? 在醫(yī)藥和快消界，一個(gè)品牌能夠救活一個(gè)企業(yè)，帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)的案例不勝枚舉。然而目前媒體環(huán)境、市場環(huán)境瞬息萬變，一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品，想要很快成功絕非易事，即使是之前創(chuàng)立品牌有過成功案例的企業(yè)，往往也在新產(chǎn)品推廣、構(gòu)建品牌上不那么得心應(yīng)手。要么粗放式大投入，入不敷出，投入產(chǎn)出不成正比，市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期；要么在產(chǎn)品定位、市場投入等戰(zhàn)略手段上舉棋不定或朝定夕改；要么簡單的打價(jià)格戰(zhàn)，小打小鬧，為銷售而銷售，沒有營銷和品牌的概念。這樣往往再好的產(chǎn)品，也難成大品牌、大氣候?！　　?/p>

　　目前的市場環(huán)境和十幾年前甚至幾年前都大相徑庭，絕大多數(shù)產(chǎn)品徹底告別了買方市場時(shí)代，一些產(chǎn)品剛一出生在所在品類就面臨的是一片紅海。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)行為習(xí)慣等各個(gè)方面的變化，讓以往傳統(tǒng)的招數(shù)，如“廣告一響，黃金萬兩”“終端首推，高毛攔截”等營銷手段都不那么靈了。

　　現(xiàn)代市場競爭、現(xiàn)在品牌構(gòu)建需要一開始就系統(tǒng)考慮，在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)細(xì)節(jié)做足功夫，打好組合拳和系統(tǒng)戰(zhàn)，把握好下面五個(gè)字，就能為你的品牌鋪平道路。

　 　NO1：定

　　“定”即產(chǎn)品定位，一個(gè)產(chǎn)品出生甚至孕育，首先就要做好差異化定位。主要包括了商品名定位、功能定位、市場定位、消費(fèi)群定位等。特別是醫(yī)藥健康類產(chǎn)品，國家嚴(yán)格要求按照說明書宣傳推廣產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品批準(zhǔn)的功能和消費(fèi)人群比較寬泛，藥品產(chǎn)品通用名都是化學(xué)名，只要是一類產(chǎn)品，國家批準(zhǔn)往往大同小異。 而產(chǎn)品要走品牌道路，這個(gè)定位就十分關(guān)鍵。拿看似普通的商品名來說，如果不做定位研究，沒有一個(gè)朗朗上口、容易記憶、觸動(dòng)消費(fèi)者的商品名，在產(chǎn)品推廣過程中給消費(fèi)者的說教成本會(huì)更高。再者，就是要認(rèn)真研究市場定位，找到和同類產(chǎn)品相區(qū)隔或針對(duì)性的目標(biāo)市場，進(jìn)而明確差異化、細(xì)分的功能訴求和特定精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，這樣可以保證企業(yè)集中精力和資源做透市場，而不是感覺什么都能做，什么都想做，市場沒有取舍，最后心有余而力不足，就很難在市場上構(gòu)建起自身獨(dú)特的品牌形象。

　　 NO2：創(chuàng)

　　“創(chuàng)”即在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的創(chuàng)意，也就是如何將你藏在深閨的產(chǎn)品，準(zhǔn)備打造的“品牌”，通過圖、文、影、音的方式很好的表達(dá)給受眾，讓消費(fèi)者容易感受得到、容易記得住，打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

　　在前幾年，創(chuàng)意可能就是幾條電視廣告片,加上基本平面創(chuàng)意就足以備戰(zhàn)市場了。但在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)創(chuàng)意圍繞定位主線，更加靈活多樣。既包括傳統(tǒng)的電視廣告片、基本平面等傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和制作，又包括PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)紅直播等各種平臺(tái)與媒介形式的內(nèi)容創(chuàng)意、投放策略和推廣規(guī)劃。比如系列圖片、系列短視頻、系列公關(guān)活動(dòng)等，都要緊緊圍繞品牌定位這一主線系統(tǒng)策劃和發(fā)力，并注意創(chuàng)意的互動(dòng)性和趣味性，讓消費(fèi)者易于參與和分享，被這個(gè)品牌故事緊緊吸引，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌滲透。

