愛華網(wǎng)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著社會開放程度和信息化程度的日趨提高，人們交往的日趨頻繁，飯店業(yè)有形產(chǎn)品尤其是硬件設(shè)施日趨同質(zhì)化。這越來越使得大多數(shù)飯店的有形產(chǎn)品不可能只為某一家飯店所獨(dú)有，同時(shí)也越來越使無形產(chǎn)品或者說飯店產(chǎn)品的無形部分———服務(wù)的價(jià)值，作用顯得尤為重要。因?yàn)槊恳惶囟埖甑姆?wù)個(gè)性和所形成的服服務(wù)品質(zhì)、品牌個(gè)性是該飯店所特有的。從某種意義上說，飯店經(jīng)營很大程度上是在經(jīng)營一種獨(dú)特的服務(wù)。因此，服務(wù)營銷的本質(zhì)就是為飯店提高賓客的滿意度、增加信任度、培養(yǎng)忠誠度、擴(kuò)大美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營品質(zhì)和業(yè)績的增長，最終為賓客和企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。筆者在飯店工作了20多年，擬結(jié)合服務(wù)營銷的相關(guān)理論和在飯店工作的體會，談一些認(rèn)識和思考。服務(wù)接觸和賓客滿意度分析服務(wù)接觸是指被服務(wù)者(賓客)同某一項(xiàng)服務(wù)的服務(wù)者直接相互作用的一段特定時(shí)間。這源于服務(wù)的兩個(gè)顯著特征，其一是服務(wù)是一個(gè)過程或一次表演，而不僅僅是提供某一樣有形產(chǎn)品，有時(shí)甚至只是無形的服務(wù)；其二是被服務(wù)者(賓客)會程度不等地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，它具有互動性，而賓客的滿意度常常會受其與一線服務(wù)人員的相互行為的影響。飯店為保證讓賓客滿意，就需要讓服務(wù)表現(xiàn)無可挑剔，也就是業(yè)內(nèi)通常所說的達(dá)到“零缺陷”。在服務(wù)中，追求“零缺陷”過程的一個(gè)重要目的是向服務(wù)接觸中百分之百的無瑕表現(xiàn)靠近，以達(dá)到百分之百地令人滿意，而因無法達(dá)到無瑕表現(xiàn)———“零缺陷”，就會增加飯店的“質(zhì)量成本”。這其中包括：重新提供服務(wù)，為低質(zhì)量服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償，賓客流失，賓客的反面宣傳，員工士氣低落，員工再培訓(xùn)等成本，服務(wù)營銷就是從如何降低這些“質(zhì)量成本”著手，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。一線服務(wù)員服務(wù)技能的培訓(xùn)和提高是達(dá)到服務(wù)“零缺陷”的前提條件之一。因?yàn)橹挥挟?dāng)服務(wù)人員掌握了提供高服務(wù)質(zhì)量的技能和知識，才能為他們的服務(wù)能力而驕傲，才有充分的自信、良好的精神狀態(tài)，從而在對客的服務(wù)接觸中以創(chuàng)造令賓客滿意的體驗(yàn)。不妨試想一下，如果一位飯店預(yù)訂部的服務(wù)員不掌握本飯店產(chǎn)品類別、價(jià)格、特點(diǎn)、特色及其相關(guān)優(yōu)惠政策，不掌握必要的推銷技巧，在預(yù)訂接觸中，能成功營銷并達(dá)成最佳效益嗎？如果一位飯店總臺接待員不具備應(yīng)有的素質(zhì)和掌握相關(guān)的接待知識，能迅速準(zhǔn)確并不失優(yōu)雅地為賓客提供令人滿意的入住登記等服務(wù)嗎？一位飯店宴會服務(wù)員不掌握相關(guān)菜肴知識，不嫻熟掌握宴會服務(wù)的技能技巧，并具備良好的心理素質(zhì)，能夠在服務(wù)現(xiàn)場揮灑自如嗎？宴會服務(wù)的表演性更強(qiáng)，菜點(diǎn)特色介紹更重要，在對客的服務(wù)接觸中，如果把握到位，能夠給消費(fèi)者帶來美食享受以外的美感體驗(yàn)和藝術(shù)享受，留下十分美好的影響，可以達(dá)到物超所值的服務(wù)目的，使飯店的美譽(yù)度延伸成為可能。而所有這一切都有賴于服務(wù)過程的“零缺陷”。服務(wù)失敗(不滿意)原因歸屬分析和服務(wù)補(bǔ)救的運(yùn)用得當(dāng)，是降低“質(zhì)量成本”的重要途徑之一。歸因理論的原理告訴我們，人們通過尋找行為背后的原因及其性質(zhì)的界定(歸屬性)，意在識別原因的責(zé)任人和責(zé)任方，再鑒定其為外部原因還是內(nèi)部原因，然后界定原因是經(jīng)常發(fā)生的還是偶爾出現(xiàn)的(穩(wěn)定性)，以決定是否有必要和值得采取措施對之施加影響，再通過對原因是可控制的還是不可控制的程度判斷(控制性)，以決定采取的措施是否能取得效果。一般分析來看，服務(wù)失敗的原因不外乎：服務(wù)主體，即服務(wù)員個(gè)體的技能水平、情緒、態(tài)度等；服務(wù)客體，即賓客的參與配合程度及消費(fèi)目的，質(zhì)量的心理預(yù)期等；服務(wù)介質(zhì)，即服務(wù)設(shè)備設(shè)施，工具、環(huán)境、原材料質(zhì)地、工作環(huán)節(jié)、管理者授權(quán)程度等。
