兒時看《水滸》，看得不求甚解。

　　記得看到楊志賣刀橋段，楊志一把吹毛斷發(fā)、削鐵如泥的寶刀開價3000貫，牛二那句“這把破刀有什么好，賣得這么貴？我三十文（注：北宋時期，一貫等于1000文）買一把，也切得肉，切得豆腐”。我過去認(rèn)為這種刁難，是街頭無賴強買強賣的慣用腔調(diào)?，F(xiàn)在自己干營銷，接觸了無數(shù)的賣家和買家，發(fā)現(xiàn)揣著牛二這種心態(tài)的人比比皆是，“一把破刀，憑什么賣這么貴？”如果只是無賴腔調(diào)，何至于我們口中天天喊著消費升級，到頭來還得跑到日本去搶馬桶蓋。

　　消費者有兩種思維是挺害人的。一種是“質(zhì)次價廉”也還湊合，一種是這個世界一定有“物美價廉”的好產(chǎn)品。前者讓垃圾產(chǎn)品滿天飛，后者能讓垃圾產(chǎn)品名正言順地干掉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。前者起碼質(zhì)價相符，一個愿打一個愿挨；后者則以價之實干掉優(yōu)之名，最后只看到價廉，撞不見物美。

　　一、物美價廉之禍

　　前段時間一位做外銷的老板和我聊天，提到想要轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場。我看了他的產(chǎn)品認(rèn)證證書和樣品展廳，老板在給我介紹起他的每一款產(chǎn)品從研發(fā)到銷售，也是如數(shù)家珍，滔滔不絕。由于主要面對歐美客戶，UL、CE、GS等各類歐美認(rèn)證手續(xù)齊全，產(chǎn)品僅從材料的手感、毛刺的處理上，就能與國內(nèi)產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。我問他，有成熟的產(chǎn)品體系，為什么不繼續(xù)深耕外銷市場？他苦笑道，老外比價也越來越厲害。創(chuàng)新一個產(chǎn)品，僅模具費我都要花掉幾十上百萬，你還沒有辦法確認(rèn)這個產(chǎn)品能夠百分之一百暢銷，弄出來賣不動的產(chǎn)品只能自己消化。即使能夠賣，也只有前兩單能賺取暴利，然后國內(nèi)馬上有人跟進(jìn)模仿（也就是所謂的微創(chuàng)新），法律條文和現(xiàn)實操作上，你還很難告倒他，更何況我們一兩個億的企業(yè)，誰有這個精力天天去干這種事兒！然后產(chǎn)品利潤就一路走低，最后可能保本銷售你都無法競爭過人家。

　　我說，國內(nèi)市場也有這個問題，你同樣面臨抄襲和低價？

　　這個老板開始閃現(xiàn)中國式“智慧”：國內(nèi)市場，我就不用靠創(chuàng)新賺錢，我也可以做做微創(chuàng)新，產(chǎn)品稍加改動就能投入市場；產(chǎn)品品質(zhì)也不用那么高，只要比平均水平稍好一點就行；利潤我又不追求暴利或者多高利潤，只要微利就行。中國市場這么大，關(guān)鍵是只要有量就行。

　　這是我見過的第N+1個希望“物美價廉，以量取勝”的老板，這代表了生產(chǎn)型出身的老板們，對中國消費市場走向的基本預(yù)判。一個中小企業(yè)啟動市場之初，首先想到的依然是物美價廉沖擊市場，不能不說國內(nèi)市場的消費水準(zhǔn)還是很容易低到?jīng)]有下線。

　　二、中國企業(yè)，過去是不會做營銷，現(xiàn)在是不會做產(chǎn)品。

　　改革開放開始后的一段時間里，創(chuàng)新和物美價廉，都是作為社會大力鼓勵企業(yè)的發(fā)展方向。但是，創(chuàng)新的內(nèi)涵被無限擴展，我們看到了管理創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新、甚至市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新卻鐘愛“山寨式”的短平快。物美價廉正如在早期“大躍進(jìn)”中提出的“多、快、好、省”的行動目標(biāo)，“多、快、省”都是可以量化的目標(biāo)，唯獨“好”缺乏可以外化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，創(chuàng)新缺乏聚焦，物美沒有標(biāo)準(zhǔn)，兩者在誕生之初就是跛腳而行。

　　消費者從物質(zhì)匱乏到有所選擇，既缺乏產(chǎn)品消費的長期體驗，又沒有殷實的口袋進(jìn)行比較選擇，消費自然是選擇“價低者得”。所以，國內(nèi)早期的買賣雙方學(xué)到的基本消費常識是“漫天要價，就地還錢”的套路，這是由消費能力決定的。

