在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)還是贏在技術(shù)上，而今，隨著百度競價(jià)、網(wǎng)站優(yōu)化等技術(shù)越來越成熟、當(dāng)大家都站在一個(gè)平臺和水平面上的時(shí)候，如何做好內(nèi)容營銷就成為醫(yī)院營銷成敗的關(guān)鍵。如果說技術(shù)是“硬件”的話，那么內(nèi)容營銷一定是“軟件”，而軟實(shí)力的競爭歷來都是一種綠色的競爭、智慧的競爭、有前途的競爭。正是基于此，我們今天來談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的特點(diǎn)：

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是“亮點(diǎn)”的營銷，但我們調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院的推廣內(nèi)容是“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”，這樣的營銷很容易平庸化，會被消費(fèi)者視而不見、熟視無睹，因此很難起到好的營銷效果。

為此，就需要我們尋找并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的亮點(diǎn)，進(jìn)而包裝打造出去。在實(shí)際操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)好多醫(yī)院其實(shí)是有亮點(diǎn)的，但靠著醫(yī)院的自身往往很難發(fā)現(xiàn)，為此，就需要我們借一雙“慧眼”。舉個(gè)非常簡單的例子：濟(jì)南乳腺病醫(yī)院是濟(jì)南的一家醫(yī)院，醫(yī)院平時(shí)的營銷推廣也較平淡，2016年春節(jié)前，應(yīng)院長陳建新之邀請，為他們進(jìn)行了一段時(shí)間的調(diào)研，后來我們形成了一篇非常有利于打造品牌、進(jìn)而帶動營銷效果的文章，《濟(jì)南乳腺病醫(yī)院的那些“亞洲第一”和“世界第一”》。相信這樣的內(nèi)容再配以常規(guī)的宣傳和推廣，效果肯定比普普通通、平平淡淡的宣傳效果要好得多。

2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是“注意力”經(jīng)濟(jì)的營銷，但我們調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，好多醫(yī)院組織的活動很難達(dá)到“感動一個(gè)城市”的效果和目的。誠然，要達(dá)到這樣的效果，需要一定的投入和推廣，但更重要的是活動要吸引人、能夠引人入勝、能夠引起人們的強(qiáng)烈關(guān)注。

2015年在為廈門燕之屋服務(wù)的時(shí)候，在跟他們的股東交流的時(shí)候，邵珠富就講過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷要達(dá)到一鳴驚人、令人印象深刻的效果，要想方設(shè)法“感動中國”，至少應(yīng)該“感動一座城市”。營銷從某種意義上來講，就是一門心理學(xué)的學(xué)問，怎樣通過撥動這個(gè)城市的神經(jīng)，這需要我們?nèi)チ私夂桶l(fā)現(xiàn)。2015年我們?yōu)檩p院啤酒打造的“喝輕院啤酒為趵突泉報(bào)仇”的事件營銷，就是因?yàn)榍擅畹乩昧饲鄭u人與濟(jì)南人不融洽、濟(jì)南趵突泉當(dāng)年被青島啤酒收購、濟(jì)南人沒有自己的啤酒的現(xiàn)實(shí)，從而站在全濟(jì)南人的角度進(jìn)行的心智上的營銷，一天的時(shí)間僅僅微信朋友圈就被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)18000人次。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，是理性的營銷，但需要感性的佐料。在國內(nèi)一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)為他們輔導(dǎo)醫(yī)院廣告的時(shí)候，我經(jīng)常說的一句話說就是“你的廣告里需要加入一點(diǎn)‘鹽’”。

鹽是情感，炒菜時(shí)沒有鹽肯定不好吃，但鹽多了也不好吃。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療消費(fèi)是理性的消費(fèi)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但理性的消費(fèi)里如果能夠加一點(diǎn)感性的東西，效果有時(shí)候會好得不得了。比方說給老人看病的廣告，描述老人患病的痛苦，再比方說口腔科和美容整形的廣告，它們中感性的成份本來不少，但我們往往缺少發(fā)掘，如果有了這樣的感性描述，觸動人類心靈中最柔軟的神經(jīng)，自然就會有人動心。