管理者通過掌握和運(yùn)用這些原理，更重要的是要在主觀意識上牢固樹立一種理念，那就是把對服務(wù)失敗的處理和補(bǔ)救當(dāng)作一種盈利機(jī)會，用美國營銷大師菲利普·科特勒的觀點(diǎn)來講，就是要變批評者為忠誠顧客，他認(rèn)為，更好的抱怨處理等于更高的顧客滿意度，等于更高的品牌忠誠度，等于更好的業(yè)績。作為以服務(wù)為主的飯店業(yè)，應(yīng)如何對待不滿意的顧客？有研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的頻率要比向他人講述愉快經(jīng)歷頻率高出三倍。如果抱怨迅速有效地得到處理，95%的抱怨者還會繼續(xù)光顧，而且抱怨得到滿意解決的顧客平均會向五個(gè)人講述他所受到的良好待遇。賓客關(guān)系處理與忠誠度培養(yǎng)作為飯店企業(yè)，我們試圖去建立和維護(hù)一種與賓客之間有價(jià)的雙贏關(guān)系。從賓客角度來講，可從服務(wù)傳遞中所得到的利益大大超過了獲取服務(wù)所付出的相關(guān)成本；而對飯店來說，服務(wù)賓客的收益，也可能超過收入本身。這種關(guān)系的維護(hù)在財(cái)務(wù)上具有盈利性，且包括同賓客交往中所獲得的知識、賓客離店后的聲譽(yù)傳播等一些無形的收益。這樣，在一種健康而相互有利可圖的關(guān)系中，雙方都會受到激勵去確保這種關(guān)系得到長久延續(xù)，而飯店更應(yīng)該認(rèn)識到這是一種投資行為，了解賓客的需求所產(chǎn)生的預(yù)付成本是合理有效的。這種良性的健康的賓客關(guān)系建立本身就是最好的培養(yǎng)忠誠度的途徑。具有忠誠度的賓客在跟飯店交易的過程中效率最高，并且隨著時(shí)間的推移，他們會增加消費(fèi)，還會因?yàn)闈M意而成為飯店免費(fèi)的推銷員。只有真正認(rèn)識了這種健康的賓客關(guān)系的全部盈利潛力，業(yè)內(nèi)人士在作營銷策略時(shí)才會不熱衷于單從開拓市場著手，而要兼顧到維護(hù)賓客忠誠度，更好地處理好客戶關(guān)系，根據(jù)自己飯店的特定的市場定位對客戶進(jìn)行科學(xué)的、規(guī)范有序的管理，同時(shí)根據(jù)特定細(xì)分市場的賓客的需求，對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)以便適應(yīng)特定的需求。另外，為培養(yǎng)賓客對飯店的忠誠度，在關(guān)鍵事件上，在賓客特別需要飯店給予關(guān)注并提供相關(guān)服務(wù)的時(shí)候，一定要千方百計(jì)給予滿足，并且努力讓賓客滿意，這會非常有益于增強(qiáng)賓客的忠誠度。筆者所在的飯店因?yàn)樗诘乩砦恢?、地域特色和服?wù)產(chǎn)品構(gòu)成關(guān)系，每當(dāng)周末和“五一”“十一”等重要節(jié)假日，客房常常供不應(yīng)求，房價(jià)也有一定的上漲，這時(shí)候我們就根據(jù)平時(shí)所積累的客戶關(guān)系管理的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)給特定的客戶群予以優(yōu)先訂房權(quán)，并享受一定的折扣。這種對于不同的細(xì)分市場收取不同價(jià)格的做法，其前提是不同的細(xì)分市場之間在無法獲取對方信息的情況下才能奏效。總之，無論是通過在日常對客服務(wù)中所累積起來有價(jià)信息，進(jìn)行科學(xué)的處理，并以此來了解客戶的類型和消費(fèi)需求，以便很好地為之提供令其滿意的個(gè)性化服務(wù)，從中建立起健康的客戶關(guān)系和培養(yǎng)其忠誠度，還是通過對服務(wù)接觸的有效管理以提高賓客的滿意度，都需要一線服務(wù)人員在對客服務(wù)中去實(shí)現(xiàn)，飯店管理者們就要考慮如何更好地為一線人員服務(wù)?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)提倡組織結(jié)構(gòu)扁平化并把它顛倒過來，把同賓客直接接觸的一線服務(wù)人員置于這個(gè)倒金字塔的頂端，管理者應(yīng)做的不是費(fèi)盡心機(jī)去控制員工的行為，而是應(yīng)該為他們的工作提供支持、教育和培訓(xùn)，并為他們做表率，從而幫助他們?yōu)橘e客提供更好的服務(wù)。這恐怕也就是我所理解的服務(wù)營銷的真正含義，因?yàn)闋I銷是與飯店每個(gè)人都息息相關(guān)的。
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