愛華網(wǎng)我們已經(jīng)知道，世界市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)是：對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪的重點(diǎn)已經(jīng)從以前爭(zhēng)取新的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向目前保留已有的消費(fèi)者與爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。為了實(shí)施好這種轉(zhuǎn)變，除了采用消費(fèi)者價(jià)值理論和消費(fèi)者非常滿意或興奮理論外，還需要采用關(guān)系營(yíng)銷理論，來補(bǔ)充甚至替代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷理論。 交易營(yíng)銷理論（transaction marketing）是指每一個(gè)銷售人員在其銷售定額和報(bào)酬計(jì)劃指導(dǎo)下，分別在各自的銷售區(qū)域里進(jìn)行推銷工作，他們僅為獲得每一資助交易額而努力，不關(guān)心對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期情感與業(yè)務(wù)關(guān)系的培育。典型的是大多數(shù)酒店在淡季推銷大量的剩余客房時(shí)所普遍采用的策略。 關(guān)系營(yíng)銷理論（re1ationship marketing）是指：以通過長(zhǎng)期努力建立長(zhǎng)期的情感與業(yè)務(wù)關(guān)系為目標(biāo)，注重創(chuàng)造、保持和強(qiáng)化與消費(fèi)者及其他有關(guān)人員的強(qiáng)有力的聯(lián)系，并經(jīng)長(zhǎng)期的顧客滿意和公司利潤(rùn)作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以短期的交易額作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。最典型的是波音飛機(jī)公司所采用的策略，它愿意與許多航空公司保持長(zhǎng)期聯(lián)系，雖然目前一份訂單都沒有，但在將來某一天，可能會(huì)獲得幾千萬(wàn)美元、甚至幾億美元的飛機(jī)訂單?，F(xiàn)在，全世界的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)越來越從急于求成的交易營(yíng)銷向以建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。 對(duì)酒店來說從交易營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng)銷有哪幾種具體選擇呢？至少有以下五種與消費(fèi)者的關(guān)系形態(tài)可供選擇。 第一種是基本關(guān)系形態(tài)。它是指基本的交易關(guān)系，即指酒店的銷售人員只負(fù)責(zé)銷售酒店的產(chǎn)品，不關(guān)心和提供銷售以后的任何其他服務(wù)。 第二種是反應(yīng)性關(guān)系形態(tài)。它是指酒店的銷售人員不僅負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，而且鼓勵(lì)購(gòu)買者在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題時(shí)可以打電話與他們聯(lián)系。 第三種是負(fù)責(zé)任關(guān)系型。它是指在酒店產(chǎn)品銷售以后的一段時(shí)間內(nèi)，酒店銷售人員主動(dòng)打電話給購(gòu)買者，調(diào)查產(chǎn)品是否能滿足購(gòu)買者的期望。同時(shí)，酒店銷售人員也向購(gòu)買者征求改進(jìn)酒店產(chǎn)品的意見。 第四種是主動(dòng)聯(lián)系關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店的銷售人員或其他人員經(jīng)常打電話給消費(fèi)者，特別是老顧客，了解他們對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有酒店產(chǎn)品功能和開發(fā)酒店新產(chǎn)品的建議。 第五種是合伙者關(guān)系形態(tài)。它是指一家酒店不斷地與其客戶一起工作來幫助他們，并不斷發(fā)現(xiàn)能為他們提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)的方法。 如何與賓客建立強(qiáng)有力的關(guān)系，使賓客在滿意的同時(shí)產(chǎn)生忠誠(chéng)于你酒店產(chǎn)品的自我約束力？一般可以選用下列三種增加賓客價(jià)值感的方法。1.增加賓客的財(cái)務(wù)利益 它是指對(duì)某些忠誠(chéng)的顧客來說，支付相同的價(jià)格可以享受更多更好的產(chǎn)品。最通常的做法是對(duì)經(jīng)常性的顧客給予優(yōu)惠性獎(jiǎng)勵(lì)利益。如航空公司對(duì)經(jīng)常乘坐它們飛機(jī)的旅行者提供“常旅客獎(jiǎng)勵(lì)方案”，即可以按乘坐飛機(jī)的里程給予獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分到一定數(shù)額后可以為顧客提供免費(fèi)的旅行獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)1992年統(tǒng)計(jì)，全世界參加這類獎(jiǎng)勵(lì)旅行計(jì)劃的乘客已高達(dá)4000萬(wàn)人。這意味著航空公司擁有了4000萬(wàn)名忠誠(chéng)的顧客。又如酒店對(duì)經(jīng)常來住的賓客往往提供高一個(gè)等級(jí)的客房，酒店內(nèi)的小商店則給予經(jīng)常來購(gòu)物的顧客可以對(duì)不滿意的商品進(jìn)行退款的特權(quán)。雖然，這類增加賓客財(cái)務(wù)利益的計(jì)劃可以建立起消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的偏好，但是由于這類計(jì)劃很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此酒店難于通過實(shí)施這類計(jì)劃擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，酒店還必須要運(yùn)用增加消費(fèi)者社交利益的方法來強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.增加賓客的社交利益 增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨(dú)特需求，提供專門化與個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來建立與消費(fèi)者個(gè)人間的良好關(guān)系。例如，波音飛機(jī)公司為每一位現(xiàn)在的或潛在的客戶都指定一位營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行定期聯(lián)系，詳細(xì)了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負(fù)責(zé)人的名字與個(gè)人愛好等。而不是像超級(jí)市場(chǎng)里的服務(wù)人員對(duì)待其顧客那樣，不注意他們的名字與個(gè)性。