愛華網(wǎng)●小酒店陷入絕境的四大原因 今年年初的一天，老朱找到我說，他開的酒店生意非常不好，再這樣下去用不了多久就得停業(yè)。他問我，能否有辦法讓酒店起死回生？ 這天中午，他直接把我接到了酒店。酒店位于市中心，地段不錯(cuò)，但進(jìn)去一看，讓我大跌眼鏡，中午12點(diǎn)了，卻沒有人，那么多服務(wù)員站在門口，就迎接我這位不花錢的客人。 酒店的名字叫“幺妹小酒店”，一看就是川菜館。在這個(gè)城市川菜館可是滿世界都是，就是連一個(gè)做擔(dān)擔(dān)面的小吃店也有叫幺妹面館的，我想就你這個(gè)幺妹小酒店能開起來可真是老朱的造化了。 老朱說出了他的苦衷：去年中秋節(jié)，自己從家?guī)睃c(diǎn)錢過來，一看這里的川菜館非常的火爆，就沒有多想，找了個(gè)市中心地方開起了這個(gè)川菜館。剛開業(yè)時(shí)還好，每天的翻臺率達(dá)到98%。過了10天，客人就越來越少，到春節(jié)時(shí)還算可以，一過春節(jié)那可是慘了。最好的時(shí)候一天也就兩三桌，其中有幾天干脆就沒開張。 我看出了這個(gè)酒店至少有四個(gè)毛病。 一是酒店的名稱太土，而且土得一點(diǎn)文化味也沒有。我看了旁邊的一家浙江餐館，叫做東海龍王，一看就是做海鮮生意，而且門面裝修的就像是東海龍宮樣子，還有孫猴子在門口歡迎，很氣派，很幽默，那種海文化的氣息很濃。再看這個(gè)幺妹，門面就是用簡單的噴繪做的，背景還是雪山草原，正中就是酒店的名稱。說幺妹，幺妹的人影也不見，就是說連基本的記憶形象也沒有，這哪里是川菜館，簡直就是一個(gè)四不像的路邊小吃館。就是你的菜品再好，人家也不會進(jìn)來，搞商務(wù)的人，進(jìn)來覺得沒有品位，沒檔次；約朋友過來小聚一下的，覺得沒有面子，要想小酌一下的，覺得這里還很貴。 二是酒店沒有自己特有的川菜文化。中國人對于吃飯可是很講究的，有道是吃在中國。吃的是什么？吃的是文化，中國人把一個(gè)臭豆腐，都要叫做“千里飄香”或是“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”，不要說酒店的整個(gè)文化了。但在這里包廂的門號全是與8有關(guān)系，什么88呀，888呀、588呀，整個(gè)一個(gè)想洋又不洋，想土又不掉渣的文化，等于沒有文化。 三是有定位，卻沒用好。既然定位是幺妹，也就是川妹子的俗稱，可以從這個(gè)幺妹身上做出點(diǎn)文化，也是不錯(cuò)的，如幺妹的故事，幺妹祖?zhèn)骼蠝剑勖妹卦E什么等等，就是簡單一做也不會像現(xiàn)在這樣子，但一點(diǎn)沒有，說明老朱根本就沒有想過把幺妹做深做透。 四是菜品價(jià)格不高也不低，一般價(jià)格在28元到36元之間，又卡在了中國人消費(fèi)最不樂意的層面。不要說中國人平時(shí)嘴里說的全是 “中”、 “和”等語言，但真的在消費(fèi)市場上，卻并不是這樣的反映，往往都是極左極右。要么是價(jià)格便宜得讓人不相信，如4元小炒。要么就是價(jià)格嚇人，如一盤蘿卜要價(jià)60元，也有人去嘗。就是老朱這個(gè)中間價(jià)格體系，最會讓人望而卻步，有錢的去了，覺得還不如到有品牌的大酒店，一般人認(rèn)為到了這樣的酒店，會超過自己的預(yù)算不說，還不一定吃好，沒錢的人干脆就沒有想過要去。沒錢的想法很簡單，要是一朝有錢，老子就跑五星級大酒店過把癮，也不會到你這個(gè)吊在半空中的館子來做點(diǎn)面子工程。這種現(xiàn)象不但在酒店行業(yè)，就是在動態(tài)化很強(qiáng)的產(chǎn)品市場營銷中，也是一樣的。 最讓人可笑的是，門口站著的兩個(gè)迎賓小姐，一個(gè)說甘肅話，一個(gè)說河南話， 老朱聽我這么一說，覺得非常在理。趕緊插話說，你必須幫我了。 我答應(yīng)了他。大約半個(gè)月，我把方案做了出來，主要有如下兩個(gè)部分。 ●抓住地域文化 突出廣告效應(yīng) 首先，花半個(gè)月時(shí)間，把酒店格局簡單布置一下，3月底，全新的川菜館開張了。 