??? ?即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望。

???? ——法國(guó)經(jīng)商諺語(yǔ)

　　走在稍大一點(diǎn)的超市里，您可能都會(huì)看到美侖美奐的店面陳列和布置——?dú)馀?、醒目，充滿了美感和藝術(shù)性。在給人們帶來(lái)享受和贊嘆的同時(shí)，它們也給人們帶來(lái)了濃濃的商戰(zhàn)氣息。

　　“渠道扁平化”是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的一個(gè)必然趨勢(shì)。目前，大型消費(fèi)品廠商幾乎無(wú)一例外地將競(jìng)爭(zhēng)觸角延伸到了零售終端。良好的商品陳列不僅可以方便、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，而且可以借此提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。本文將從商品陳列的原則、有效陳列的黃金定律、商品陳列的主要類型和方法來(lái)介紹商品陳列的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)可口可樂(lè)的陳列案例來(lái)窺視大型企業(yè)的一般做法。

?　　一、商品陳列，有章可循

?　 有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括可獲利性、好的陳列點(diǎn)、吸引力、方便性、價(jià)格、穩(wěn)固性等六個(gè)方面。

?　 可獲利性

?　 １． 陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷售。

　?。玻?努力爭(zhēng)取有助于銷售的陳列位置。

　?。常?要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物。

　　４． 適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助。

　?。担?采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。

　　好的陳列點(diǎn)

　?。保?好的陳列點(diǎn)：

　　① 傳統(tǒng)型商店：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等都是較好的陳列點(diǎn)。

　　② 超市或平價(jià)商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。

　?。玻?開(kāi)展促銷時(shí)要爭(zhēng)取下列位置：商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺(tái)旁等。

　?。常?不好的陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門(mén)口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。

　　吸引力

　　１． 充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)。

　　２． 正確貼上價(jià)格標(biāo)簽。

　　３． 完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來(lái)方便顧客取貨，二來(lái)造成產(chǎn)品銷售良好的跡象。

　?。矗?陳列時(shí)將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　?。担?配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意。

　?。叮?可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。

　　方便性

　　１． 商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置。

　?。玻?爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取得商品。

　?。常?保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)。

　?。矗?避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（ＰＯＰ廣告）不要貼在商品上。

　　價(jià)格

　?。保?價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。

　?。玻畠r(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。

　　３． 直接寫(xiě)出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。?

??????? 穩(wěn)固性

　　商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行“特技表演”。在做“堆碼展示”時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做“箱式堆碼”展示時(shí)，應(yīng)把打開(kāi)的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開(kāi)始，以確保安全。

　　二、有效陳列之黃金定律

　　計(jì)劃和準(zhǔn)備

　　首先，需要準(zhǔn)備好所需的陳列器材和工具，包括：陳列輔助物、大頭針、漿糊、訂書(shū)機(jī)、剪刀、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價(jià)格標(biāo)貼等，并做好相應(yīng)的計(jì)劃和準(zhǔn)備。

　　客情關(guān)系

　　只有具備了良好的“客情關(guān)系”，您才能獲得客戶的支持并爭(zhēng)取創(chuàng)造良好的陳列效果。與客戶交朋友，用陳列的好處說(shuō)服客戶接受陳列，努力引起客戶的興趣和注意，尊重他的反對(duì)意見(jiàn)，從客戶的角度去考慮問(wèn)題，并需要耐心地去爭(zhēng)取。

　　客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　在終端一定要爭(zhēng)取占領(lǐng)最佳陳列位置，做最佳陳列一般要考慮以下問(wèn)題：

　?。保私饽阈枰谀囊粋€(gè)客戶或哪幾個(gè)客戶處做陳列。

　　２．決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量。

　?。常畬ふ疫m當(dāng)?shù)奈恢谩?

　?。矗忉岅惲械母拍?，強(qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)。

　　５．回應(yīng)客戶的反對(duì)意見(jiàn)，并取得同意，讓客戶同意陳列的時(shí)間等。

　　熟悉相應(yīng)的陳列輔助器材

　　應(yīng)特別了解和熟悉海報(bào)、貨架吊繩、箱子、柜臺(tái)陳列物品、懸掛物、樣品、說(shuō)明書(shū)、標(biāo)識(shí)標(biāo)帖等。

　　充分利用想象力進(jìn)行陳列

　　盡量有效利用一切可用的空間，考慮有沒(méi)有另外不同的方式來(lái)使用你的陳列輔助器材，使陳列更為突出；同時(shí)，弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，并采取相應(yīng)的對(duì)抗措施；使用相關(guān)器材以強(qiáng)化已有陳列，使之顯眼突出；最后確定陳列與產(chǎn)品定位是否相符。

　　陳列的小秘訣

　?。保M量便于顧客取貨。

　?。玻灰尯?bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)。

　　３．不要讓零售商覺(jué)得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X(jué)得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求。

　?。矗灰獙⒉煌悇e的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。

　?。担M量搶占較好的位置——客戶經(jīng)常或必須經(jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇。

　?。叮龟惲衅窂耐饷婢涂梢员豢吹剑晕櫩汀?