4、不會講自己的故事，傳播缺少原創(chuàng)精神，天下文章一大抄，內(nèi)容千篇一律。www.aihuau.com現(xiàn)在的醫(yī)院傳播內(nèi)容，可能是受任務(wù)的壓力所限，也可能是水平的原因，基本上都是抄來抄去，有的甚至在抄襲的過程中“一不小心”連電話號碼和地址、醫(yī)院的名字都給抄錯(cuò)了，這種亂象可想而知。

前段時(shí)間我分別赴青島的波尼來集團(tuán)、臨沂的智圣湯泉，分別為他們打造了自己企業(yè)的金標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是“24小時(shí)排酸、PH值達(dá)到5.8的冷鮮肉”、一個(gè)是“到沂南智圣湯泉，洗含氟3.57的保健溫泉”。我的目的非常簡單，打造企業(yè)的“金標(biāo)準(zhǔn)”，然后想方設(shè)法讓其上升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的程度，當(dāng)你的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為了行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”，消費(fèi)者一定會誤以為你就是老大，慢慢地你也就會順理成章地成為了行業(yè)老大了。成為了行業(yè)老大的營銷，離成功還會遠(yuǎn)嗎？民營醫(yī)院相對國有醫(yī)院，最弱的是大夫這個(gè)環(huán)節(jié)，但我們可以考慮通過技術(shù)設(shè)備等進(jìn)行突破，當(dāng)年山東的萬杰醫(yī)院就屬于這種情況。

5、格局不夠大，定位不太準(zhǔn)，只知道“我是誰”不知道“我不是誰”。山東濟(jì)南有一家醫(yī)院叫韓氏整形，做得還不錯(cuò)，他主打的是“韓國整形的手術(shù)”這樣的概念，有一年他們和“曹博士整形”打起來了，曹博士就問我“可有好招對付”，我只說了一句“我們也做韓國手術(shù)，但不是因?yàn)槲覀兊膶＜倚枕n”，結(jié)果呢？兩家就和好了。

同樣，濟(jì)南前兩年有一家“韓美整形”的醫(yī)院，換了幾茬人，也沒有找到自己的突破點(diǎn)，說到底是定位出了問題，你韓氏打“韓國手術(shù)”，我韓美也打“韓國手術(shù)”，既然都打的是韓國手術(shù)，沒有差異化，韓氏已經(jīng)先入為主了，自然消費(fèi)者不可能選擇韓美來整形。所以，對韓美來講，只有兩個(gè)選擇，要么不打韓國整形，要么主打“不一樣的韓國整形”，或許會有市場。2015年秋天，應(yīng)邀去長春指導(dǎo)一家美容整形醫(yī)院的營銷，當(dāng)時(shí)的長春市場上已經(jīng)有一家老牌的主打韓國整形的醫(yī)院，怎么辦呢？調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們的院長經(jīng)常去韓國做整形手術(shù)，言外之意，你是“韓國整形的手術(shù)”，我是“給韓國人整形的院長”，消費(fèi)者會不會感覺新鮮且高大上呢？這樣定位會不會吸引人呢？當(dāng)然，我們不能玩文字游戲，至少要有其實(shí)。

6、形成不了系統(tǒng)，傳播很難形成合力。我們好多醫(yī)院在推廣宣傳的時(shí)候，不是沒有靈光一現(xiàn)的東西，而是很多時(shí)候，我們的營銷策劃人員不知道怎么深下去、做大下去，甚至做出社會影響力來，這方面的例子非常多。2011年濟(jì)南有一家骨科醫(yī)院，當(dāng)時(shí)一個(gè)病號提出家里沒有錢了，能不能以家里滯銷的蘋果抵頂，當(dāng)時(shí)的林院長答應(yīng)了，醫(yī)院也算是為患者獻(xiàn)了愛心。但就是這樣一個(gè)普通的事，其實(shí)也是可以大肆地進(jìn)行炒作的，比方說我當(dāng)時(shí)就提出了“愛心蘋果”的概念、讓受捐者有尊嚴(yán)的救助、“愛心蘋果”義賣等主張，然后甚至都可以和當(dāng)?shù)氐恼块T聯(lián)合起來，打造一個(gè)聲勢浩大的活動，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民銷售滯銷的蘋果等等，我們經(jīng)常會知道應(yīng)該去干什么，但往往不知道怎么干、不知道怎么往深里去干，這樣的活動營銷有時(shí)候是“干打雷不下雨”，效果很難好起來。