開張前3天，在《都市報(bào)》上出現(xiàn)了這樣一則廣告：阿婆終于來了，為了阿婆，我們特地在這個(gè)城市建了個(gè)村莊，你知道不知道這個(gè)阿婆有多大呀？猜對了，一桌五百元的飯送給你了。落款是：城市里的村莊——阿婆村。 [Page] 電話響個(gè)不停，有猜50歲的，有猜60歲的，有猜80歲的，也有猜30歲的，反正猜什么的都有。實(shí)際上，我們打廣告的目的就是讓大家都知道，這個(gè)馬上就要開業(yè)的都市里的村莊——阿婆村。 同時(shí)我們做了一組系列廣告片，就是比報(bào)紙?zhí)崆傲肆鞎r(shí)間，在三個(gè)頻道一起播出，第一個(gè)廣告片是：一個(gè)紅蓋頭，一枝桃花樹枝挑了一下，但沒有挑開，這時(shí)，中間出現(xiàn)一行字：一看阿婆心癢癢?？赐赀@個(gè)廣告，有許多人都不知道是怎么一回事，那就等唄。 連續(xù)3天后，又一個(gè)廣告出來了，紅蓋頭挑開了一半，又出現(xiàn)一行字：二看阿婆心慌慌。這個(gè)時(shí)候有人開始看到了當(dāng)天的報(bào)紙了，所以都基本知道了這個(gè)廣告是在說都市里的村莊——阿婆村。但都不知道這個(gè)阿婆村葫蘆里到底賣的是什么藥？所以就有許多人開始打聽，阿婆村到底在哪里？但沒有一個(gè)人知道，只是在市中心新華北路的十字路口，有一塊約兩百平米的大牌子上掛著一塊大的紅蓋頭，有許多人想知道里面是什么。但由于封的太嚴(yán)實(shí)，沒辦法看到。 開張的前一天晚上，電視上又出現(xiàn)了第三個(gè)廣告：紅蓋頭拉開一個(gè)大角度，只能看到一根阿婆的粗黑的辮子和一件帶著拷花的農(nóng)家衣服，中間又出現(xiàn)一行字：十里聞香阿婆村。后面還跟著一句話：阿婆村明天開張。
在開張的第一天早上，市里發(fā)行量最大的報(bào)紙上有一個(gè)整版的廣告：一個(gè)美麗而動人的鄉(xiāng)村阿婆占了整個(gè)版面，而這個(gè)阿婆卻是一個(gè)相當(dāng)年輕的女孩。阿婆的左邊是“一看阿婆心癢癢”；右邊是“二看阿婆心慌慌”，上面是“十里聞香阿婆村”；下面有一行字，憑此報(bào)可以打五折；再下面就是阿婆村的地址。 其結(jié)果是可想而知的，在大門口，拿報(bào)紙的人為了吃阿婆的飯，都排隊(duì)了，這是我們意料之中的，所以全面開展像春節(jié)期間火車票簽證一樣，把日期安排開。 ●抓住顧客心理 在營銷上下工夫 開業(yè)有這么的火暴，哪個(gè)策劃人都可以做得到，但要是讓這個(gè)館子成為一個(gè)品牌，那就需要真功夫了。 于是我們用靜態(tài)營銷思維確定了以下幾個(gè)動作：先是內(nèi)部進(jìn)行大改動，包廂以組為名稱，有江油組、桃花塢等等，而且每一個(gè)包廂有著一個(gè)與阿婆有關(guān)的故事。并用最為古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事。這個(gè)本子實(shí)在是不值幾個(gè)錢，但許多食客見了就喜歡。其包廂的布置也是不一樣的，有的里面是一個(gè)小竹林，有的里面掛滿了柚子，有的是掛著一串串的鮮紅的辣椒。而大廳則是水車、泡菜壇和竹筒里流著清清的水，一張狗皮上印有關(guān)于阿婆做老湯的故事，特別是每一個(gè)小時(shí)叫堂聲音，讓消費(fèi)者真正地感到川菜文化在這里無處不在。 這時(shí)有人會問，看上去阿婆應(yīng)當(dāng)很老了，但為什么我們卻要用一個(gè)年輕的阿婆呢？從消費(fèi)心理學(xué)來說，人老了，雖然慈祥，但卻帶著許多世故的沉重，可能會引起食客無形的壓力。時(shí)間一長，就可能會使阿婆村沒有吸引力，用一個(gè)年輕漂亮的女孩作為阿婆形象，會給食客帶來許多想象的空間。菜可能是阿婆發(fā)明的，但這個(gè)店可能是由阿婆的阿婆的阿婆的孫女（小阿婆）來管的，也有可能阿婆因?yàn)樗龅睦蠝情L生不老湯，所以80歲了還是那么年輕。反正你想怎么想就怎么想。因?yàn)橹挥羞@樣的阿婆，才能吸引更多的人；因?yàn)橹挥羞@樣年輕的阿婆，才能讓食客們輕松。這稱之為模糊營銷，只有給消費(fèi)者一個(gè)空間，他們才會把你的文化更加的完美化、充實(shí)化。 我們對菜品進(jìn)行了大的改革，不啟用特色菜，而是阿婆獨(dú)家秘訣菜。