　?。罚\(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買(mǎi)，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。

　?。福绻侨鮿?shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。

　?。梗县浖艿募记桑荷县浖艿漠a(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類貨物位置的７０％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來(lái)安排。

　　對(duì)陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估

　　為了確保陳列有效，最后應(yīng)對(duì)產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估，應(yīng)考慮以下因素：

　?。保惲形恢檬欠裎挥跓豳u(mài)點(diǎn)？

　?。玻撽惲惺欠裨诖说曛姓加袃?yōu)勢(shì)？

　?。常惲形恢玫拇笮?、規(guī)模是否合適？

　?。矗欠裼星宄?、簡(jiǎn)單的銷售信息？

?　?。担畠r(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？

?　?。叮a(chǎn)品是否便于拿?。?

?　?。罚惲惺欠穹€(wěn)固？

?　?。福欠癖阌谘杆傺a(bǔ)貨？

?　?。梗惲械漠a(chǎn)品是否干凈、整潔？

?　?。保埃闶凵淌欠裢庠谝欢ǖ臅r(shí)期內(nèi)保持陳列？

?　?。保保欠裢咨七\(yùn)用了陳列輔助器材？

?　　三、陳列，應(yīng)因地制宜

?　　不同類型的購(gòu)物場(chǎng)所、不同類型的陳列有不同的陳列要點(diǎn)和方法，具體場(chǎng)合具體對(duì)待。以下是幾類常見(jiàn)的陳列要點(diǎn)。

?　　雜貨店、百貨店、超市、自選商店

?　?。保惲幸拷櫩统Ｗ叩穆肪€、放置于水平視線位置。

?　?。玻R近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。

?　?。常卸喾N規(guī)格時(shí)至少應(yīng)有兩個(gè)排面——應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)者多，越多越好。

?　　４．每一個(gè)品牌、每一種規(guī)格都要陳列。

?　?。担浖苌弦?jīng)常保持足夠數(shù)量的商品。

?　?。叮辽賾?yīng)有比購(gòu)買(mǎi)周期多１周的庫(kù)存。

?　　７．充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報(bào)等輔助工具。

?　　８．銷售人員在拜訪客戶時(shí)要更換ＰＯＰ材料。

?　?。梗S持貨架及貨物整潔，并及時(shí)為客戶補(bǔ)貨。

?　　小販、路邊店陳列

?　?。保?陳列位置要靠外側(cè)，靠顧客常走的路線，靠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品。

?　?。玻?要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌。

?　?。常?jīng)常保持適量庫(kù)存。

?　?。矗浞掷瞄T(mén)口的掛旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡。

?　　堆箱陳列

?　　１．陳列位置要位于顧客最常走的路線上。

?　?。玻畱?yīng)盡量將所堆放的商品正面對(duì)著顧客。

?　?。常敲娣e足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。

?　?。矗畱?yīng)維持大量庫(kù)存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。

?　?。担严涞亩逊ǎ鹤⒁鈮|底穩(wěn)固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用墊箱陳列板，除了需要承重的底箱，其余應(yīng)隔箱陳列；ＰＯＰ及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對(duì)顧客，不可過(guò)高或過(guò)低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)。

?　　注意商品陳列的細(xì)節(jié)會(huì)創(chuàng)造銷售潛力，銷售人員應(yīng)注意并指導(dǎo)客戶加以利用，這將為公司和產(chǎn)品銷售帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。

?　　可口可樂(lè)，給商家一點(diǎn)啟示

?　　自１８８６年誕生之日算起，可口可樂(lè)公司已有１１０多年的歷史，眾多消費(fèi)者一直保持著對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)。這是為何？原因很多，但秘訣之一是保持“產(chǎn)品質(zhì)量”和“形象質(zhì)量”。關(guān)于可口可樂(lè)的“產(chǎn)品質(zhì)量”，大家有目共睹；而“形象質(zhì)量”，就是通過(guò)市場(chǎng)生動(dòng)地將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者。

?　　在可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最主要、最重要的部分之一?？煽诳蓸?lè)公司強(qiáng)調(diào)，公司成功與否，往往可以從市場(chǎng)上可口可樂(lè)產(chǎn)品的生動(dòng)化工作做得好壞中看出來(lái)。

?　　所謂生動(dòng)化是在銷售終端所進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的活動(dòng)。生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面：產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列和存貨管理。生動(dòng)化工作的目標(biāo)包括以下４個(gè)方面：強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易見(jiàn)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品。為了達(dá)到生動(dòng)化的目的，可口可樂(lè)要求其銷售人員在做生動(dòng)化工作時(shí)必須注意以下五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

?　　貨架展示：

?　　需要考慮位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。

?　?。保恢?