實(shí)踐證明個(gè)性服務(wù)和感情服務(wù)有利于形成顧客忠誠(chéng)，為了使個(gè)性化服務(wù)更有主動(dòng)性和計(jì)劃性，必須提升個(gè)性服務(wù)，即對(duì)于一些建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的，比較成熟的個(gè)性服務(wù)，可以逐步建立適應(yīng)個(gè)性服務(wù)要求的規(guī)范，即個(gè)性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。這需要兩個(gè)保證：一是硬件——數(shù)據(jù)庫(kù)保證。通過數(shù)據(jù)庫(kù)綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標(biāo)顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團(tuán)化或營(yíng)銷聯(lián)盟中的酒店更有優(yōu)勢(shì)，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達(dá)武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團(tuán)的電腦網(wǎng)絡(luò)傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了回頭客的定義。二是軟件——素質(zhì)保證。個(gè)性服務(wù)總處在提煉、升華狀態(tài)，酒店組織應(yīng)成為學(xué)習(xí)型組織（LEARNIANG ORGANIZIATION），不斷提高員工的服務(wù)技術(shù)、技巧和知識(shí)水平。3.與賓客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式 與賓客建立穩(wěn)定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設(shè)備，建立聯(lián)系機(jī)構(gòu)，從實(shí)體上加強(qiáng)與賓客的關(guān)系。這特別適用于對(duì)公司、機(jī)構(gòu)、旅行社等到團(tuán)體市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的酒店。許多國(guó)際酒店集團(tuán)設(shè)立了800免費(fèi)咨詢與預(yù)訂電話，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為代理大公司旅行、會(huì)議業(yè)務(wù)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。另外，不少酒店集團(tuán)在Internet網(wǎng)上設(shè)立自己的主頁(yè)〔Homepage〕，能進(jìn)行及時(shí)的、直接與顧客對(duì)話式的、有目標(biāo)的促銷。同時(shí)，利用電子郵件接受預(yù)訂與咨詢。有些商務(wù)酒店根據(jù)自己客源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，通過有效的顧客組織化戰(zhàn)略，把顧客納入內(nèi)部系統(tǒng)，使酒店與顧客緊密結(jié)合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費(fèi)舉辦各種洽談、研討會(huì)、報(bào)告會(huì)、設(shè)計(jì)作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實(shí)顧客。 另外，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷的能力?？v向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應(yīng)商、航空公司、旅游經(jīng)銷商等建立網(wǎng)絡(luò)伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機(jī)手續(xù)，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好時(shí)，嫌旅行社支付的房?jī)r(jià)低，不愿和旅行社發(fā)生關(guān)系，生意差時(shí)又去求旅行社，自然不會(huì)有好結(jié)果。橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店成立營(yíng)銷聯(lián)合體，成員間統(tǒng)一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，給載客的出租車司機(jī)回扣成風(fēng)的地區(qū)，酒店間還要聯(lián)合起來，實(shí)行行業(yè)自律——抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)。 從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)看，我們要追隨從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的潮流，但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，到底選擇交易營(yíng)銷管理方式，還是選擇關(guān)系營(yíng)銷管理方式，這仍然需要依據(jù)消費(fèi)者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、賓客數(shù)量及提供利潤(rùn)大小等因素來決定。 首先，我們來看賓客數(shù)量多少與他們提供的利潤(rùn)大小對(duì)選擇交易營(yíng)銷還是關(guān)系營(yíng)銷管理方式的影響。 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷選擇圖告訴我們，關(guān)系營(yíng)銷是適合于那些數(shù)量少但提供利潤(rùn)大的賓客。如適合大公司的長(zhǎng)包房客戶，他們的特征就是數(shù)量少，但提供的利潤(rùn)大。相反，交易營(yíng)銷則最適合于那些數(shù)量多但提供利潤(rùn)小的賓客，如一次性的中轉(zhuǎn)散客。 其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。對(duì)于需要花很大調(diào)查分析工作量和巨額資金才能從一個(gè)酒店轉(zhuǎn)到另一個(gè)酒店的賓客來說，也可以對(duì)他們采用關(guān)系營(yíng)銷管理方式，如對(duì)大公司長(zhǎng)包房的購(gòu)買者來說，因?yàn)樗麄兺ǔＰ枰屑?xì)地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長(zhǎng)期與綜合服務(wù)的酒店。在這類產(chǎn)品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時(shí)間來建立關(guān)系。顧客發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向另一家酒店要支出大量的費(fèi)用（如為滿足特殊需要的重新裝修）和承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)這類賓客宜采用關(guān)系營(yíng)銷的方法。 另外，當(dāng)酒店提供幾乎沒有差別的產(chǎn)品如相同的自助餐時(shí)，由于顧客可以在每一次購(gòu)買時(shí)，通過談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購(gòu)買者建立長(zhǎng)期關(guān)系的努力自動(dòng)地警告下一次銷售機(jī)會(huì)，他必須始終提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的交易條件。因此，對(duì)這類賓客往往適宜于采用交易營(yíng)銷的管理方式。
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