是：飯店管理者需要始終聽取在第一線工作的員工的意見，也需要習(xí)慣站在顧客的立場上，發(fā)現(xiàn)顧客的各種需求，特別是要努力發(fā)現(xiàn)還未被滿足的、顧客很重視的、又存在著巨大市場規(guī)模的潛在需求、隱性需求。 黃金規(guī)則之十一：目標(biāo)市場選擇規(guī)則———有效地分配你的資源 依據(jù)傳統(tǒng)的定義，目標(biāo)市場選擇是為一家飯店的產(chǎn)品和服務(wù)選擇合適的目標(biāo)市場的過程。在這里，我們將目標(biāo)市場選擇定義為有效地分配飯店資源的戰(zhàn)略。為什么？因為飯店的資源始終是有限的。這里需要解決的關(guān)鍵問題是如何使飯店有限的資源與所選擇的目標(biāo)市場相適合，使飯店的利潤最大化。因此，我們將目標(biāo)市場選擇稱為一家飯店的“適合”戰(zhàn)略或“適匹”（飯店資源與目標(biāo)市場最適合匹配）戰(zhàn)略。 針對一家飯店的資源特點，存在一些可以用來選擇合適的細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)。第一個標(biāo)準(zhǔn)是市場的規(guī)模。一家飯店必須選擇一個具有良好規(guī)模、能產(chǎn)生預(yù)期財務(wù)收益的細(xì)分市場。市場規(guī)模越大，細(xì)分市場對飯店的贏利潛力也越大。第二個用來選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是增長潛力。對一家飯店來說，一個細(xì)分市場的增長潛力是一個關(guān)鍵的特點。一個細(xì)分市場的增長率越高、越穩(wěn)定，對飯店來說就更加理想。第三個標(biāo)準(zhǔn)是競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是一種用來衡量一家飯店是否擁有力量與專長支配所選擇的市場的方式。第四個標(biāo)準(zhǔn)是競爭環(huán)境。一家飯店必須考慮：在飯店業(yè)內(nèi)的飯店數(shù)量、供應(yīng)商的討價還價能力和市場進入障礙等競爭狀況。一家飯店必須使用上述這些標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)適合它的資源特點的細(xì)分市場。 實施這條營銷管理的目標(biāo)市場選擇規(guī)則的要點是：沒有唯一適合任何飯店的最好的目標(biāo)市場，只有特別適合你飯店目標(biāo)、機會、資源和能力的目標(biāo)市場。因此，目標(biāo)市場的選擇，關(guān)鍵是需要注意“飯店的資源、能力與占有并支配該目標(biāo)市場實現(xiàn)目標(biāo)利潤的合適性”。 黃金規(guī)則之十二：目標(biāo)市場定位規(guī)則———可信地引導(dǎo)你的顧客 依據(jù)傳統(tǒng)的定義，對目標(biāo)市場進行定位，就是運用你飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)來占領(lǐng)你顧客頭腦中的印象的戰(zhàn)略。但是，在這條規(guī)則里，我們將目標(biāo)市場定位定義為一種可信地引導(dǎo)目標(biāo)顧客的戰(zhàn)略。這涉及到如何在目標(biāo)顧客的頭腦中建立起飯店（產(chǎn)品與服務(wù)）值得信任的、顧客有信心的和你飯店有能力履行承諾的形象。如果一家飯店擁有了這些要素，這家飯店就將存在于顧客的頭腦中，或者飯店的產(chǎn)品就將存在于顧客的頭腦中。因此，對目標(biāo)市場進行定位的戰(zhàn)略就是有關(guān)如何使一家飯店或產(chǎn)品存在于目標(biāo)顧客頭腦中的戰(zhàn)略。它是有關(guān)如何使一家飯店獲得顧客的信任，并使他們愿意追隨這家飯店的戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略專家Yoram Wind教授將定位定義為公司或產(chǎn)品存在的理由。他認(rèn)為定位就是在顧客頭腦中對一家公司個性的識別與認(rèn)知。在進入顧客選擇時代后，一家飯店不能再強迫顧客購買它的產(chǎn)品，飯店應(yīng)該在顧客的頭腦中建立起可信任的印象。因為顧客不像一家飯店的雇員，他們是不受飯店行政命令管理的。飯店必須引導(dǎo)他們。為了成功地引導(dǎo)顧客，飯店必須具有可信任性。因此，定位不僅僅是說服顧客和在顧客頭腦中創(chuàng)造一個形象，而是獲得顧客的信任。它要解決的是有關(guān)一家飯店或它的產(chǎn)品與服務(wù)如何存在于顧客的頭腦中，并可信地引導(dǎo)顧客的問題。 實施這條營銷管理的目標(biāo)市場定位規(guī)則的要點是：飯店必須將自己定位在自己擁有顧客重視、競爭對手又難以模仿的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。定位后，需要綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實際含義。