?　　可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見(jiàn)到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局、貨架的布置、人流規(guī)律來(lái)選擇展示可口可樂(lè)產(chǎn)品的最佳位置，如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見(jiàn)的地方、收銀臺(tái)旁邊等等，這些地方可見(jiàn)度大，銷售機(jī)會(huì)多。

?　　２．外觀

?　　貨架及其貨架上的產(chǎn)品應(yīng)保持清潔、干凈、整齊。

?　?。常畠r(jià)格牌

?　　應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列的產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)識(shí)，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均應(yīng)一致。

?　?。矗a(chǎn)品次序及比例

?　　陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)的次序排列，同時(shí)可口可樂(lè)品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占５０％的排面；產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行；包裝輕的放上面，重的在下面；要注意上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng)，如上層是易拉罐的可口可樂(lè)，則下層的對(duì)應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂(lè)，即所謂的品牌垂直。

?　　當(dāng)商店無(wú)足夠的產(chǎn)品陳列空間時(shí)，可口可樂(lè)公司向客戶提供活動(dòng)貨架，以爭(zhēng)取陳列存貨空間，用于陳列銷量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對(duì)活動(dòng)貨架的管理，可口可樂(lè)也提出了詳細(xì)的要求：

?　　（１）存貨

?　　可口可樂(lè)應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的５０％（垂直陳列），其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過(guò)１種包裝、４～５個(gè)品牌為原則，陳列于活動(dòng)貨架上。

?　　（２）位置

?　　在超市或自選商場(chǎng)（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。

?　?。ǎ常┌b

?　　塑料瓶包裝最適合陳列于活動(dòng)貨架上（除非活動(dòng)貨架是專為易拉罐或利樂(lè)包所設(shè)計(jì)的）；而易拉罐則比較適合進(jìn)行“落地陳列”。

??????? （４）展示

?　　每一個(gè)品牌、包裝陳列時(shí)，必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“價(jià)格”及特價(jià)等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價(jià)格一致。

???????? （５）落地陳列

?　　落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)某一促銷活動(dòng)（產(chǎn)品／包裝）、假日特賣(mài)，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。

???????? 廣告

?　　售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加可口可樂(lè)產(chǎn)品展示的吸引力、可見(jiàn)度。廣告需要考慮位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的廣告。

???? １．位置

?　　廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門(mén)處、視線水平處等以吸引消費(fèi)者的注意力。

????? ２．外觀

?　　廣告也代表了可口可樂(lè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。

???? ３．選用

?　　廣告品的種類很多，在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。

???? ４．售點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)廣告

?　　生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)內(nèi)。

?　　總之，售點(diǎn)廣告要做到：

?　　廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其他物品遮蓋；

?　　海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低；

?　　更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語(yǔ)的廣告物；

?　　不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品，當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”的廣告品時(shí)，應(yīng)同時(shí)換除原有“擋不住的感覺(jué)”的廣告品；

???? 當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。

??????? 陳列

?　　陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動(dòng)化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點(diǎn)內(nèi)多處展示可口可樂(lè)的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見(jiàn)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，他們買(mǎi)的機(jī)會(huì)就越多。

???? １．陳列位置

?　　可口可樂(lè)的產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者容易看得到的最好位置。

???? ２．陳列方式

?　　可口可樂(lè)產(chǎn)品應(yīng)集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個(gè)以上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。

?　　如有價(jià)格促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“節(jié)省差價(jià)”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可根據(jù)地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整?？傊?，陳列分配應(yīng)依銷量大小來(lái)決定。

????????冷飲

?　　可口可樂(lè)及其他品牌的口味和特殊感覺(jué)只有在０～４度時(shí)才會(huì)最好，嘗過(guò)冰涼可口可樂(lè)的人將成為可口可樂(lè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者?？煽诳蓸?lè)公司向經(jīng)銷商提供冷飲設(shè)備，如玻璃門(mén)冷柜等。

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