我們又把這些菜品分成三大系列：第一個(gè)系列，我們稱之為廣告菜。我們經(jīng)?？吹接性S多酒店，每天一個(gè)特價(jià)菜，但吃過了也忘了，何不把這種形式，改成一種可以成為大家一看到就想起阿婆村的廣告行為菜呢？要是靠消費(fèi)者來上門消費(fèi)，我們需要更廣泛的宣傳，但老朱要是在酒店好轉(zhuǎn)的情況下再做廣告，那是打死他也不會做的。為了讓阿婆村成為一個(gè)長期品牌，我們搞了五個(gè)廣告菜。這些菜特別便宜，但又非常有特色，要求消費(fèi)者不一定非得在阿婆村吃，你可以單獨(dú)購買阿婆村的廣告菜，拿回家去吃。這五個(gè)廣告菜叫做：阿婆板鴨、阿婆拐杖、阿婆鳳爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑選其中三個(gè)菜，最多也就是30塊錢，就可以打包走，特別是阿婆板鴨，一只板鴨18元，但要是吃上一次，你就會想吃第二次。這五個(gè)菜全部以阿婆為基本定名，不會像大部分餐館的特價(jià)菜沒有特色記憶之處。這些菜包裝很漂亮，只要拿到手里，“阿婆村”三個(gè)字就會讓行人看得到，也會讓食客的全家可以享受到不在阿婆村，卻勝在阿婆村的心里感覺，這樣的宣傳可能比電視廣告更好一些；第二個(gè)系列是阿婆秘訣菜：有阿婆子彈湯、阿婆生經(jīng)湯、阿婆拱豬、阿婆地滑皮等等，不多，也就九個(gè)菜，但這些菜第三個(gè)月需要充實(shí)一次。特別是阿婆子彈湯，其實(shí)是用驢鞭做的，但要是一說驢鞭湯，太直白，而叫子彈湯，反正你食客自己去想吧。這些秘訣菜，非常有特色，并不是一般的菜變過去的，確實(shí)是從四川老山里的農(nóng)家園子里搞來的。真正的四川人不一定能吃得上。第三個(gè)系列就是大眾菜品，但不多，只有五十個(gè)菜品，因?yàn)槎嗔?，質(zhì)量出不來，結(jié)果會更糟。 [Page] 我們用的白酒是四川的老燒酒，那把特別的酒壺，讓人不禁聯(lián)想起四川那天府之國的形象。阿婆牛肉干是我們在食客出門時(shí)送的禮物，非常好吃，可以像拉絲一樣，一根根地扯著吃。有許多食客為了得到這一小包牛肉干，就可以花掉幾十元錢來吃一頓。 我們特地從四川招了兩個(gè)特別可愛的女孩，在門口，客人進(jìn)去時(shí)送上一個(gè)阿婆的小荷包，并用地道的四川話說歡迎詞；出來時(shí)，用同樣的地方話，說歡送詞，并把一小包牛肉干遞送給客人。這樣做的目的，就是讓食客們知道這里的川菜館是正味十足的川菜兒。 整個(gè)策劃方案主要解決了五各問題： 一是從策略上說，我們決定把這個(gè)川菜館定位于特色川菜館，以老湯為主體，把文化做足做透。 二是找一個(gè)容易讓大家接受的代言人，其形象要讓人感到親善、慈祥、帶有四川人的“格老子”風(fēng)采。 三是讓菜品變成我們的廣告，這可是一個(gè)大膽的想法，這種方法與酒店一般的特價(jià)菜是有相當(dāng)大的區(qū)別。 四是把迎賓和門庭進(jìn)行改革，不玩那種穿著旗袍迎客人的老作風(fēng)，把迎賓也做出文化。 五是酒店的環(huán)境要有巴蜀地域特點(diǎn)，讓客人一進(jìn)門就又到了蜀地的感覺。 通過這樣的運(yùn)作，阿婆村十分火暴。 通過對老朱酒店的營銷策劃，從中我們發(fā)現(xiàn)了幾點(diǎn)：一是做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談?wù)撈放凭涂梢杂悬c(diǎn)過早；二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的靜態(tài)營銷，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，得讓把動態(tài)營銷有機(jī)地溶入進(jìn)來，這就需要我們?nèi)ハ耄ビ袡C(jī)地結(jié)合；三是服務(wù)業(yè)真正地想成為競爭不倒的品牌，我們更需要創(chuàng)新，而不是跟風(fēng)，決不能再守株待兔待下去了。
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