例如，我國經(jīng)濟型飯店的開拓者———錦江之星的第一次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜。它第一次規(guī)范社會旅館的設(shè)施與服務(wù)，地板使用阻燃的塑料地板，做到干凈和便于打掃。以后的第二次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜、舒適。為了體現(xiàn)舒適，它特別改進了床的質(zhì)量：使用安睡寶的床被、枕頭等。第三次定位是：整潔、衛(wèi)生、便宜、舒適，時尚與現(xiàn)代化。為了體現(xiàn)時尚與現(xiàn)代化，錦江之星在其第三代代表的浦東花木店的大堂里使用長綠木本闊葉植物，衛(wèi)生間的淋浴設(shè)備選用海爾的組裝設(shè)備。 黃金規(guī)則之十三：差異化規(guī)則—內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化 我們將差異化定義為：“對提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化整合”。擁有差異化的產(chǎn)品是飯店支持其定位的重要舉措。對提供給顧客的內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施的差異化進行整合是飯店營銷的核心戰(zhàn)術(shù)。 一家飯店可以通過整合三個方面的差異化完美地創(chuàng)造與提供一種獨特的產(chǎn)品和服務(wù)：內(nèi)容，方式和基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)容是指提供什么，是產(chǎn)品本身提供的核心利益。除此之外，方式是指如何提供，是指飯店產(chǎn)品的提供方式?；A(chǔ)設(shè)施是指提供的工具和手段，是指用來創(chuàng)造與提供內(nèi)容和使用方法所依靠的技術(shù)、設(shè)施和人員。 如果定位戰(zhàn)略沒有得到差異化支持，飯店就可能出現(xiàn)對顧客過度承諾和不能履行承諾的現(xiàn)象，這會毀壞飯店的品牌與聲譽。另一方面，如果定位得到了差異化的支持，飯店就可能擁有完善的品牌系統(tǒng)：品牌的價值認(rèn)知系統(tǒng)與品牌的價值傳遞系統(tǒng)。 實施這一條營銷管理的差異化規(guī)則的關(guān)鍵點是：定位需要得到差異化的支持，差異化需要體現(xiàn)在為顧客提供的所有產(chǎn)品與服務(wù)價值的細(xì)節(jié)上。 黃金規(guī)則之十四：組合規(guī)則———將提供物、物流與傳播一體化 飯店市場里存在三種類型的營銷組合。第一種是破壞性的營銷組合。這種營銷組合不增加顧客的價值，也不會幫助飯店建設(shè)自己的品牌。第二種是仿效型的營銷組合。這種營銷組合經(jīng)常模仿其他競爭對手現(xiàn)有的營銷組合。第三種是創(chuàng)造性的營銷組合。這種營銷組合支持飯店的營銷戰(zhàn)略（市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—目標(biāo)市場定位）和其他營銷戰(zhàn)術(shù)原則（差異化—銷售），并且創(chuàng)造營銷價值（品牌—服務(wù)—流程）。 實施這一條營銷管理的組合規(guī)則的要點是：需要將飯店為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)化為價值鏈，從全方位與全過程視角增加顧客的價值，包括增加產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計價值、提供價值與傳播價值。我國飯店經(jīng)常存在的問題是僅重視提供價值而忽略了設(shè)計價值與傳播價值。事實上，上述三種價值都很重要。萬豪國際飯店集團很重視《財富》雜志每年評定的最佳顧主榮譽，實際上即是重視飯店品牌的傳播價值。 黃金規(guī)則之十五：銷售規(guī)則———將飯店、顧客與關(guān)系一體化 營銷戰(zhàn)術(shù)的最后一個要素是銷售。這里的銷售絕不是僅指個人銷售，而是指所有與將產(chǎn)品銷售給顧客相關(guān)的活動———“通過飯店的產(chǎn)品與顧客建立長期關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)”。這也是整合飯店、顧客與關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)。 按照與顧客建立親密關(guān)系的原理，顧客從普通的消費者發(fā)展成忠誠的消費者，必須經(jīng)歷五個步驟：知曉：知曉飯店品牌；識別：識別飯店品牌內(nèi)容與個性；關(guān)系：飯店與顧客建立信任和共贏的互利關(guān)系；社區(qū)：使顧客成為飯店社區(qū)的成員，例如，使顧客成為飯店俱樂部的會員；提倡：培育顧客主動推薦、提倡消費飯店品牌。