植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說是基于植入式廣告發(fā)展而來的一種營銷傳播方式，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)直觀或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓產(chǎn)品及品牌給觀眾留下深刻印象，繼而達(dá)到營銷廣告目的。

　　現(xiàn)今，傳統(tǒng)廣告面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，諸如受眾對廣告本能的抗拒、數(shù)字化的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)對注意力的分流影響之外，還有一個原因是大眾的娛樂化追求。娛樂已經(jīng)不僅是生活的調(diào)劑，現(xiàn)已成為人生的一種需求，產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成了娛樂內(nèi)容一部分，植入式營銷這一新型方式顯然可以回避很多來自傳統(tǒng)營銷傳播的噪音和干擾，用一種受眾更易接受的方式愉快地推出產(chǎn)品。因此作為娛樂時代的營銷選擇，植入式營銷具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　摸索改進(jìn) 巧用營銷

　　植入式營銷的精髓就在于如何巧妙地產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介之中。利用影視作品拍攝宣傳自我，對度假村來說是一種全新的營銷方式，因此度假村四年來“摸著石頭過河”，完成一部總結(jié)一次，度假村元素的植入逐漸從硬性轉(zhuǎn)化為柔性，相應(yīng)的規(guī)章也逐漸規(guī)范，拍攝條例也在一次次的修改中逐漸完善，度假村對影視作品的植入式營銷方法主要是：

　　1、 署名介紹

　　署名介紹指的是在影視作品播放之前對度假村進(jìn)行介紹，或者在作品片尾出現(xiàn)千島湖開元度假村名稱、圖片及LOGO，在全劇及DVD每集片尾署名。

　　我們在談到署名介紹這種方法時，往往會覺得沒有創(chuàng)意，但實(shí)際上從反饋的效果看，署名介紹反而是最簡便、效果較好的一種方式。因?yàn)橛眠@種方法做宣傳時，度假村的信息清晰、明確，在短時間內(nèi)對觀眾迅速形成影響力。如度假村的第一部電視劇《老鼠愛大米》為例，拍攝劇組將度假村最美的地方展現(xiàn)給了觀眾，正當(dāng)觀眾在猜測何地拍攝時，署名在片尾的圖片、LOGO清晰地告訴觀眾那是千島湖開元度假村，打開了度假村影視品牌的第一步，接著與《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》、《錯愛2》等影視劇組都有不錯的合作，如《傷城之戀》的女主角秦嵐在接受電視臺采訪時，更是代言千島湖開元，為度假村做了一回宣傳，影響力也慢慢擴(kuò)大。

2、 劇情植入

　　劇情植入是最基本、最常用也是效果較好的方法之一，它是指將度假村的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌、宣傳冊）作為劇中道具或劇情背景使用，通過影視作品的鏡頭語言、道具場景、人物臺詞等手段展示給觀眾，無聲無息中傳播企業(yè)信息。

　　以《家有喜事2009》為例，度假村順乎劇情發(fā)展，要求在影片中出現(xiàn)度假村的標(biāo)志性設(shè)施——度假村門前的“杭州千島湖開元度假村”字樣；在拍攝的別克商務(wù)車上出現(xiàn)度假村的LOGO；在協(xié)助書店場景布置時，擺放上酒店相關(guān)宣傳資料，采用突出度假村圖片、LOGO、名稱的擺放方式；演員對白提及酒店場景時，使用度假村場景的實(shí)名。在《男生女生》節(jié)目拍攝中，度假村曾要求主持人在節(jié)目開頭、中間穿插介紹酒店概況以及游艇不少于5分鐘；在每個環(huán)節(jié)口語播報“千島湖開元度假村大堂吧” 等，總共不少于10次；并冠名該電視節(jié)目，名為“浪漫開元”。