7、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，靠自己推廣往往很難成功，此時(shí)學(xué)會借力就非常重要。我們要擅長發(fā)現(xiàn)一些有利于我們借勢的東西，比方說慶豐包子的借勢，前面我提到的借青島啤酒和濟(jì)南人感情的勢，甚至我們還借了一把著名主持人孟非的勢，其實(shí)每家醫(yī)院都有好多東西可以挖掘出來借勢用的，德國設(shè)備也好、用某種設(shè)備治好的名人也好、前來治病的專家也好、前來治療的名人也好。我們最近擬為山東省頸肩腰腿痛醫(yī)院打造一個(gè)“一封信”式的營銷，邀請全國的世界冠軍來這里治療，同時(shí)又聯(lián)系好了山東的幾個(gè)世界冠軍來為活動托底。說不定劉翔來呢？即使是他不來，我們也可以從互聯(lián)網(wǎng)上隔空邀請，效果一定會好得不得了。

2010年，我為山東省武警醫(yī)院的生物診療做推廣的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就借了東北的一個(gè)案例，李忠義用生物療法治好了自己親姐姐的病，而李忠義是他們科室的顧問同，對此，我打造了一個(gè)“山東記者千里之外異地采訪、見證生物療法之神奇”的活動，這家醫(yī)院的總部在上海，當(dāng)時(shí)他們總部還把這個(gè)活動評價(jià)為“年度最佳策劃”。

8、傳播內(nèi)容不真實(shí)，容易讓患者來懷疑。我們醫(yī)院經(jīng)常會有些案例，但舉的例子一看就不真實(shí)，這容易引起患者的懷疑，大多情況下，醫(yī)院肯定會有諸多病例和案例的，我經(jīng)常見到的情況是，要么病例寫不到位，要么不知道怎么寫，這方面基本上國內(nèi)諸多民營醫(yī)院的一個(gè)通病，很少有能夠組織得非常好、非常到位的。

9、醫(yī)院每年、經(jīng)常會搞一些活動，活動搞得本身可能也不錯(cuò)，但在制造流行趨勢、打造行業(yè)熱點(diǎn)、抓取活動亮點(diǎn)方面往往不是很到位，其實(shí)，好多時(shí)候，最核心的東西不一定是消費(fèi)者最感興趣的，我們擅長旁敲側(cè)擊有時(shí)候效果反而會更好，比方說本人曾經(jīng)策劃過一個(gè)“美女老總喝洗澡水”的事件營銷，一下子救活了七家店，本人曾經(jīng)策劃過一個(gè)“小蝌蚪找媽媽”的活動，一下子讓景區(qū)三個(gè)月賣出的門票是上一年全年的2.5倍。原因就在于，在一此普通平常中看出了“不普通、不平?！薄?/p>

我們經(jīng)常講熟能生巧，其實(shí)往往是因?yàn)槲覀兺瑯拥氖虑樽龆嗔耍悸飞钊胂氯チ?，這方面，我有個(gè)營銷策劃的理論叫“1厘米營銷”，或許能夠幫助更多策劃人深入下去，你會發(fā)現(xiàn)處處皆亮點(diǎn)、無事不營銷。

但我們也有這樣一種情況，思維總是深入不下去，結(jié)果就像打井一樣，表面看上去也干了不少事，但卻總是有苦勞沒有功勞，原因就在于你不夠深入，這方面只要找一兩個(gè)高人協(xié)助一下，效果會立馬好起來，這方面我們點(diǎn)撥的非常多，這里就不再一一舉例。

10、學(xué)會紙上談兵，營銷才能成功。我們醫(yī)院的營銷，不能停留在患者體驗(yàn)上，因?yàn)榛颊邲]有人愿意去當(dāng)“小白鼠”，他們只有認(rèn)為你好，才有可能來。而“認(rèn)為你好”這就需要我們會“紙上談兵”，如果認(rèn)為你好、他們也來了、然后體驗(yàn)感還不錯(cuò)，那么我們的醫(yī)院自然就有了口碑，這樣的醫(yī)院離品牌也就越來越近了。

紙上談兵有很多的技巧，但無論怎么改變，都需要吸引讀者的興趣，這方面我們可以列舉一大堆。

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