依據(jù)上述原理，我們應(yīng)該使消費者認(rèn)識我們的產(chǎn)品，并推動消費者成為我們產(chǎn)品的推薦提倡者。差異化、營銷組合和銷售的規(guī)則是贏得市場份額的驅(qū)動者。 實施這條營銷管理的銷售規(guī)則的要點是：將銷售看作是與顧客建立親密關(guān)系的過程，主動了解顧客需要解決的問題，成為幫助顧客解決問題的專家，不怕被拒絕，真誠又耐心，幫助顧客走完從對產(chǎn)品的認(rèn)知到接受產(chǎn)品的五個步驟。 黃金規(guī)則之十六：整體規(guī)則———平衡戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值 在分別說明了9個營銷管理的核心因素（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務(wù)和流程）后，實施營銷管理時，營銷飯店需要在經(jīng)營層面與戰(zhàn)略層面上平衡這些要素。營銷飯店應(yīng)該能夠在實施過程中協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值因素。營銷戰(zhàn)略是要解決如何贏得顧客頭腦占有率的問題。營銷戰(zhàn)術(shù)是要解決如何贏得顧客市場占有率的問題。上述三者———營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價值結(jié)合在一起，共同要解決的是如何贏得顧客的頭腦占有率、市場占有率和心靈占有率的問題。 隨著經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)變化，飯店的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值可能不會像它們被制定時那樣精確。由于競爭對手對策的變化、技術(shù)革命和消費者行為的變化，要求飯店不斷調(diào)整其營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值，以適應(yīng)目前的經(jīng)營環(huán)境。動態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境要求飯店必須持續(xù)地監(jiān)測與審核其營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與價值之間的平衡性，對整個飯店的經(jīng)營管理工作進行整體協(xié)調(diào)。營銷飯店也應(yīng)該將時間平衡地分配在營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值創(chuàng)造活動中。 實施該整體規(guī)則的要點是：將聚焦關(guān)鍵要素與整體協(xié)調(diào)性結(jié)合起來。具體做法是：飯店在一定時期內(nèi)需要確定一個工作重點，然后以此為中心，對各個部門的相關(guān)工作進行規(guī)劃協(xié)調(diào)，為做好這個重點工作服務(wù)。 黃金規(guī)則之十七：機敏性規(guī)則———將營銷工作的“什么？為什么？如何？”整合起來 飯店位于一個競爭的、動態(tài)變化的環(huán)境里，技術(shù)、消費者行為和競爭對手的活動都以一種復(fù)雜的方式在變化，因此，一家飯店只有保持機敏性才能生存。那么，如何做才能保持飯店的機敏性呢？ 依據(jù)這條規(guī)則，一家具有機敏性的飯店必須不斷地開展三方面的活動：第一，它不斷地監(jiān)視競爭對手的動向和消費者的行為（這就是“什么”———了解競爭對手與消費者在干什么）。它擁有營銷情報與信息系統(tǒng)，對整個營銷環(huán)境有整體的了解。第二，它不斷地分析與運用從所收集到的信息與資料，發(fā)現(xiàn)“業(yè)務(wù)發(fā)展的先機”（這就是“為什么”———尋找主動行動與及時反應(yīng)的理由）。第三，將在所收集和分析信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)意體現(xiàn)到營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定過程中去（這就是“如何”———確定采取行動的方式）。 實施這條營銷管理的機敏性規(guī)則的要點是，一家飯店需要始終不斷地監(jiān)視、掃描和審視飯店的營銷環(huán)境，善于分析信息和使用信息，及時對競爭對手的行動做出回應(yīng)，并努力爭取先發(fā)制人，搶先一步行動。 黃金規(guī)則之十八：功用性規(guī)則———將“目前、未來與之間的 間隔”連接起來 營銷飯店不能今天創(chuàng)造利潤，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。營銷飯店應(yīng)理解將現(xiàn)在、未來與兩者之間的間隔連接起來的任務(wù)與價值。 營銷活動的數(shù)量與質(zhì)量決定營銷成果的數(shù)量與質(zhì)量。