　　內(nèi)外活動 盤活氛圍

　　內(nèi)，是指跟隨影片原有活動做宣傳。每部大片上映，都有一系列活動，如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。酒店方可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己。《家有喜事2009》開機(jī)儀式在度假村秀水閣隆重舉行時，劇組主要演員古天樂、吳君如、鄭中基、黃百鳴、姚晨等悉數(shù)到場，制片方召集如香港的《東方時報》、《明報》、TVB、有限娛樂新聞臺，內(nèi)陸的中國電影報道、娛樂現(xiàn)場欄目、娛樂在線、《新聞晨報》、《南方都市報》、《楚天都市報》、新浪網(wǎng)等國內(nèi)外多家知名媒體，是度假村一個宣傳自我的極佳機(jī)會。一方面，度假村充分利用場地、設(shè)備布置之便，加入度假村標(biāo)志元素，進(jìn)行間接宣傳；另一方面，度假村與制片方協(xié)商，將杭州千島湖開元度假村的名稱出現(xiàn)在影片相關(guān)的新聞報道稿上，效果極佳。

　　外即為借助影視作品自行開展活動。度假村根據(jù)自己市場或產(chǎn)品需要，借助作品影響力策劃獨(dú)立活動。例如，2007年3月，度假村為李英愛“時越之愛”影迷們打造了一場“故地重游”的室外活動，尋訪李英愛的足跡。度假村預(yù)留了李英愛曾入住過的客房，供影迷參觀，同時邀請?jiān)鵀槔钣鄯?wù)過的服務(wù)員為影迷們講述她眼中的李英愛，講述服務(wù)時的一些小故事。

　　因勢利導(dǎo) 打造品牌

　　植入式營銷效果不可小覷，比如《手機(jī)》按照華誼兄弟公司公布的數(shù)字，去影院的觀眾大概在500多萬，發(fā)行碟片700萬張，以每張碟5個受眾，則大約是3500萬，這樣計(jì)算下來至少有4000萬人通過這種植入接觸到了片中的品牌。其實(shí)這種算法很幼稚，只要想一想中央電視臺每晚的直接受眾是多少，就知道這個數(shù)字是小巫見大巫了。

　　通過對影視作品應(yīng)用植入式營銷方式，名人效應(yīng)便是立竿見影的效果。在娛樂時代的今天，名人出現(xiàn)在哪里，哪里就是媒體的焦點(diǎn)，大大地?cái)U(kuò)大了度假村的受眾人群。

　　另一方面，植入式營銷間接性地為度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影視作品中，《老鼠愛大米》第一次將千島湖度假村的秀美風(fēng)光與優(yōu)雅環(huán)境帶給了觀眾；《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》在度假村拍攝了兩個極為夢幻的婚禮場景，隨著這兩部電視劇的陸續(xù)播出，度假村成了遠(yuǎn)近文明的婚紗攝影基地；而《男生女生》作為浙江電視臺唯一一檔大型戶外交友欄目，歷來標(biāo)榜著為青年男女創(chuàng)造青春、活力、時尚、浪漫的愛情氛圍，顯示了度假村浪漫外的活潑面；近期剛結(jié)束拍攝的賀歲片《家有喜事2009》更是將度假村作為片中男女主角愛情生根發(fā)芽的肥沃土地。觀眾可以通過觀看影視作品，在關(guān)注劇情跌宕發(fā)展的同時，體味度假村在片中散發(fā)的浪漫氣息。國外的一本叫《旅游的樂趣》書中指出：“游客對目的地的選擇是基于對娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。事實(shí)說明影視作品是一種有效的促銷手段，這種營銷方式能以獨(dú)特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去體驗(yàn)，而且，影視作品引導(dǎo)人們進(jìn)行體驗(yàn)的因素并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。一般來說，影視作品對體驗(yàn)活動的影響不只限于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、出演的明星、驚險場面和激動人心的結(jié)局也一樣引起人們游玩的興趣。

　　總而言之，影視作品中的植入式營銷對于酒店宣傳自身有著魔術(shù)般的效應(yīng)，而文中提及的劇情植入、署名介紹等方法仍有巨大的深化空間，日后如何深入地善用影視作品進(jìn)行植入式營銷，仍是度假村研究的課題之一。

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