? ?NO3：播

　　“播”就是將精心準(zhǔn)備的系列創(chuàng)意內(nèi)容和策劃的主題活動(dòng)等，展示給受眾。在目前媒體多元化時(shí)代，“播”是大有學(xué)問的，既有傳統(tǒng)電視、廣播、戶外等硬廣高舉高打和報(bào)紙、雜志等軟文狂轟濫炸，又有移動(dòng)APP、微信大號(hào)、直播平臺(tái)等數(shù)字社交媒體可能的瞬時(shí)暴紅，還有品牌文娛、體育節(jié)目、電視欄目等冠名、植入以及主題推廣活動(dòng)輔助配合等，這都要選擇合乎自身產(chǎn)品的平臺(tái)和手段，切不可盲目冒進(jìn)，因?yàn)檫@方面的投入需求資金大，而且要把握好火候，還要考慮持續(xù)投放，才能產(chǎn)生預(yù)期效果。絕不能虎頭蛇尾，也不能不溫不火，避免造成品牌成長“夾生飯”。

　　傳統(tǒng)的廣告投播電視、廣播、報(bào)刊、雜志、戶外等媒體硬廣選擇相對(duì)單一，而近幾年盛行的內(nèi)容營銷植入、冠名等可選的節(jié)目、欄目又琳瑯滿目，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)誕生的各類APP、公眾號(hào)、直播新平臺(tái)等數(shù)千萬計(jì)，究竟自己的品牌廣告如何選擇匹配的平臺(tái)投播，往往比較頭疼，這一點(diǎn)還是建議依靠專業(yè)的廣告公司評(píng)估和甄選，以避免走彎路。

　 　NO4：傳

　　“傳”主要指品牌相關(guān)的內(nèi)容相傳和口碑相傳。移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)為品牌內(nèi)容和口碑的快速相傳創(chuàng)造了無限可能。以往品牌宣傳過程中，要么電視、廣播、雜志、報(bào)紙連番轟炸，讓品牌聲量綿延不斷，要么地面活動(dòng)鋪天蓋地，一城一地“地毯式”推廣，讓品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生連續(xù)影響，最終落地生根。

　　現(xiàn)在這個(gè)“傳”字用好了就能事半功倍，甚至出奇制勝，花小錢辦大事。而用好“傳”目前集中在微信、微博、社群等社會(huì)化媒體的運(yùn)用上。比如一個(gè)節(jié)目的冠名，可以圍繞節(jié)目播出內(nèi)容，第一時(shí)間不停地創(chuàng)造話題，用熱點(diǎn)話題炒作市場，放大聲量；再比如一個(gè)主題活動(dòng)，www.aihuau.com在線下可能參與影響僅僅百余人，但如果借助社會(huì)化媒體，活動(dòng)影響力和品牌滲透力就會(huì)放大100倍、1000倍，策劃好甚至幾萬倍，產(chǎn)生引爆效應(yīng)。

　　 NO5：銷

　　“銷”這里不是指傳統(tǒng)的商務(wù)銷售和終端動(dòng)銷，而是指消費(fèi)者大數(shù)據(jù)營銷。在搞好傳統(tǒng)銷售的同時(shí)，大數(shù)據(jù)營銷不能忽視。特別是醫(yī)藥保健品、快消品要在各大電商平臺(tái)建立自己的官方旗艦店，不僅要在電商平臺(tái)加大宣傳，而且要在系列品牌傳播中，平衡好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，加大電商平臺(tái)的推廣和引流，連同線下終端銷售采集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和移動(dòng)平臺(tái)宣傳影響的潛在消費(fèi)者，建立自己產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)庫一方面會(huì)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者去中心化的直線溝通，產(chǎn)品口碑、促銷信息等通過數(shù)據(jù)庫的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，有效促進(jìn)銷售，擴(kuò)大銷量。一方面數(shù)據(jù)庫日積月累達(dá)到一定規(guī)模，可以從區(qū)域、年齡段等不同緯度，進(jìn)行產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)特定消費(fèi)群的解讀，對(duì)品牌構(gòu)建過程中營銷戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整，市場與傳播手段的及時(shí)優(yōu)化，甚至今后產(chǎn)品的升級(jí)換代會(huì)起到至關(guān)重要的作用。

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