功用性規(guī)則是贏得營銷活動份額的驅(qū)動者。在實施這一條規(guī)則時，營銷飯店必須成功地平衡現(xiàn)在的活動、未來的活動與將兩者之間的間隔連接起來的活動。 其實施要點是：飯店需要運用增長鏈的概念，依據(jù)對近五年目標(biāo)市場分析，推出近期具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對五年以后的目標(biāo)市場的分析，準(zhǔn)備好推出新的具有競爭有勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)；依據(jù)對十年以后的目標(biāo)市場的分析，探索研究更新的具有競爭優(yōu)勢的核心盈利產(chǎn)品與服務(wù)。 黃金規(guī)則之十九：體驗規(guī)則———誘導(dǎo)與增加顧客的心靈價值 這條規(guī)則的基本原理和做法是：適當(dāng)保持與利用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。因為許多追求體驗價值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對稀有物品的價值評價很高。如上海金茂君悅大酒店的獨特建筑風(fēng)格，使很多擁有高收入的海外顧客產(chǎn)生至少要住一次、體驗一下的沖動。 創(chuàng)造神秘的感覺，因為人們喜歡談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。如在上海旅游新景點———上海新天地的亞歷山大會館的健身中心有一尊佛像，顧客從周圍不同角度看這尊佛像，這尊佛像都會向您露出親切的笑容，這引發(fā)了許多顧客前去觀看的好奇心。 強化宣傳效應(yīng)，創(chuàng)造流行的印象，因為人們有一種從眾心理。利用人們崇拜的偶像進行宣傳，因為人們在選擇購買產(chǎn)品時會參照自己偶像的選擇行為，偶像的選擇與認(rèn)可也會給人們帶來購物的信心與樂趣。 要關(guān)注與顧客的第一次接觸與最后一次接觸，因為顧客有先入為主的習(xí)慣。顧客對第一次入住某一品牌飯店具有的良好印象會容易使他產(chǎn)生對該品牌飯店的忠誠態(tài)度。另外，顧客也存在期望自己的境況得到不斷改善的心理，因此顧客對結(jié)局的評價往往要高于對過程的評價。利用這種心理，飯店可以在顧客離店時，專門安排一位員工幫助顧客搬運行李，送顧客上車，這樣做可以給顧客留下特別美好的記憶。 要盡可能地把顧客愉快的經(jīng)歷分成多個主題或部分，對于顧客不愉快的感受，要盡量減少。如飯店可以設(shè)計不同的藝術(shù)主題客房、藝術(shù)主題餐廳與特色菜單，同時要盡量簡化顧客入住飯店的手續(xù)與離開飯店的手續(xù)。 通過適當(dāng)讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。這是因為，當(dāng)人們相信自己對事件的整個過程有控制能力時，會更積極地參與其中，在失敗時也會更多地從自身出發(fā)尋找原因。因此，要適當(dāng)讓渡選擇權(quán)。 黃金規(guī)則之二十：新媒體規(guī)則———個人化及與顧客同在 20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使上述營銷步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和媒體多個行業(yè)，涉及內(nèi)容、技術(shù)、開發(fā)、分銷和消費等多個領(lǐng)域的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。 基于我們已經(jīng)進入了新媒體時代，特別是針對非常熟悉新媒體的年輕的白領(lǐng)階層的消費行為，我們需要運用下列營銷傳播管理的規(guī)則。首先是個人化。其次是與顧客同在。你的顧客關(guān)注世界杯足球賽，你的飯店就需要策劃觀賞世界杯足球賽的廣告與活動。你的顧客關(guān)注春節(jié)年夜飯，你的飯店就需要策劃與年夜飯有關(guān)的廣告與團圓活動。你的顧客關(guān)注2008年北京奧林匹克運動會與2010年上海世博會，你的飯店就需要建立與奧林匹克運動會、世博會及參加上述兩項活動的顧客的聯(lián)系。 當(dāng)你跟隨目標(biāo)顧客行動時，你的飯店應(yīng)該考慮開展三個不同方面的工作： ?。?）你的飯店如何與顧客同在？采用什么樣的媒體形式與活動內(nèi)容同顧客建立聯(lián)系？ （2）如何跟隨顧客？采用什么方式了解顧客變化著的需求？ ?。?）如何使你的飯店融入顧客的日常生活中？通過飯店自己的網(wǎng)站？通過全球分銷系統(tǒng)？通過旅行社？還是通過類似攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)旅行社？
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