　　上個世紀(jì)90年代，家電消費熱點的出現(xiàn)，本來是一個極好消費升級的機會?？上У氖牵铺乩战?jīng)典營銷理論中，教會了中國的營銷人如何在“新奇特”產(chǎn)品上快速高價撇脂，卻忘了教大家在產(chǎn)銷失衡時，應(yīng)該如何保守底線。結(jié)果，大電、小電等各類家電產(chǎn)品前期的暴利定價，確實讓一批先行企業(yè)賺得盆滿缽滿。但是當(dāng)競爭者大量涌入時，這些企業(yè)首先想到的用規(guī)模生產(chǎn)建立市場門檻，在產(chǎn)品利潤池里，涸澤而漁的做法，既置對手于死地，也讓同處于池中的自己茍延殘喘。要實現(xiàn)“?！闭邽橥?，比競爭對手多活一天的做法，“降完價格降成本，降完成本降品質(zhì)”也就成為其必然選擇。

　　所以，90年代初期的營銷之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)能之爭。誰能將產(chǎn)能玩到極致，誰就能將價格玩到極致。在營銷4P里面，大伙都把價格玩透了，唯獨把產(chǎn)品玩丟了。

　　21世紀(jì)初，正趕上電商萌芽，平臺網(wǎng)購風(fēng)起云涌，好一派“一鍵點南北，天塹變通途”的宏偉美景。www.aihuau.com80年代缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的鋪墊，90年代又玩了把低水平的重復(fù)建設(shè)，這就為21世紀(jì)的電商模式提供了大量沒有價格底線的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。有人說是淘寶催生了大量的垃圾產(chǎn)品，但是我認(rèn)為，恰恰是淘寶為這些庫存找到了出口。而慣有抄襲思維和低價手法的商人，在看到淘寶旺銷的同時，誤以為90年代的那套價格戰(zhàn)法，又能借尸還魂，才又催生出更多低質(zhì)低價的產(chǎn)品。

　　中國的營銷玩到今天，營銷升級一直是個妄想。除了對價格戰(zhàn)的理解劍走偏鋒入極致，走火入魔后又用自己研究的土辦法，在腦門上貼道符咒來控制心魔，達(dá)到自己騙自己的目的，但畢竟也算是學(xué)有小成，自成一派。而對品牌、對渠道、對產(chǎn)品等諸多其他耗時耗力的營銷因素，鮮有企業(yè)愿意花時間研究。凡是和“速成”相抵觸的東西，都是企業(yè)排斥的。即使有一天對品牌、渠道、產(chǎn)品有潛心研究的勁頭，都是到了價格玩不轉(zhuǎn)了的窮途末路，已然病入膏肓，死馬當(dāng)作活馬醫(yī)。若在研究過程中，企業(yè)又真有了一星半點的神經(jīng)性反射，或者是回光返照，企業(yè)主們的關(guān)注點又快速回轉(zhuǎn)到了價格上。

　　所以今天，凡是和我談他的產(chǎn)品多么有競爭力企業(yè)主，我知道他的言外之意是“老子能用價格戰(zhàn)一統(tǒng)江湖”。

　　三、消費者比企業(yè)主們更清楚，物美價廉是企業(yè)的口號，而不是我的主張。消費者不過是買了一件便宜的商品。

　　物美價廉的商品到底存不存在？我覺得只是一個理論狀態(tài)：當(dāng)某個產(chǎn)業(yè)徹底成熟時，形成多個寡頭競爭供應(yīng)大眾市場。寡頭的品牌價值，讓這些寡頭競爭者不敢用降低品質(zhì)的方式冒險獲利，因為得不償失；他們也無法高價獲利，因為有同等體量的競爭者虎視眈眈。后來進(jìn)入的競爭者，也是完全理性的個人，他們只會選擇服務(wù)價格高，但是競爭壓力小的利基市場開展業(yè)務(wù)，而不會貿(mào)然進(jìn)入成熟的大眾寡頭市場。

　　有朋友和我討論，說國內(nèi)喜歡物美價廉這個詞，不是由供給決定的，而是由消費能力決定的。因為最近高盛出的報告，中國的主流消費人群日均消費僅有7美元，僅為美國同層級消費者的十四分之一。有錢都想買奢侈品，沒錢都得省著花。我只能說這是一個看似很有道理的道理：

　　首先，物美價廉這個詞是賣家杜撰出來的宣傳招牌，而不是買家的口頭禪，買家購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為占了便宜的商品，這和是不是真的物美價廉，沒有半毛錢關(guān)系。

　　其次，即使買家有錢了，即使去買奢侈品，買家還是想占便宜，比如說海外代購的盛行，物美價廉永遠(yuǎn)是比較級，而不是最高級。更何況，奢侈品不是物美的代名詞，好好想想就能明白。

　　最后，一批先富起來的人，即使有消費升級的需求，也會被低層次的供給所扼殺。到底是消費先升級還是供給先升級？這仍然是一個先有雞，還是先有蛋的問題。但是，這或許正是一個商人和企業(yè)家的分水嶺。

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